外卖卷到9块9，京东为什么还要掺一脚？
现在的餐饮有多难？
九月二十五日，《中国新闻周刊》发表了一篇题为《北京都有9元9双人餐》的文章。
有必胜客开了一个“萨莉亚”，海底捞推出的子品牌锅底低至9.9元，然后太二酸菜鱼价格跌回7年前...随着餐饮业价格战的加剧，餐饮市场终于来到了“9.9时代”。
顾客花在“吃”上的钱少了，商家只能拼命推出更便宜的套餐，重新吸引顾客的注意力。这种激烈的竞争也承受着向平台传递的压力。
根据以后的报道，美团在Q2调整了第一个经营目标，从追求GMV到订单量增长。
这种战略转变的背后，是美团客单量持续下降，导致GMV下降10%-20%。
01 连锁餐企卷向外卖
美团核心地方商业CEO王莆中在2024年餐饮业大会上表示:“餐饮业正迎来30年来从未发生过的巨大变化，正式进入深耕时代。
从宏观数据来看，今年的餐饮市场实际上正在向好的方向发展。根据国家统计局最近发布的数据，继去年全国餐饮收入创历史新高后，上半年餐饮业整体仍保持快速增长趋势，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到22.8%。
但是在宏观繁荣下，餐饮业主的日子却如人饮水，冷暖自如。
正如王莆中所说，从美团数据来看，与去年相比，今年餐饮行业同店运营数据有所下降，高线城市餐饮运营数据有所下降，餐饮客户数量有所下降。然而，全国餐饮市场的整体客流量有所增加。“社会餐饮比例在增加，但门店客流压力很大”。
简而言之，市场竞争加剧，供大于求。
价格战背后，根本原因在于餐饮业供过于求。人们总是要吃饭的，但是人们再怎么吃饭，这个数字和频率的增长也无法抵消新开店的增长。
随着2023年所谓“报复性消费”的到来，餐饮市场也迎来了“报复性开店”的热潮。根据天眼查数据，2023年新增餐饮相关企业316万家，同比增长26%。；虽然上半年增长放缓，但仍达到135万。
池子里有这么多鱼。每个人都想钓鱼，所以我们只能看谁的“诱饵”更大更香。在股票竞争下，“低价”似乎成了不可逆转的趋势。
它是社会餐饮的主旋律，也是今年美团的主旋律。
而且除线下降价外，如何获得除线下消费场景外的增量？“外卖”已经成为连锁餐饮企业的必备话题。
根据远川研究所的数据，西贝曾经在店内设立了一家专门的外卖店，提供“面筋” 单人餐，如中国汉堡。去年，外卖占西贝收入的近三分之一，为其带来了20亿元的利润增长。
长期以来，社会餐饮品牌并不是大多数消费者点外卖的首选。这些品牌店更多的被认为是适合多人吃饭的地方；大众所说的“外卖”更多的是适合单人或两人场景的小菜。
整个场景操作是一项基本能力。正如王莆中所说:“五年前，很多晚餐都是线下做的，因为每天排队太忙了，但是现在绝大多数品牌和业态都要线上线下做，晚餐要外卖，整个场景都要经营。”
可能很多人会说，现在很多连锁餐饮品牌已经进入美团了吗？但事实上，在外卖的场景中，前者和后者之间的障碍远不止价格。
消费者在线下消费场景中对上餐速度的需求与外卖不同，这是一个不容忽视的事实。对于加盟品牌来说，如果想更适合外卖的用餐场景，也就是说商家除了需要调整SKU，把大量的多人餐改成小量的单人餐之外，还需要思考如何在品类选择上提高用餐效率，从而适应大量外卖期间的快餐。
这个市场也是美团卫星店看到的。
02 外卖餐饮“中心化”
“卫星店”的概念直到今年才出现在美团的财务报告中。所谓卫星店，其实就是那些已经有一定知名度的连锁餐饮企业，他们专门为外卖服务而设立的小店，不提供晚餐。
正如美团自己所说：大店美若天仙，小店赚钱养家。
除了不提供晚餐，卫星店的优势肉眼可见。因为完全面向线上流量，卫星店的位置比较灵活，不需要找热门商圈租金高的热门点，租金也比较少。因为只有厨房，不依赖环境获得客流，几十平米的店铺完全可以满足要求，人力和装修成本也比较低。
“过去投资一家餐厅品牌店估计要几百万元(指500多万元)，但开一家卫星店可能只需要10万~20万元，面积30~50平米，差一个数量级的投资。”美团总经理薛冰告诉媒体。
在此之前，美团曾直接表示，卫星店可降低60%的店铺租金和装修费用，单店只需8-10个月即可返还。
选址限制大大减少，也有利于加盟品牌扩大市场覆盖面，接触新客户。
晚点提供的数据显示，海底捞、太二腌鱼、老乡鸡等150个连锁餐饮品牌今年已经建立了近1000家卫星店。第三季度以来，美团每周都会开新约 100 在全国范围内，家卫星店的扩张速度大幅加快。
从美团APP来看，海底捞和太二酸菜鱼已经为外卖场景推出了一些单人餐。成本的降低使这些连锁企业能够在保证利润的同时降低客户订单数量。
近年来，市场上有些人在谈论消费升级，有些人在谈论消费降级，事实上，两者并非相对的概念。顾客所追求的性价比，实际上是质量上升，价格下降。
如果说内容和电商平台都是分散的，那么对于外卖来说，就趋于“集中”，消费者越来越倾向于选择能提供优质餐饮的连锁餐饮品牌进行外卖消费。
虽然这些加盟品牌的客户订单量比那些只提供外卖的店铺高，但对于那些对外卖质量要求较高的消费者来说，这些卫星店有品牌标准化的质量控制作为保障，可以以更便宜的价格吃到合适的食物，这并不是一种“性价比”。
通过之前餐厅积累的品牌效应，卫星店甚至直接跳过了初期阶段，只需要以更低的价格提升品类，就可以把外卖和原来的店铺业务分开，互不干扰，提高效率。
03 JD.COM也来掺一脚
餐饮业再怎么“绝望”，只要市场有需求，那对于正在拼命挖掘增量的电商平台来说，那就是蓝海。
或许很多人都用过“京东秒送”，但恐怕很少有人知道京东秒送也在逐步做外卖。
近日，随后抖音做外卖，小红书做餐饮团购，京东秒送也逐渐悄悄地将秒送的品类界限扩展到餐饮外卖领域。
其实早在上线的时候，除了生鲜、数码、超市，在没人在意的角落里，JD.COM还有一个咖啡奶茶区，但是瑞幸一开始只有一个品牌入驻。
但是最近，PConline发现，库迪，霸王茶姬，Blueglass、上海阿姨等连锁咖啡茶品牌也在这个区推出，还包括一些单一的甜品糖水店。根据《窄播》的文章，在一些地区，汉堡王和永和王也在这个区域推出。
从茶到更核心的快餐，这无疑代表着京东秒送在餐饮外卖领域正式向美团开出第一枪。
大家都知道，在过去的一年里，JD.COM在“低价”的道路上一直在前进。现在这种欲望也体现在外卖的渗透上。
目前，在咖啡奶茶区的顶端，9.9免费运费的瑞幸、上海阿姨，以banner和独立卡的形式，在区首页占据了很大的比例。
虽然9.9元一直是瑞幸品牌的“招牌”，但这个折扣大部分时间只是店面自己提的。在外卖平台上，瑞幸的客户订单量并不低。Ponline发现，即使美团使用优惠券，这些单品在JD.COM显示9.9元，也不仅仅是这个价格。
除降低价格外，PConline观察到，JD.COM也悄悄推出了名为“加快省”的优惠券。不言而喻，这是一种类似美团神券的增值服务。
省内有4张不同面值的优惠券，分别是4-7元。消费者可以从最低面值开始使用，每次使用一张优惠券就可以解锁更高面值的优惠券。这张优惠券可以用于除数字产品以外的大多数商品，但仅限于达达配送订单。
随着今年5月JD.COM第二次交付推向市场，达达也宣布其业务将加快全面融入JD.COM生态。JD.COM数据显示，达达第二次交付年活跃骑手近130万，累计注册骑手数达数千万。与此同时，与达达第二次交付合作的连锁餐饮企业数量日益增多。
目前，JD.COM每秒送咖啡奶茶区的商家大多是“达达秒送”，部分是“商家自送”。虽然“最快9分钟送达”一直是JD.COM每秒送达最重要的宣传词汇，但从页面来看，大多数外卖餐饮商家的送达时间仍然显示为30分钟。
但是不可否认的是，JD.COM对餐饮外卖的加码可能是一个新的变量。
在Q2财务报告电话会议上，达达首席财务官杜俊表示，第二季度，连锁业务整体收入同比增长近50%，其中连锁餐饮业务净收入增长近80%，新店数量同比增长一倍以上。
虽然京东秒送已经推出4个多月了，但是大部分消费者到目前为止还不知道京东可以点外卖，目前JD.COM占领美团市场还为时过早。对于JD.COM来说，现阶段餐饮外卖更多的是作为即时配送领域的核心高频品类，从而增强公众对JD.COM即时配送能力的认知。
说到底，内部打低价打得多狠，不能被消费者感知，都是竹篮打水一场空。
这篇文章来自微信微信官方账号“PConline太平洋科技”，作者：郭佳邈，编辑：刘凡，36氪经授权发布。
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