低价月饼，卖爆抖音

关于月饼事故，中秋节前后总是挂在热搜上。

抖音头部主播@疯狂小杨哥哥 现场宣传销售的“香港美诚礼月饼”，被曝在香港地区没有店面，所以大量网友称其涉嫌虚假宣传。

同时，网友发现，交朋友、东方选择等多个头部直播销售账号都曾与美诚礼月饼合作。九月十六日，交友宣布将加快“退一赔三”处理，购买其矩阵号带货的美诚礼月饼。9月18日，东方选举回应网友质疑时表示，2022年东方选举确实与美诚礼月饼代工厂合作。工厂按照东方选举的要求生产了曾经的“东方首选”流动月饼，质量有保证。然而，2023年和2024年双方都没有合作。

除了涉嫌虚假宣传的美诚月饼风波外，卡思想还重点研究了抖音电商上的月饼营销业务。

从今年8月中下旬开始，“月饼”搜索量逐渐上升，创造了一年一度的销售高峰期，巨量星图关键词搜索指数显示。根据第三方数据，今年7-8月，抖音电商月饼销售额达3亿元，TOP10门店平均销售额超过500万元，与去年同期相比大幅增长。

事实上，除了美诚月饼，还有很多月饼品牌和专家在Tiktok电子商务中经营业务。最近，在巴黎奥运会上获得两枚金牌暴跌的红花爸爸全文茂也在他的Tiktok账户上带来了月饼。其窗口销量显示，这款月饼已经卖出了2000多个订单。

月饼品牌是如何在抖音进行营销的？卖得好的品牌，又做对了什么？

低价月饼很受欢迎，地方特色异军突起。

根据抖音电子商务营销观察发布的数据，2023年中秋节期间，抖音平台订单支付GMV环比增长24.4%，抖音平台12个品牌成交量超过1亿，331个品牌成交量超过100万。在与中秋节相关的产品中，65款单品支付GMV超过1000万，2000多款产品支付GMV超过100万。在中秋节气氛的祝福下，共有113款月饼销量超过100万。

根据2023年9月月饼品类销售热榜，品牌享食者和华美表现突出，销量超过100万，其次是传统糕点厂商，如稻香村和味滋源。

这一年的情况有些不同。

2024年7-8月，TOP10的店铺销售额均超过500万，TOP5的店铺分别是味滋源官方旗舰店、美诚礼官方旗舰店、稻香村官方旗舰店、谷香仁官方旗舰店和酥上煌食品旗舰店。

但值得注意的是，在今年8月的月饼销量榜单中，上述“翻车”品牌美诚礼的黑松露流心奶黄月饼礼盒以1000万至2500万的成绩排名第一。相比之下，2023年8月的销售额是她叙旗舰店，预计销售额为7500万-1亿元，今年销售额下降了近2/3。

就价格带而言，据有米了解监测，在抖音电商月饼销售市场上，2024年7-8月，10元以内“低价”月饼的销售比例从2023年同期的13%上升到今年的36%。同时，价格区间为10-50元的月饼仍然是市场主流，销售额和销售额占50%，超过50元的月饼销售额占比下降。

以健康为主的小份量月饼越来越受到消费者的喜爱。为了迎合科学饮食的潮流，传统月饼一般在100克左右，现在新款式的迷你月饼净重约为45-50克。

就口味而言，今年8月的抖音电商月饼销售名单显示，TOP10的产品销售额超过250万元，其中4款为流心，4款含5仁，其中美诚礼黑松露流心奶黄月饼和谷香仁阿胶五仁月饼销售额最高，预计销售额均为1000万-2500万元。

受到环境的影响，高端品牌越来越难以销售，品牌为了吸引消费者的注意力，开始专注于联合品牌。

奈雪的茶搭上了去霍格沃茨的魔法列车，推出了与哈利波特的联名小吃礼盒，以及各种周边地区，如透卡、冰箱贴纸、勋章等。稻香村和《黑神话:悟空》推出了联名礼盒。月饼是根据游戏中的命运、老虎先锋和黄眉来制作的，引起了客户在社交媒体上分享的热潮。

当地特色月饼越来越受到抖音用户的青睐。从很多热销单品来看，它们的价格比较低，数量大，价格实惠，味道验证后很容易爆炸。卡思认为，今年中秋节抖音月饼的另一个趋势是摒弃包装送礼的需求，回归食物的本质。

举例来说，山西蛋月饼、山西空心月饼、贵州云腿月饼、内蒙古奶皮月饼等地方风味逐渐爆红。

其中，空心月饼以红糖味为主流，有的加入花生、核桃、蓝莓干等坚果。随着山西文化旅游的大火，月饼也成为抖音的新宠，中秋销量同比增长1277%。；几年前，贵州省医月饼在网上流行起来，并于2020年进驻盒马，销售区域从贵阳逐步扩大，最近30天只有@贵州省人民医院月饼 这个抖音店的销售额在500-750万之间。

热销品牌，做对了什么？

通过热门店铺名单，卡思将具体分析新黑马的营销动作和运营思路，如味滋源、稻香村、华美等老面孔，以及卢师傅、谷香仁、虎菜等。

这类品牌的共同点是，主要销售阵地都是直播间。

第三方数据显示，今年7-8月，味滋源官方旗舰店销售来源为直播、视频、商品卡，占直播间的79%，是最重要的销售渠道。同样，美诚礼直播间的销售额占72%。；在稻香村，80.5%的直播渠道贡献。

第二，月饼品牌非常重视大咖的分销，但是预算分配和营销的重点不同。

在带货渠道上，月饼品牌主要通过品牌直销、专家推广、产品卡销售。在销售方面，味滋源85%的销售来自品牌直销。数据显示，今年7-8月，味滋源与3830名带货人员合作，其中90%是潜在的大咖。通过广泛撒网，他们为品牌积累了大量的A1和A2客户，从而引导他们进入直播购买。

与味滋源不同，美诚礼主要配合头部大咖啡，比如@疯狂小杨哥。达人推广是美诚礼最重要的带货方式，占比53%，头部大咖献货比例为43%。；35%的品牌直销奉献。

数据显示，该品牌与头部货物相关的人包括@疯狂小杨哥、@曾志伟、@嘴哥、@乔妹、@卓仕琳等三只羊的头部咖啡。在营销过程中，美诚礼被大咖包装成“香港美诚月饼”和“高档月饼”，但媒体并没有通过香港最大的网购平台HKTVmall搜索“香港美诚月饼”和“美诚月饼”获得相应的结果。有媒体咨询美诚月饼代理商了解到，这个品牌的产地基本上是广州和佛山。

九月十二日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的话题甚至冲上热搜，主角就是这个品牌。

9月17日，合肥市高新区市场监督管理局发布情况报告，称对三只羊网络科技有限公司涉嫌“误导消费者”的行为进行了立案调查，并依法处理了调查报告。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通知，指出广州美诚食品有限公司是一家已取得营业执照和销售预包装备案的食品贸易商；广州美诚科技有限公司有食品生产许可证，其生产流程和管理体系符合要求。

疯狂的小杨哥大概率没想到带月饼的后果会这么剧烈。蝉妈妈的数据显示，@疯狂的小杨哥哥 30天内抖音账号掉粉近300万，@三只羊网 目前粉丝数量为1131万，30天掉粉20万。

值得注意的是，美诚礼京东自营旗舰店、美诚礼抖音官方旗舰店均已下架全部月饼商品。

与去年中秋节前后的销售清单相比，卡思还发现了卢师傅、谷香仁、韩小欠等新角色。

以卢师傅为例。近30天来，该品牌估计销售额达到1000万-2500万元，其多口味月饼组合产品位居TikTok产品榜首。与传统港式月饼不同，卢师傅在口味特点上主要推广“酥”，主要推广“芝麻酥、大量干果、荞麦粉”等特色原料，建立差异，赢得了众多用户的青睐。

抖音帐号@卢师傅食品旗舰店 截图

在品牌直播间，主播强调月饼的多味混合特点，“8种不同口味，2种皮革”满足了各种爱好、想早点尝试的消费者的需求，成为品牌最强的竞争力。直播间展示各种口味的月饼，更具视觉吸引力，能有效吸引用户停留。同时，店内上架的产品也主要推广口味特点，突出了皮薄馅大、馅料种类丰富的特点。

销售阵地上，一方面品牌长期高韧性自播，另一方面也布局了人才配送、商品卡等渠道，即响应平台的建议，实现了“全球运营”。。最近30天，卢师傅品牌直销渠道贡献了62.5%的销售额。；共有492位大咖，绝大多数是尾端大人，大咖帐户贡献的销售额占8.47%。；商品卡渠道贡献的销售比例为29%。

一般来说，品牌要想在重要的假日节点完成爆款订单，需要通过产品创新、专家种草、品牌自播等多种方式吸引用户的注意力。，并兼顾“货架场” “内容场”，紧跟商场活动玩法，获得曝光全球帮扶等，提高获客效率。

本文来自微信微信官方账号“卡思数据”（ID：作者：毕十三、36氪经授权发布，caasdata6)。

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