这一职位的房地产人，处于崩溃的边缘

现场直播，是目前房企在线获客最有效的渠道，基本上每10条留资就有7条来自这里。 所以，今年房地产直播间的竞争更加激烈，再加上房企缩编增效，一些房企的主播“待机时间”更长。

根据统计，目前房地产企业所有账户的月平均直播场次20 ，平均每月直播天数15 ，根据市场数据，每个蓝V账号平均每天有1.5场直播。直播时间在一年内从80分钟增加到90分钟左右。

但是，平均留资效率在波动中明显下降，蓝V号大概在一组/场，所有账户平均留资大概在0.7组/场。

为什么直播间投入更多，部分主播即将崩溃，但客户不愿意留资？有什么办法可以增加直播效果吗？今天，我们将尝试通过一些标杆房地产企业的游戏来回答这些问题，为您提供一些启发。

01 为什么直播间不能留住顾客？

今年，许多项目每天都在直播。每个人都很努力，但效果并不令人满意。为什么呢？一般来说，有四个原因:

1、顾客看房的渠道很多，直播间没有明显的优势

如今行业下滑，客户买房动力不足，市场供过于求。大部分项目都是线上线下客户获取渠道全面启动，客户可以选择很多渠道看房。 所以客户是否愿意留资，取决于直播间是否有明显的优势。但是很多项目的直播间只有“预约看房”。如果这个项目本身没有太多优势，对于客户来说，直播就没有其他价值，很难打动。

2、不知道平台规则的变化，直播间越来越冷清。

今年抖音平台拉流的方向发生了变化。 除付费流量外，抖音还会根据客户在直播过程中的互动、停留时间、留资等情况，判断内容质量和用户体验的优劣，为直播间提供更好的专属流量。

很多房地产企业新媒体营销负责人反映，上一次直播是否抓住了平台流量，很可能直接关系到下一次直播的流量。如果直播间的数据没有提高，账号可能会陷入恶性循环，直播会越来越冷清。

3、运用传统的案场说辞，做线上直播。

一些房地产营销人员认为，制作新媒体本质上是将线下营销手段转移到线上。比如制作视频就像传统的订单，直播就是在网上讲案场的说辞。这其实是不正确的。 案例讲话的场景，就是用户已经到达项目现场，我们有许多时间和技巧来了解客户的信息和烦恼。

而且直播间的观众流动很快。假如不能在短时间内吸引观众，就会毫不犹豫地划走，根本听不见你说话。

4、播音员状态不对，顾客留资谨慎

有些项目的主播只在直播中重复准备好的说辞，表达自己缺乏感染力，很少与观众互动，或者没有及时互动，极大地影响了客户留资性能和信任感的建立。而且 顾客对主播没有信任， 更为不愿 意留资，害怕被纠缠 。

那么效果较好的房地产直播间，又做对了什么？以下详细说明。

02 直播间要靠“特别”，一决高下。

在信息爆炸的时代，要让顾客停留的时间更长，直播中没有亮点，恐怕很难做到。

对我们来说，首先要靠直播的商品和场景来展示项目的特殊性，在众多的直播和渠道中脱颖而出。

房地产企业直播不仅有房子，还有许多“周边”让顾客愿意跟你走。

房地产企业做新媒体是为了更容易接触客户。想要发挥新媒体的作用，与中介竞争，就需要利用好自己的独特性，为客户提供自己想要的东西，但是在其他地方得不到。我们必须利他，然后我们愿意和你一起去。

从商品的角度来看，直播中有热门、质量好的项目或房间类型，当然是首选。但除了房子，直播间还可以准备三种利他的“周边”。：

第一类：促销工具

直播间额外折扣、特价房、大额物业费减免、直接房价减免券、叠加售楼处额外折扣等。

类别二：专属服务

看房车免费接送，来访礼品，免验证，免排队，专人VIP服务等。

类别三：干货资料

首先是项目干货资料：项目整套资料，户型图，房企在某城市的所有项目资料，项目一房一价表，VR实景视频等；

二是买房干货信息:项目所在城市不同板块的未来发展分析、买房避坑指南、名校招生地段、升学手册、城市房地产分布、全市项目优缺点分析等。

现在，很多头部房企的直播间都配备了专属权益包。 比如金茂某项目直播间就有十大权益，用户在买房前、中、后都有不同的福利。

一个央企项目设置了三个权益:一是“总经理特别批准”直播间额外打九八折；第二，你可以在参观或推荐参观时获得陪送礼物；第三，你可以在交易后获得1000元的品牌家电。

通过这些方式，主播有更多的话题，更多的内容直播，更多的客户动力。

尝试不同的直播场景，根据用户的心动点、购买点和项目优势。

在过去的两年里，直播间的现实生活已经成为一大趋势。很多项目反馈在样板房直播效果更好，但需要注意的是，样板房不能每天直播，有些客户会刷几次直播间，容易出现审美疲劳。

此时，我们可以根据顾客的心动点、购买点和项目优势，设置直播场景。

项目内 ，可直播观看样板间、园林景观、沙盘、立面、游泳池、大门、会所、配套学校、施工现场等。任何有亮点和话题的地方。

项目外 ，可选择附近的地铁口、商场、建材市场、学校等场所进行直播，让观众了解项目的区域和配套优势。

比如为了体现项目的地理优势，绿城的一个项目选择在项目对面的高层建筑上进行直播。一方面可以让观众更直观的看到项目到地铁站和商业区的距离，另一方面可以展示项目的建设情况，推广“眼见为实”。

现场直播中有更“利他”的商品，更令人兴奋的场景，基本解决了独特的问题，能增加顾客留资的可能性。

03 这样说，直播间更容易得到顾客和平台的青睐。

除货物和场地外，人们在直播中所说的尤为重要。

特别是直播观众的评论、停留时间、留资等数据，会影响下一次直播的平台流量和整个账号的评分，所以直播演讲要做好充分的准备。

直播间随时都有人进来，也有人出去。没有人会看完整个直播，但他们可能会刷几次同一个直播间。所以直播间的演讲需要多种形式，短时间内既能获得客户的信任，又能体现项目的价值。

以下就来分享一些标杆房企的演讲案例，希望能抛砖引玉。

专业背诵主播个人和团队的演讲技巧

运用简洁的语言进行专业的背诵，让客户快速了解主播和团队都是专业的，能够帮助他解决买房问题，增强信任。 例如一家央企的直播间就会反复介绍：

“亲爱的朋友们，欢迎来到X项目的直播间。我是主播X。我从事房地产行业已经X年了。我在X房企为X业主选择了合适的房子。(或者说我是X房企的数字营销经理，去年我们团队通过直播卖出了50多亿的房子。)我们在选房方面非常有经验。

现在X城哪些板块更有潜力，如何选择一二手房，如何避坑买房。作为业内人士，我可以给你一些可靠的建议，如果你有任何问题，你可以打在公共屏幕上。"

运用“个人/团队的经验和背景” “干货共享”的方式，增加了直播间内的利他干货内容，进而引导用户多做滞留、留资。

放大顾客痛点的语言技巧

在参观大众消费品的直播间时，我们经常会听到类似的话:“来吧，现在我们的直播里有没有臀部稍微宽一点，肚子稍微小一点的女生？有没有腿不那么直的女生？夏天有没有女生担心买裤子？今天，我们的直播间推荐一条‘裤子’……”

房地产直播间可以模仿这种说法，提炼出买房换房的常见问题，或者提炼出客户买房更具体的痛点，放大后与群体发言，引起客户共鸣，然后用自己项目的产品解决这个问题，带来更多的互动机会。

正如我们能向观众提问一样：

“有没有老板想在直播中买豪宅，却不知道如何选择？如果有，请给主播扣1。主播今天要推荐的房产都是X城豪宅的‘天花板’，质量、服务、隐私都没什么好说的。你也可以在公共屏幕上打自己的情况，或者点击小风车。你说得越详细，我们的推荐就越到位。”

还可以两组合作伙伴直播，一个负责提出问题，另一个放大问题，然后用个人经验，准备的商品，解决或缓解问题。

详细介绍了直播间留资价值的演讲。

有些主播可能会认为自己准备的资料、福利等等，观众都能看懂，或者默认大家都会操作，这真的不一定。

我们永远不要认为观众什么都知道，尤其是在线场景。你很难判断观众的年龄，平台的操作熟练程度等。如果你不仔细解释，很容易影响直播间的资金数量。

在每一次直播中，主播都需要不厌其烦地讲解如何操作，以及客户在操作之后会得到什么。举例来说：

“你可以点击屏幕下方的四色旋转风车，然后点击预约按钮。我们添加你后，我们会先给你发一部VR真人电影。你可以和家人比较，看看各种房间类型。第二，你会给你发一个特别房子的礼包。你可以看看具体的折扣。第三，你在网上看完房子，如果你想去项目现场看看，可以给我们发信息说什么时候有空。让我们安排一辆专车在现场看房子。包装送货，看完之后，我们再回家慢慢聊聊，大家可以稍微预约一下风车。”

“今天，我们点击下面的小风车，里面有我们整理的最新购房策略和直播间注册折扣99%。这些原本只能由内部员工获得。”

在30秒内说清楚项目的最大价值。

前面介绍过，客户在直播间的停留时间很短。怎样抓住30秒的时间来理解这个项目，或者引起顾客的兴趣？

举例来说，根据项目优势介绍板块，我们可以说：

“来X区看过房子买房的朋友应该都知道，X区的房子只有两个字——很难买到。X区发展了这么多年，现在已经汇集了X城80%的千万豪宅，多年来一直是X省GDP的第一区，所以这里的每一块土地都是稀缺而珍贵的。我们X项目给大家的政府限价是X万，也是X区价格低、价值高的地方。”

例如，设置悬念，提高顾客的兴趣，我们可以说：

“我个人觉得我们项目的这套公寓真的没有亮点，但是你觉得有缺点吗？不，这是一套非常方形整洁的公寓。如果你目前需要买房，点击小风车，我会把这张平面图发给你，你自己看就明白了。”

这些演讲可以根据直播的具体情况进行组合。比如一旦发现平台在拉直播间，尽量在30秒内介绍项目和直播间的最大优势。

只有抓住第一波平台拉流，后面才有更多拉流的可能。

04 给主播“减负”，才更有主动性。

正如我们前面提到的，主播的状态对留资效果影响很大。一个主动、有感染力、自信的主播，往往更容易激发观众的行为，营造良好的氛围，让直播间的数据积极发展。

那怎样才能让主播的状态变得饱满呢？不妨适度地给主播“减负”。

依据主播的工作强度，减轻转换负担

一家央企刚开始直播的时候，主播要完成整个链接的闭环。先拍视频，开始直播，然后回访跟进，把客户预约到案场，跟进交易。

主播的工作任务很重，回访时发现资质不高，对主播的主动性打击很大。也让主播对直播产生了怀疑，影响了主播后续直播的状态。

所以，房企给主播“减负”，把跟踪线索的任务交给销售经理和一线来解决。

面临直播难题，使用AI工具提高效率

房地产企业开直播，通常会遇到三个问题：

1、移动电话直播不稳定，发烫卡屏，易掉线； 2、人力物力投入高，专业直播硬件昂贵，需要 3人合作； 3、联系/布局复杂，多平台操作繁琐。

越来越多的房企将这些问题交给AI直播机 来解决问题。拍摄，直播，操作，场控，一台机器全部完成。

按照项目节点，降低评估标准

一些房地产企业为了评价主播，每次直播都有很多指标要看。主播不仅要引导留资，还要引导喜欢、关注、留言互动，想尽一切办法让客户多待一会儿。

而且有些房企会根据自己的最终目标和项目节点，制定每次直播的重点。

举例来说，龙湖某项目的一场直播正值项目认购当天，对于项目来说，最重要的是蓄客，确保认购总数。 所以项目主播主要循环做三件事:一是用两三句简单的话介绍项目所在区域的优势价格；第二，注意优先考虑评论区的问题；第三，他们只引导直播间的观众留下资金。由于项目本身的知名度较高，直播间实时在线人数长期保持在400-600人之间。

不要提出硬性的说辞要求，增加灵活性

现在，每个人的工作压力都很大，看直播的时候，需要一些放松的感觉。

然而，一些房地产企业已经做出了非常严格的规定。他们必须背诵固定的说辞，主播才能工作，这使得许多网络名人在直播时感到紧张或背诵速度更快，这使得人们感到不那么自然，失去了一些观众。

事实上，在不违反规定的情况下，一些房地产企业的主播逐渐变得冷静。直播间没有特别的主题要求。他们在屏幕上打互动话题，用平等自然的方式与客户对话，引导用户扣除数字互动，降低互动难度。

举例来说，主播除了主动高频地让顾客点击小风车外，还可以在回答问题时，个性化地引导用户留下资金。

在某区域国企总部的直播中，当有人问某个城市的同行项目是否还会降价时，主播回答:“你可以关注最近的网上签约数据。如果不知道怎么找网上签约数据，可以点击下面的小风车。”

当有人问某个项目附近的学校有什么时，主播回答:“如果你提前了解了房地产学校，可以点击下面的小风车，在我的朋友圈里了解很多信息差异。点击小风车留下11个幸运数字，会给你，没有坏处。”

归根结底，主播最重要的是用真诚做直播。如果项目能打动自己，就有很大概率能打动客户。如果你真诚地帮助客户解决问题，客户自然会与主播互动。

本文来自微信公众号“明源地产研究所”，作者：朝祎，36氪经授权发布。

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