小杨哥半年掉粉近500万，董宇辉被评为“爹味”：大型主播时代的“结束”？

小杨哥的“中秋劫”还没有过去。这个火，从“螃蟹”烧到了“白酒”和“月饼”。

“大闸蟹事件”和“假茅台疑群”依然存在。中秋前夕，疯狂的小杨哥和三羊网的直播间为“香港美诚”月饼带来了商品，这个月饼看起来像知名品牌“美心月饼”。截至9月18日，美诚在抖音月饼30天销量榜上排名第四，销量超过8000万。但是网民们发现香港没有美诚月饼的商店和销售记录。本月饼实际上由广州美诚食品有限公司经营，生产厂家为广州美诚食品科技有限公司和佛山美诚食品有限公司。

九月十七日，安徽合肥市高新区市场监督管理局发布情况报告：对于三只羊网络科技有限公司在直播间涉嫌“误导消费者”等情形已经立案调查，将根据调查报告依法依规处理。调查现状尚未更新。

在合肥官方对三只羊立案调查通报当天，三只羊集团旗下的直营和大咖帐户大部分停播两天。十九日，主帐号“三羊网络”、其帐号“三羊网水果生鲜”“三羊网美丽生活”等全面复播。蝉妈妈数据显示，9月1日“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝总数从1.2亿下降到9月17日的1.17亿，20天下降300万，每天下降20-30万。飞瓜数据显示，近180天疯狂小杨哥掉粉488万。#央广网评装糊涂的三只羊#登上热搜。

类似地，交朋友直播间出售的“芬迪卡萨FENDII” CASA月饼礼品涉嫌假冒奢侈品牌，发布“退一赔三”公告。最近，另一位大主播董宇辉几乎陷入了“月饼门”。主播乱象不断，舆论风波日益增多，并不突兀。这是多方利益矛盾在行业股票竞争阶段激化的结果，也是大主播时代已经结束的前奏。

“抖快一哥”互撕升级背后：

股票竞争的痛苦

每个大主播的出现并非偶然，难以复制，而是时代机遇、平台帮扶、个人努力等诸多因素共同作用的结果。

2018年，从快手进入抖音，疯狂的杨哥的快速增长正好与抖音平台的快速发展、平台对下沉市场的攻击相呼应，取得了相互的成就。作为抖音第一个拥有超过1亿粉丝的网络名人，疯狂的杨哥从2020年开始从短视频创作者转变为现场销售领域。在“反向带货”流行的那些年里，他也刚刚踏上了抖音电子商务起飞的风口。

今年央视3月15日晚会，曝光了“御徽梅菜红烧肉”使用槽头肉的混乱局面，成为第一张多米诺骨牌，推翻了客户对小杨哥的信任。月初，辛巴和三只羊因“低价大闸蟹被举报”而发生口水战。辛巴表示，他们花了1亿元“赔偿”梅菜红烧肉、茅台等三大羊争议商品。后来辛巴的直播权限被封杀，但很多用户都曝光了赔偿截图。后来辛巴还曝光了三只羊旗下女主播沫沫被设局等一系列事件，小杨哥被扒出轨，人们的设计越来越崩溃，宣传“黑松露进料，米其林大师调配”美诚月饼事件进一步将负面舆论推向高潮。

假如说事件的起因是大主播的“议价力之争”，然后是客户售后维权、食品安全、打假等。事件不断升级，涉及直播电商行业各方面的混乱。

去年618期间，在辛巴的直播间里，小杨哥直言辛巴是他的偶像和学习榜样。“巴哥(辛巴)告诉我如何在网上玩，如何根据巴哥的玩法玩。”从内容输出、个人IP形象标签、用户群体等方面来看，小杨哥、辛巴的受众无疑有一定程度的重叠。，种子是为两个人的互撕埋下的。

达多多显示，两人男粉丝的比例接近60%，小杨哥粉丝Z世代代 小城镇年轻人占比最大，达到45.05%，小杨哥100元以下客户占比高达66.13%。他们也是“农民的儿子”，秉承家族师徒制，存在低俗、拉踩引战等争议。他们都也经历过职业造假者王海的“造假”。在“糖水燕窝”事件中，辛巴总共支付了6198.3万元。监管机构调查报告发布后，涉案主播被快手封号60天，辛巴封号60天。

还有小杨哥和辛巴这种相互撕裂，深刻反映了股票竞争的痛苦。随着用户增长接近饱和，GMV的增长变得越来越困难。根据艾瑞的咨询数据，过去五年中国直播电商市场的增长率分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、逐年下降的40.9%。

凉意同样传递到平台端。在今年的“抖音电商作者盛典”中，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长46%。但是到2022年和2023年，抖音电商GMV的增长率分别为320%和80%。在过去的四年里，快手电商的交易增长率分别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。GMV的增长率在今年第二季度下降到15%。

到了下半场，该平台的选择是大力支持店铺播出，腰部主播，发展货架电商。在快手电商总GMV中，辛巴家族GMV所占比例下降，抖音平台也不依赖小杨哥。在今年的抖音电商作者峰会上，没有小杨哥。

根据《2024抖音电商达人成长报告》，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人各有56万和17万。中小型主播和腰带货达人逐渐成为抖音电商生态的中流砥柱。据魏雯雯介绍，近一年来，抖音电商GMV同比增长46%，抖音电商GMV同比增长86%，新业务同比增长83%。

平台需要大主播引流，构建用户心智的时代已经过去。随着红海竞争阶段的到来，大主播的知名度越来越“弱化”，竞争压力越来越大，质量差等乱象也是平台的雷点。谨慎行事，或许是大主播们未来的生存之道。

口碑滑落日益“爹味”，

“月饼门”董宇辉险逃？

另外，单飞一个多月的董宇辉，也迎来了许多舆论风波。

近日有报道称，中秋前夕，“与辉同行”直播间多次推荐澳门葡萄牙流动奶黄月饼，称“澳门葡萄牙”品牌为“澳门老字号”。但是有网友指出，“澳门葡记”并没有在澳门设立店面，同时它的加工商也是珠海葡记食品有限公司。在这一点上，事件看上去与“美诚月饼”非常相似。随后，澳门葡记食品公司紧急辟谣称，在澳门有真实有效的商标注册，并与珠海生产商签订了委托合同。

把目光投向单飞一个多月后，董宇辉抖音个人账号涨粉 51.7 万，“与辉同行”帐号涨粉 165.7 万，30天(7月25～八月二十五日)销售额7.39亿元，平均每天带货GMV超过2300万元。相比之下，自9月份以来，东方选择账号累计下降了10万左右，粉丝总数下降到2960.9万。其直播间9月累计销售额同样超过1亿元，但平台带货排名从第14位下降到16位。按照这一趋势，董宇辉在不久的将来可能会有超过老东家的粉丝。

与小杨哥不同，董宇辉翻车的领域不在于“商品”，而在于“个人设计”。9月16日，东方选举披露了2024财年年度报告的完整版本，并在财务报告中公布了4名最高工资员工的年度收入，其中最高年度收入员工的收入高达3.41亿港元——据虎嗅从相关渠道了解，该员工可能是董宇辉本人。

年入3.4亿 ，拥有170人的企业，“成为资本”后，曾经的“普通人”显然不再适合。经过多次采访，“知识分子”也出现了一丝裂痕。此前，董宇辉在山西永乐宫直播被很多人投诉，卢浮宫看完展览后的分享也引发了事件。由“国民女婿”演变为“直播界大冰”，其公众口碑日益崩溃。他自己说：“这两天很多人私下聊天骂我”“最近骂我的人太多了”。

最近最大的争议之一是与作家李娟的谈话。输出赞后，李娟沉默了2秒钟，给出了“一个大赞”的回复，随之而来的是热搜。在谈到“陪伴”这个话题时，李娟说人们需要陪伴。即使经常吵架，董宇辉也说"我明确地反对你的观点"，很多网友质疑“太傲慢”“假文化人遇见真文化人”。

另外一个重大争议出现在电影《解密》的直播宣传过程中。在直播过程中，董宇辉拿出自己的小白板，开始在上面写字，解读麦家和陈思诚的发言，独自导出20分钟。陈思诚坐在董宇辉旁边，似乎有些不耐烦的表情，这个片段也在B。 不断发展，放大解读。网民们对此评价为“爹王挑战赛”“决战紫禁之爹”“一爹比一爹高”。

董宇辉在抖音电商作者盛典上回应了“爹味重”的评价:“直到现在，我还停留在自己的舒适区，总是像老师一样爱说教。所以他们说我爹味很重，我还在努力适应第一次得到这样的赞美。”

这可能是知识型主播必然会面临困境。，与作家、导演等有作品的文化从业者不同，他们更多的是用作品说话。归根结底，知识型主播还是营销渠道，言语内容输出的生命周期更短，说多错多，每一个句子、每一个微表情都会被放大，反复仔细阅读。流量的反击也意味着每一个登上和辉同行直播间的名人都必须反复评估。

随着董宇辉口碑的逐渐恶化，“红中带黑”可能是不可避免的。作为一家严重依赖个人IP的企业，与辉同行可能要考虑更专业的公关策略和口碑维护。

618受冷的情况会持续到双11吗？当压力加大时，行业洗牌仍在进行中。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，编辑：红木瓶，36氪经授权发布。

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