餐饮生存战：廉价消费时代，不要盲目卷低价。

近期「定焦One」发表了一篇文章《3元管饱》，便宜的快餐店卷起来了》，引起了很多消费者和餐饮人的共鸣。很多顾客留言分享自己的“省钱妙招”和“私人宝店”，餐饮人士表示也注意到行业已经进入廉价时代，准备积极进攻，抓住这波消费趋势。

对于这些反馈，「定焦One」再次与多位餐饮从业者进行了深入交流，希望更全面地呈现当前的餐饮现状和廉价时代的转型机会，供更多餐饮人参考和借鉴。

就数据而言，2024年的餐饮业，开始进一步分化。

一方面，大量中高端餐饮受凉，很多餐饮人总结，这是因为高消费者的流失和商务宴请需求的减少。上半年很多老京沪餐厅关门或者关门的消息都是为了这些原因。另一方面，廉价餐饮的扩张步伐正在加快，零食和快餐正在强势崛起，许多新人进入。

总的来说，餐饮消费市场稳定。根据国家统计局的规定，今年8月，全国餐饮收入同比增长3.3%，仍是拉动消费的主力军。

也就是说，并非餐饮业严冬，而是在经历了快速复苏反弹之后，行业来到了结构性调整的转折点。

然而，便宜的时代并不意味着你只能卷起价格。许多从业者和投资者指出，为了迎合顾客重视“性价比”的消费观念，行业开始打价格战——高端餐饮推出低价套餐，快餐和外卖推出价格较低的爆款团购，但效果不同。有的客流增加，有的加速关店。

事实上，除了价格之外，需求的分化和激烈的竞争迫使餐饮企业提高供应链管理、门店运营、成本控制和线上线下模式创新的能力。只有便宜的餐饮不再与绝对低价挂钩，便宜的时代才能真正成熟。

网红祛魅，高档下滑，餐饮进入廉价时代。

从今年开始，高性价比成为餐饮业的主旋律，餐饮业整体进入了平价时代。

《2024年北京餐饮业观察报告》提到，价格较低的“小吃小喝”已经成为主流消费者。报告显示，在北京餐饮门店的分布上，人均消费21-30元的门店数量最多，其次是人均消费31-40元的门店。从品类上看，小吃、快餐、饮料和火锅是北京餐厅数量最多的品类。

面临这种消费趋势，高档餐饮和廉价快餐开始两极分化，出现了“冰火二重天”的状态。大众消费者对网红餐厅祛魅，中高端餐饮品牌也进入了下行周期，随之而来的是，高性价比的便宜餐饮增长迅速。

近年来走消费升级路线，靠营销和环境取胜的高溢价网红餐厅，最近开始出现客流增长问题。“由于网上名人餐厅排队时间越来越长，鱼子酱、黑松露等一些高端食材在国内平替后变得更加容易获得。此外，商店博主打破了网上名人餐厅的盘子或创新过滤器，使用户逐渐摆脱魅力。”一线城市高端餐饮品牌负责人张俊说。

在高端餐饮方面，由于商务宴会和正式聚会的需求下降，客户聚会的频率和客户消费的数量呈下降趋势。

张俊告知「定焦One」，高档餐饮业的退潮，也与其自身的商业模式有关。第一，食材、人工、租金、装修成本太高，高端餐厅要想卖得贵，用户要觉得“贵得合理”，但这样的投资在今天的消费环境中很难维持。其次，高端餐厅不仅运营不规范，而且很难复制。很多高端餐厅，即使是原班人马和菜单，也很难复制到另一个城市的辉煌。

上半年，大量高端餐饮品牌迎来了“寒流”。KORR在上海。 Shanghai、Osteria牡蛎海鲜餐厅，北京意大利餐厅Opera Bombana、TIAGO等老式西餐店，都宣布关闭或关闭。

根据北京统计局的数据，上半年，餐饮服务的收入增长率进一步下降到10%，成为餐饮业唯一一个收入负增长的品类。

聚会的人少了，吃便宜快餐和点外卖的人多了。上半年，北京快餐服务、饮料和冷饮、餐饮配送和外卖配送服务的收入同比增长1.9%。、8.9%和8.4%。与此同时，根据盈利数据，北京上半年的晚餐服务损失达到7651万元，而快餐则盈利2.44亿元。

今年，白领小莹经常去便宜的快餐店处理午餐和晚餐。她的理由是便宜的快餐选址方便，用餐及时，价格实惠，受到了很多像她一样匆忙的年轻白领的欢迎。

然而，餐饮业虽然出现了需求分化，但整体市场依然稳定，二三线城市的餐饮业绩优于一线城市。

按照国家统计局的规定，今年八月，全国餐饮收入同比增长3.3%，仍是拉动消费的主力军。据当地统计局公布的数据显示，上半年全国餐饮收入增长7.9%，而北京(-3.5%)、上海(-3.6%)、广州（3%）、深圳(1.3%)餐饮增速放缓。与一线城市相比，江西、重庆、四川、云南、黑龙江等省份同时实现。 10% 上述餐饮增长速度。

得益于城市化进程的加快，城乡居民收入和消费能力之间的差距缩小，廉价餐饮品牌加快了在二三线和县市场开店的突破。根据网络平台的数据，2024年上半年，下沉市场的餐饮交易增速和新增企业增速均高于一线城市。

可以看出，整个餐饮行业的市场还在，只是处于结构性调整中。近两年来，消费者的用餐需求进一步分化，廉价快餐开始得到更多消费者的认可。

平价，并非只能卷价。

餐饮业进入了平价时代，商家之间的竞争日益激烈。

数据显示，2024年上半年，平台全国餐饮平均客户单价同比下降6.1%，晚餐平均客户单价下降10%以上。具体到品牌，汉堡王和肯德基分别推出了9.9元的活动。夏布夏布的平均套餐价格下降了10%以上，而福布多种汤面产品价格下降了27%-32%。

面临着客户单价的下降，一些商家选择牺牲利润，通过价格战来吸引客户。但是必须注意的是，这是一种误解，尤其是个体户，抗风险能力较低，应该更加谨慎。

去年阿甘裸辞，0基础跨行创业，在一个二线城市花了大约30万元开了一家拌饭店，结果不到一年，就被价格战压垮了。

他计算过，店内拌饭的平均客户单价在18元左右，月租2万元左右。如果日销量能达到100单，就足够支付租金和3-4人的人工成本了。考虑到原材料成本，利润率被压缩到了极致。 开店后，阿甘的店也遇到了高峰期，包括外卖，最多一天可以有一天。 200 多单，但随后单量开始下降至下降。 100 多单、 80 多单甚至 60 多单。

一方面，他的商店位于学校商业区。临近春节和小长假，学生们会放假。他把重点推广群体变成了附近的房子和办公楼，但投资立刻翻了一番。另一方面，快餐品类的口味同质化严重，网络名人品牌不时烧钱抢客户分流。

为了获得客户，阿甘只能和同龄人争取价格，但这无疑是饮鸩止渴。此外，今年他周围新开了几家便宜的快餐，推动了整条街的租金上涨了15%。阿甘最终选择及时止损。

这次的经历，让阿甘深知，对于供过于求、同质化严重的行业来说，价格战是必然的结果，但是盲目的卷价是不可取的，整个过程也会很痛苦。

他向「定焦One」分析，对于消费者来说，顾客本身就有早期采用者的心态，很容易被新店打折等名称所吸引。然而，低价和性价比不能完全等同。虽然试错成本低，但他们不一定吃性价比高的食物。对于商家来说，打价格战吸引的用户没有忠诚度，不能长期经营，不能积累常客，“这样就不能做品牌”。对于行业来说，打价格战会让劣币驱逐良币。只要有新人加入，低价游戏就要再玩一遍，陷入恶性循环，最后没有人会“赢”。

事实上，从数据来看，行业的价格战和生意都很难做，并没有影响到餐饮人的热情，上半年，开店的人还是比关店的人多。

根据天眼查数据，截至2024年6月30日，餐饮企业注销、吊销已达105.6万家。 但是与此同时，餐饮相关企业的新注册量已经达到。 134.6 事实上，万家餐饮业的供应量仍在增加。

也就是说，餐饮业接下来的竞争会更加激烈，不惜一切代价低价，只会拖垮餐厅的经营利润，加快餐厅被淘汰的速度。

餐饮行业资深从业人员肖文表示，没有人能预测行业的卷子会持续到什么时候，客户可能会在短时间内被低价吸引，但从长远来看，不断压缩的利润最终会给整个产业链的上下游带来压力，质量和感受的不断下降也会让消费者用脚投票。

长期关注餐饮的坚果创始人、诸葛店创始人展豪预测，高性价比餐饮的趋势将持续到2027年。他告诉我「定焦One」，如果便宜的餐厅能让顾客觉得自己在家做不出这么便宜好吃的东西，那就放弃在家做饭，出去吃饭，这样才能实现这个模型的良性循环。

做小做轻，决胜餐饮“小吃小喝”时代

餐饮业的转型中，有很多品牌遭遇了差距，但也有一些品牌一直坚持低价策略，依靠多年积累的供应链管理、门店运营、成本控制等堡垒，在平价时代赢得了大众的青睐。

在2024财年前三季度，萨莉亚的销售额达到了约74.4亿元，纯利润翻了一番，其中亚洲分公司的增长，几乎都是由中国餐饮市场贡献的。

通过对成本的控制，萨莉亚可以长期低价并坚持下去。在选址方面，实行“一流地段三流位置”，大部分门店位于客流量高的商场或社区的非核心位置；在店铺装修方面，会接手倒闭的餐厅，简单装修后翻牌开业；追求供应链管理的效率，企业统一分配半成品，厨房只需要简单处理，就可以快速稳定的吃饭。

另外，北京的南城香也一直坚持低价策略，最近还推出了3元自助无限早餐。 能够达到如此高的性价比，是因为 u200c 通过高效的供应链管理和采购策略，南城香通过自建中央厨房、净菜厂，实现了成本的有效控制，提高了利润。

除大品牌外，许多便宜的“区域连锁”，也依靠降本提效，完善服务，展现出不同的活力。

“闫记粉蒸肉”是西安关中特色快餐品牌。创始人闫林于2017年开了第一家店。为了提高效率，他在2021年建立了自己的中央厨房，并加快了开业速度。目前净利率在10%-15%左右的店铺有20多家。

在闫林看来，做好廉价连锁快餐品牌的关键是:好吃不贵，有点人情味。好吃的主要原因是食材好，不贵的原因是“向供应链盈利，利用集中采集效应，通过中央厨房控制成本。”有了人情味，就是给顾客提供免费的茶、咸菜、热汤，让用户尽可能的体验更好。

"刚需快餐，我把它理解为不是服务业，而是工业，把供应链做到极致，总成本足够低，具有复制性，规模足够大，才能赚钱。”闫林说。

此外，随着租金和劳动力成本的上升，轻型商店也成为必然趋势。很多餐饮品牌开始依托美团等外卖平台，尝试设立专门做外卖的卫星店，通过更稳定高效的外卖业务，提高厨房效率，补充餐单量。

截至目前，在餐厅运营的基础上，已有150个餐饮品牌给出了1000多家卫星店，包括老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等知名加盟品牌。

这类卫星店一般面积较小，选址较偏，店面即厨房，1-2人可以扛起一家店。许多卫星商店每天可以收到400到500个订单，有些商店前期投资15万元，不到一个月就能回到原来的位置。

借助强大的流量和完善的运营机制，外卖平台帮助商家降低客户获取成本，提高用餐效率，提高回购率。在美团平台上，很多品牌都推出了单人超值套餐，其中太二酸菜鱼的“打工单人套餐”显示月销量600单 ，店内回购率排名第一。

据公开信息，老乡鸡卫星店目前每天都有上百顿饭。他的店员说，为了节省租金，店铺位置比较隐蔽，但是周围的小哥哥因为订单量大可以找到。店铺还在网上直播，单品套餐月销量显示9999。 。

此外，上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增长23.3%，原因是其卫星店为单人用餐场景提供一人餐套餐，如肥牛毛菜、沙巴鱼火锅菜等。上半年，九毛九集团外卖业务收入同比增长14.4%至5.1亿元，主要是因为引进外卖卫星店缓解开店压力，提供外卖服务的餐厅数量增加。

然而，便宜的连锁餐饮机会来了，挑战也来了。

展豪说，每个人都理性消费，但他们也想用不同的方式吃饭，这给了许多不同质量的品类机会。此外，消费者想要美味和便宜，而不是预制菜肴，这也对企业家提出了更高的要求。

「定焦One」注意到，现在有些菜市场老板开始抢餐饮业的生意，出现了菜市场砂锅、菜市场烧烤、菜市场火锅等新品类。菜市场的老板从供应蔬菜和食材变成了直接用餐，抢走了下游餐厅的生意。因为位于菜市场，大家对店铺环境的期望都很低，吃完就走。

总体而言，以前提供情感价值带动溢价的餐饮消费时代已经过去，如今消费者回归理性，注重实用价值。

肖文说，在便宜的餐饮时代，我们必须回归消费的本质。餐饮从业者要从客户的需求出发，重塑自己的产品，在提高运营效率的同时做好口味，这样才能盈利，才能在时代潮流中成功转向。

*根据受访者的要求，张俊、阿甘、肖文都是化名。

本文来自微信微信官方账号“定焦”（ID：dingjiaoone），作家：苏琦，编辑：魏佳，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com