超头失灵品牌急了，有人找董宇辉抱大腿，有人靠中小达人赚了80亿。

一场由超级主播做庄的狂欢盛宴正在随着夏天褪去。首先，董宇辉和东方选择分开，然后罗永浩和小杨哥带着月饼翻车。目前辛巴账号被封，三只羊也陷入信任危机。

对于今年的直播电商来说，喧嚣的市场声音可能只是冰山一角。直播流量见顶，平台低价，超头主播销量暴跌或退出江湖，其中的商家“满城都是血”。一位外资美容品牌曾表示，超头主播减少了带货频率，各平台销量都在下滑。

中小专家正在悄然成长，这与平台的流量倾斜有很大关系。知情人告诉亿邦动力:“看看那些头部专家的数据，今年一塌糊涂，整个头部大咖开始衰落。”“抖音向中腰大咖灌输流量的趋势非常明显。”

热电商全球用户增长负责人安然告诉亿邦电力，2024年，抖音电商日常运营的最佳选择是建立自己的大咖分销体系。去年，热电商的GMV分销达到80亿元，渠道包括抖音、快手和视频号。

对于品牌来说，过去完成上亿的GMV只需要几个头大咖啡，现在需要大量的中小专家。如果品牌建立了自己的大咖啡矩阵 自播 ，需要投入大量的时间和人力，投入产出可能不理想。所以大部分品牌和商家都会选择找中小专家做分销，包括三只松鼠、方里、谷雨等品牌。

上司亲自来谈大咖分销，美妆品牌态度最积极。

大咖啡配送正在开启直播电商的后半段，但这不是什么新鲜事。可以称之为线上版的深度配送。品牌编织了巨大的产品销售接触和网络，通过平台上大量的中小专家，进而产生动态的销售，扩大了品牌的音量，类似于线下夫妻店网络。

到2021年底，商家在抖音。 自播 触及高峰，比例逐渐保持稳定。这时，一些商家从中小人才的成长中嗅到了商机。自2022年以来，诺特兰德等人通过大咖啡的分销实现了惊人的增长。

作为餐饮营养领域的前沿品牌，诺特兰德2021年销售额24亿元，2023年销售额接近50亿元，与抖音、快手等平台上的30万达人合作分配(粉丝数在10万以内的大咖占70%以上)。该公司拥有一支300多人的大型BD团队，负责大型咖啡馆的谈判和运营。另一个新媒体团队专门为大型咖啡馆生产内容和文案，一般呈现保姆式服务。

方式运行后，越来越多的商家涌入这个领域。“从去年开始，你会发现一些中小商店或品牌正在慢慢减少。 自播 量开始转移到达人的配送链接。”服务商飞瓜智星项目经理陈俊说，去年一些快餐赛道的工厂还在和电商卖家合作，今年年初他们就全身心投入到大咖啡配送中。

2024年，超头主导的流量盛会已经结束，平台流量和商家都把目光集中在中小达人带货上。不久前，抖音官方公布的数据显示，上半年，中小达人和腰部达人带货订单增长65%和51%，远远超过头部大咖。题目“中小达人成为带货新力量”，一度冲到抖音热榜。他说：“抖音电商流量池是固定的，头部减少了，中腰部的流量肯定会增加。”安然说。

“我最近接待的几乎所有品牌都是销量大幅下滑的用户，甚至老板都亲自过来谈。在此之前，老板只做了几个大头部业绩就稳定了，但是今年头部拿不到货之后，他们就着急了，也想尝试做大咖分销，找到另一条出路。”蝉选CEO侯宗明告诉亿邦动力，他们现在实施的蝉圈大咖分销业务大致是基于这种趋势。

尤其是在美容品类中，大头咖啡越来越动不了，大量中小专家带来的品牌效益更好。因此，美容品牌开始拥抱大咖啡配送的新模式。一位服务提供商告诉亿邦动力，美容品牌为其大咖啡配送业务提供了近三分之一的GMV。

根据亿邦动力调查，方里、谷雨等美妆品牌都开始了大咖分销的带货方式。比如方里，今年1-7月，达人带货占总销售额的2/3，7580个KOL/KOC合作，10万粉以上的大咖只占8.73%，而1万粉以下的大咖占65.63%。

另一个食品品牌，据悉，自播团队从60人裁员到20人，同时增加了30-40人的大咖业务团队，负责大咖业务的分销。“90%的自播都做不好，真的很想买，尤其是中小品牌。前期还是需要找更高的人帮商家带货。”安然说，在热门电商推出大咖啡配送业务之前，很多品牌都找到了他们，希望能帮助建立大咖啡配送矩阵。

从大咖的供应方来看，上半年，Tiktok增加了580万带货人才。在新兴人才中，有一部分是之前做图文带货的大咖。今年图文流量下降，转入短视频和直播。“对于正在做短视频带货的大咖来说，平台肯定会有流量，可以分配更多。”安然说。

大咖啡配送利润率高于直播，单品爆炸极限考验供应链

前不久，贵州一个老品牌找到了热门电商，说他们做了好几年的直播卖货。今年的表现相当困难。我想让他们帮忙拓展大咖啡，问能不能进董宇辉的直播间。安然说，对方宁愿花20万元进入董宇辉的直播间，也不愿意做大咖啡分销，也没有意识到自己想找一个精准的人。

已经吃过甜头的商家都知道，即使在超头衰落之前，也不应该孤注一掷。他们大多会选择让新产品先进入超头直播间，再由中小专家实现覆盖和销售。很多商家告诉亿邦动力，即使部分头部专家的场景、订单量、销量基本稳定，合作后毛利率也会明显下降。

安然也认为，这种毛利率的显著下降将促使更多的企业尝试中小型专家的分销。“会损害很多卖家，考虑是否与纯佣金专家合作，成本会更低，利润率会略高于直播。”因此，热门全国代理商天一也认为，今年的大咖分销可能会再次向上“倾斜”。

一般来说，大咖啡配送的佣金一般在15%左右，双方按销售额分为，一般没有其他费用；如果品牌与中间匹配的服务提供商合作，服务费将在5%左右。商家愿意尝试，因为没有坑费。

如果品牌想从0到1建立自己的大咖啡配送矩阵，打造模型并不容易。安然认为可以分为三个步骤:第一，商家要沉淀一定数量的大咖啡销售，也就是有一波大咖啡可以稳定销售；二是随着大咖啡销售团队的成长，吸引更多的大咖啡带来商家的商品；第三，大咖啡配送完成后，让大咖啡自己打榜选钱，带来搜索流量。

一般来说，中小型人才只会选择热门产品，而不是一些新产品。在这种情况下，品牌商家需要先与头部专家合作，让头部大咖通过付费投资等方式制作新产品，然后寻找中小专家。然而，任何事情都有例外。一些有内容创作能力的中小专家有时会收到一些带货的新产品。

安然向亿邦动力透露，热门电商90天内，TOP超过100万。 商品100，平均动销人数为313。如果品牌想要300个动销大咖，按照平均10%的出单率，那么至少要推出3000个高达人形成的矩阵。经营3000多家大咖，无疑需要付出巨大的时间周期和人工成本，所以各大品牌都会选择与热度这样的第三方服务提供商合作。“3000大咖啡给你带货，最后只有100大咖啡卖货。我们只收100大咖啡的服务费。其他大咖啡发的视频相当于我们直接发给你。”

一个螺蛳粉品牌，把账号策划、拍摄、直播运营、投流等交给热门电商，最终日销售额超过40万元，ROI接近1:4 ，累计销售额5000万元，店铺回购率达到25%。“基于商家在这里感受到的，大咖的分销给了商家一些希望，价格也没那么卷。最后，我们可以看到不太亏损的迹象。”安然说。

大咖啡配送也极大地考验了品牌的单一产品供应链能力。“很多品牌做大咖啡配送，似乎有很多商品在卖。一旦遇到爆款，库存不足。这个时候，大咖啡其实是无货可卖的。”一位深度参与大咖啡配送的品牌CEO表示，“这是很多没有做供应链品牌的问题。”

三只松鼠就是一个成功的例子。该公司与上年销售额超过50万元的6200多个Tiktok平台合作，渗透率超过50%。据悉，三只松鼠以达人为中心，反向计算销量和供应链优化。

电子商务蚂蚁军团的核心价值是提高人效率，想象空间有多大？

金矿会吸引无数淘金的人，包括卖淘金工具的人。除了诺特兰德、三只松鼠、方里、谷雨等品牌，今年还出现了一批服务提供商。除了头部机构的热门电商、蝉圈、飞瓜智星，微盟、赞、魔筷明星都推出了大咖分销业务。

大咖啡分销所链接的两边，都是分散而众多的主体，而且都涉及到比较复杂的服务环节。比如大咖，上半年只有抖音增加了600多万新货。如果算上Aautorapper、视频号等。，数量可谓极其壮观；中小专家崛起后，也面临着起号、选钱、送样、谈机制等问题。例如，另一端的商家和商品数量更加惊人。如何与主播和消费者相匹配，如何有效对接，都涉及到复杂的内容。

热门电商有一个500多人的大咖业务团队，负责运营全网75万达人，同时不断拓展新的大咖。他们每天都要打卡上班，还要写日报和周报，形成严格的运营网络。“这是我们的核心竞争优势。”安然说，热门还有一个陪同业务，帮助想建立自己的大咖啡配送系统的商家完成从0到1的过程。

从某种程度上说，合作人员的数量影响品牌的销售。这就要求品牌具有很强的营销管理能力。一方面，他们可以组织大量的人才军团；另一方面，他们应该设置有效的托盘计划和佣金分配机制，这样大咖啡就可以继续运行，从而形成规模效应。

蝉圈定位为高净值客户提供全面长期的技术支持。有一套完整的链接技术体系，可以实时监控，从寻找合适的大咖啡，管理合作流程，到跟踪投放效果。一般来说，蝉圈会根据品牌特点和需求，通过平台为其匹配一套合适的大咖啡矩阵，将深度参与整个工作流程，如建联、发样、播出/拍摄视频输出、最终绩效统计等。

他说：“从产品的角度来看，一种产品越深入到客户的工作流程中，客户就越依赖你。”侯宗明说，尽管蝉选主要是由团长撮合业务，但是他们也组成了一个 20 多人团队，帮助商家测量产品销售，同时不断迭代玩法形成可复制的SOP。现在，自建团队最好的大咖每个月都能生产出千万GMV。他说：“只有我们自己跑通了，我们才能赋能中小达人，每个人都会跟着我们玩这个模式。”

今年7月，飞瓜推出大咖啡配送业务，利用数据帮助品牌实现电子商务增长。陈俊表示，飞瓜智星可以结合整体市场的数据洞察，通过分析整个店铺或商家的产品实力，给商家或品牌提供相对可靠的匹配机制，快速准确地选择合适的大咖啡或人才类型，匹配后简化建联路径。但陈俊认为，建联并不是整个分销链接的核心环节。

“通过业务数据的真实反馈，我们可以让品牌主知道与人才合作的效果，甚至知道哪些大咖产生的内容素材带货效果明显。与此同时，还可以通过材料进行反推， 哪些内容更符合产品的调性，帮助产品获得更多的转换。这类爆款材料筛选出来之后， 商标可根据这一内容结构或主题对合作大咖进行筛选，更容易推广产品和品牌。”陈俊说。

从本质上来说，服务提供商正在做同样的事情，那就是通过一个全链接系统，帮助商家或品牌提供商在整个大咖啡分销链接的过程中进行精细化管理。系统的核心目的是提高人的效率。实践证明，这种大咖啡分销系统确实是电子商务业务领域越来越多的新突破。

亿邦动力此前曾报道，大咖啡配送已经成为品牌拓展市场的首选。林氏家居利用这种模式，完成了更好的转型。据报道，林氏家庭在一个分销账户上的投资只有10-15万元。一旦运营成功，每月GMV的巅峰时期可以达到200多万元。

大咖啡配送就像直播电商平台上的蚂蚁军团。在这种模式下，不会有“威胁流量让商家”的大咖啡，商家也会防止跳进花高价请大咖却带不出货的坑里。通过佣金分成和聚焦终端，构建以商家为导向的营销价值链。告别大咖啡“全网最低价”时代，平台生态也将迎来深刻变化。我们还需要期待“全网最好”的时代能否拉开帷幕。

本文来自微信微信官方账号“亿邦动力”，作者：姜琪 编辑：董金鹏，36氪经授权发布，付琪森。

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