“逆势而上”的零食量贩

2024-09-25

随着网上购物的普及，人们购买零食等商品的方式已经从线下转移到线上。在成千上万的商品中，价格比较和选择已经成为许多人生活的一部分。

但是零食的需求一般来得比较快，网购需要一定的时间等待，显然对“美食家”不友好，真正收到货的时候可能已经失去了想法。另外，传统的线下超市虽然品类丰富，但离家一般不会太近，街边便利店或者小情侣店的选择范围比较有限，很难满足及时性和个性化的需求。在这种情况下，主要推广品种多，好逛，方便实时的大型小吃聚合体也应运而生。

近年来，小吃店的发展相当火爆。以头部品牌为例。成立于2019年的赵一鸣零食发展迅速。截至今年5月，全国门店数量已超过4000家，最新数据已达6500多家。此外，万辰集团成立于2011年，在融合了陆小馋、好想来、来优品、雅雅雅、老婆大人等五大零食零售品牌后，截至今年7月，整体门店数量已达7000多家。这类商店特色鲜明，IP亮眼，在多个市场蓬勃发展，因此常能在社交平台上刷出小吃店火爆、大量出现的帖子。

当然，开店潮的背后也离不开资本的推动。根据天空调查数据，2023年2月，赵一鸣零食一举拿下黑蚁资本和好店1.5亿A轮融资，早在2021年5月，零食就拿下了红杉中国和高榕资本投资的2.4亿A轮融资，然后五源资本参与了B轮融资。我真的很想你和盐津店也进行了战略融资。可见，资本市场的想象空间仍然“打满”。

所以，为什么量贩零食店能够如此迅速地扩张，背后有哪些创新点正中市场需求，未来的发展空间将如何？

「下注市场下沉」

大量销售零食可以风靡全国，很大程度上归功于市场布局的清晰选择。

根据GeoQ数据发布的《2024年第一季度连锁零售品牌商店发展趋势蓝皮书》，今年第一季度，连锁零食品牌在中低线城市扩张的比例约为67%，明显高于中高线城市，在这些店铺中，四线和三线扩张占比最高，而一线则相对至少。

*图源GeoQ数据

为什么量贩小吃店会选择专注于“下沉市场”？

其实从行业来看，好店、来一份等品牌也在卖零食，而且大部分都是自研产品，更早切入跑道，在行业内积累了口碑；我真的很想来，赵一鸣等零食集合店属于“后起之秀”。虽然我走的是价格集合的不同路线，但我还是卖零食。假如在同一个市场上拼杀不仅没有优势，甚至“擦枪走火”也是不可避免的。

所以，赵一鸣在不同的定位驱动下，选择了差异化的市场游戏。截至2023年11月，来自四线城市的47%和49%，三线城市也占24%和14%。换句话说，大多数商店都在县城开业。然而，在北上等一线城市，好店和伊拉克的“出场率”非常高。我真的很想在北京的计划大多停留在每个郊区。

*图源GeoQ数据，高德地图App

此外，在县城开设零食集合体，对选址也有一定的要求。在招商中，零食品牌会建议店铺的位置。比如在目前的加盟政策下，赵一鸣零食建议新店位于单日客流量不低于5w的商业区，店铺面积要保证150。㎡以上。

*赵一鸣零食官网图源

这样做的好处是，小吃店不仅方便引流，而且有利于宣传，还可以快速复制，从一个地区扩展到多个地区，对品牌建设非常有利。

自然，对于各个品牌方来说，以上两点并非核心原因，在县区市场甚至乡镇市场下注消费潜力至关重要。

近年来，国内消费市场整体处于升级阶段，三、四、五线城市和乡镇消费者规模巨大，约占8亿-10亿人，消费缺口巨大。这些城市和地区的线下门店丰富度相对不足，消费者在门店以同样甚至更低的价格快速购买商品是有吸引力的。

此外，小吃行业的主要客户是年轻消费者，如学生和普通上班族。与一二线城市的同龄人相比，生活在中线以下城市的人普遍压力较小，有一定时间线下逛小吃店，甚至理性对比后再做决定。因此，他们对低价、美味、方便的特点更加敏感，有购买性价比高的小吃、实现“小吃自由”的想法，对回购更有动力。

但是随着不断的创新和下沉，零食品牌的经营经验也逐渐清晰起来：一个县城可能只有几个区域是核心点，只要做“爆炸”一个，自然会有人愿意跟进尝试。

「创新型渠道供应」

除品牌选址有门道外，量贩零食也成了风口，工业供应链的创新也是一大亮点。在多方的帮助下，零食聚合体的供应体系正在重建。

一般而言，零食在上市过程中经过的中间环节越多，被抽取的比例就越大。以一款出厂价10元的面包为例，生产成本可能只占2-3元左右，企业的运营、流通、销售等成本已经考虑进去。而且在复杂的供应体系下，不仅厂商的利润空间有限，消费者的选择价格也在上涨。

能否打破这种现象，形成新的模式？上下游玩家一起尝试量贩零食跑道。

首先，在深入挖掘供应链后，量贩零食品牌发现，如果直接从工厂或品牌购买商品，将返利返利直接计入采购成本，不仅可以简化定价体系，还可以避免代理商和经销商层层“剥削”。

华泰证券在研究报告中做了一个计算。零食在各种营销渠道的流通中都有涨价。最严重的涨价现象应该是KA店，最高可以达到80%。然而，在传统的流通渠道和BC超市中，也有60%左右。最低涨价渠道发生在零食销售场景中，整体涨价在36%左右。如果去掉品牌主的溢价，渠道部分涨价只有26%左右。

*Decode图源解码，引自华泰证券研究报告

这样一来，一瓶出厂价3元左右的饮料可能只卖4-5元，而传统超市一般卖5元甚至6-7元以上；比如一包经常吃的薯条，可能比大型超市便宜20%-30%以上。每个人都愿意为“性价比”买单，这种模式也为加盟商的经营提供了很好的保障。

此外，丰富的商品类型是大批量零食店的一大特色，也是品牌所有者的“叫嚣”资本。一般来说，一个120㎡如果你真的想来或者赵一鸣的店，可以展示1500-2000个SKU(最小存货单位)。有了数量的需求，大规模采购自然可以降低价格。

*图源好想来官网，某店面。

一些零食制造商还告诉青橙财经，对平台而言，现在不会花太多精力和厂家挨家挨户的谈，找人的产品远远大于找人的产品，厂家会主动找品牌方推销，平台采购只需做好预测，判断哪些产品周转量大，易爆，市场需求强，随后吸收。另外，品牌方一般不赊销，都是零账期，议价权也会更强。

所以我们可以看到，各个店铺的SKU看上去很多，但是管理井然有序，而且店铺的周转率普遍较高，这对于经营店铺是相当有益的。

此外，零食品牌商今年年初仍在推出优惠加盟政策。比如赵一鸣零食宣布“2023年12月1日至2024年1月31日，全国新开门店享受减少3.8万元加盟费，补贴面积超过30平方米的门店”，对一直被各种费用“吓跑”的潜在加盟商非常友好；我真的很想同时宣布。“2024年1月1日至6月30日期间，不收取加盟费、管理费、配送费，只收取2万元的保证金”，不少跃跃欲试的人趁机进入。

借助供应模式的创新，大众零食品牌缩短了供应，简化了定价，吸收了爆款，实地给商家和消费者带来了利润。估计很难不火。

「圈住用户的心智」

在短时间内，成千上万的商店崛起，除了加盟商的努力外，还有利于利润的可观。归根结底，不管开得多热闹，如果没有客户买单，如果加盟商的经营压力甚至不堪重负，最终也将是“一地鸡毛”。

所以，量贩零食店的盈利模式是怎样的，换句话说，量贩零食靠什么赚钱？

中秋节假期期间，青橙财经观察员来到河北和天津的几家商店进行调查。

真想来一家商店，一瓶外面500ml、价格3-5元不等的可乐，这里只卖2.2元；一般超市一瓶卖2元矿泉水，这里卖1.2元；超市卖7元左右的罐装红牛，这里只卖不到5元。对于这种价格透明的商品，普通消费者看到零食店的价格后，真的会觉得“实惠”。

*图源好想来某店实拍。

在这些知名品牌的推动下，大量销售的零食在大家的认知中种下了优惠价格贴近百姓的种子。然而，消费者进入商店后，不仅会购买饮料和其他商品。除了大牌零食，一些小众“白牌”还热闹起来，由于缺乏价格参考，生存空间和盈利空间相对可观。

之前有三只松鼠创始人章燎原说过，"在中国万亿零食市场，只有30%的品牌，70%的品牌是白牌."巨大的白牌市场不仅造就了玩家的错位竞争，也让一些玩家借助自己的力量成长。业内“品牌引流，白牌赚钱”的方式甚至成为共识。

*图源赵一鸣某店面实拍

青橙金融观察员在赵一鸣的一家商店发现，大量散装称重商品摆满了货架，也就是业内所说的“白色品牌”商品。这种产品介于知名品牌和三无品牌之间，产品质量有一定的保证。但没有大品牌夸张的溢价，散装称重降低了单一产品的价值敏感度，因此深受消费者喜爱。用许多人的话来说，“不是大牌没钱买，平替才有性价比”。

例如，一家券商公布了一项数据，该品牌在1600多个SKU中只有5%的大品牌被用于引流，毛利非常低。大部分利润都是由肩部和腰部产品提供的，这些白色品牌已经成为零售聚合店的首选。

然而，许多消费者也提出了异议。在小红书等社交媒体上，很多人分享了自己遭受零食“杀手”的经历。一些消费者直言不讳地说:“在这类商店里，我只买品牌水，其他杂牌小吃我都不买。；还有消费者表示，「非过称品牌的商品确实便宜，过称真的不如超市，还有一堆没见过的杂牌」。