松下合作37年，赞助奥运会还是个好生意吗？

日前，包括现任国际体操联合会主席、日本人渡边守成在内的新任国际奥委会主席候选人名单正式公布。

由于这次换届的候选人中没有优势很大的领导者，在最后一刻之前一切皆有可能，渡边有机会写亚洲体育史——如果他当选成功，他将成为亚洲第一个国际奥委会的领导者。

但是很遗憾，渡边「后院起火」了。

九月十日，国际奥委会TOP合作伙伴松下控股有限公司（Panasonic）现行赞助合同到期后，正式宣布不会增加。也就是说，作为TOP计划合作历史最悠久的品牌之一，松下已经成为继丰田汽车之后。（TOYOTA）之后又有一家日本公司退出了奥运赞助。

雪上加霜的是，根据美联社的消息，日本企业独苗普利司通轮胎（Bridgstone）TOP计划是否续签也是如此。「未作出决定，待进一步评估」。

假如普利司通最终还是选择退出，奥林匹克迄今为止最重要的赞助计划，将会彻底失去日本品牌。

日本企业在全球商业史上常常以擅长生产和维持长期稳定的合作关系而闻名，而现在却争先恐后。「退群」，这背后的解释是什么？

三十七年，宴会结束

1984年洛杉矶奥运会，美国人首次以2.25亿美元的积极收入实现了奥运会的2.25亿美元，这是一场开创性的体育商业游戏。

一年后，由时任奥委会主席萨马兰奇主导的TOP赞助计划正式发布:成为奥运周期(4年)的全球合作伙伴，需要5000万美元。——这个计划也标志着奥林匹克正走向一个拥抱商业的新阶段。

现在，这个计划已经成为奥运会第二大收入来源，上一个周期收入超过20美元。而且每一个赞助商都是在周期内付出的「席位费」，而且早就远远超过了节节攀升，达到了2-3亿美元。

松下自1987年以来，作为TOP规划的创业公司之一，成为奥林匹克最早的一家。「高贵」与可口可乐、VISA并排赞助时间最长的可口可乐、VISA合作伙伴至今仍在继续「元老俱乐部」。

但是在一届收视率、人气、美誉度都算得上成功的巴黎奥运会之后，这段长达37年的关系却出乎意料地走到了尽头。

事实上，十多年前，松下就无限接近撤离。

在2008年的金融危机中，松下电器遭受了重创，并在2011年和2012年财年遭受了巨大的历史性损失。这也让松下不得不节省体育赞助费用，多份赞助合同相继暂停。

然而，2013年日本成功申办2020年奥运会，让松下决定继续增加TOP计划。第二年2月，松下不仅成功续签了IOC，还首次成为残奥会的合作伙伴。如果一切顺利，他们就会在当地的奥运会上奋力前进。

百年难遇的疫情不仅浇灭了松下的热情，也大大降低了东京奥运会的商业效果。随着未来几届奥运会远离东亚，松下的最终决定不难理解。

松下在9月10日宣布退出TOP计划的官方声明中，对自己的考虑给出了平淡却又耐人寻味的表述：「要重新审视赞助如何发展，并考虑更广泛的管理因素。」

这两个句子看起来很简单，但是听话听声，对于这背后包含的多维含义，不妨让我们一一分析。

分手，合情合理？

据悉，在上一个赞助周期中，松下支付的赞助费为3.2亿美元——面对如此高昂的天价，未来很可能会继续飙升，付费品牌必须考虑是否值得。

作为TOP赞助商，松下拥有视听设备类别的独家权益，符合家电、显示等服务。然而，从集团业务来看，松下电器近年来正在逐步收缩这一板块，并陆续关闭全球电视工厂。

据日本《朝日新闻》报道，松下可能会剥离一些低收益、低增长潜力的业务，在2026财年前出售或关闭家电、电视等业务。

在这种情况下，继续花大价钱拥有TOP赞助协议似乎偏离了松下的发展规划。毕竟，每当公司的收入不利时，大多数企业首先想到的就是「切断市场部门」。

商人总是聪明和趋利。

虽然奥运会顶级赞助商的身份在松下的发展中发挥了巨大的作用，但在生存和发展的现实中，丰厚的营销成本是最容易放弃的部分。在官方消息中，这也与官方消息相对应「管理因素更加广泛」。

日本企业的退潮也反映了更大规模的形势变化。

日本经济持续下滑，国内股市一路走低，日元汇率触及十年来的最低点。在这样的背景下，可以想象日本品牌所承受的内外压力。

因此，无论是已经决定撤离的丰田和松下，还是犹豫不决的普利司通，在需要尽最大努力生存的时候，「体面」已是无暇顾及的事情。

另外，TOP计划本身是否有问题，也值得考虑。

在这个计划的创立愿景中，核心问题是回馈整个奥运会，支持协会和球员，促进奥运会的稳定发展。然而，长期以来，奥委会的腐败丑闻层出不穷，申请奥运会的过程令人惊叹。「幺蛾子」这些观点也得到了证实。

许多行业的声音都表示，国际奥委会已被金钱冲昏了头脑，大喊大叫「为促进奥运会的发展，支持选手」打着招商的幌子，却没有行使承诺。

根据日本媒体的报道，丰田内部对IOC自己处理赞助资金的方式感到不满，「赞助资金不能有效地支持运动员，促进运动。」这种情况也间接成为丰田早期宣布退出的原因之一。

奥运五环作为人类体育精神的伟大图腾之一，「纯洁性」这是公司愿意投入巨资赞助的巨大吸引力。

如果纯真不再，奥林匹克就会失去，恐怕不仅仅是一两个赞助那么简单。

新玩法和新玩家

事实上，退出奥运会TOP赞助的丰田和松下，并未退出体育营销。

丰田宣布不再续签IOC后不久，正式宣布与美国NFL腰旗足球锦标赛合作。看看松下官网，我们也可以发现，除了奥运会，还有松下高尔夫联赛和大阪钢巴的胸部赞助。

也就是说，丰田和松下赞助思维的变化，不仅仅是外部原因造成的迫切需要，更是内部发展的主动选择。这就是松下在公告中所说的，「重新审视赞助如何发展。」

当前的经济环境，对品牌精打细算提出了更高的要求，赞助也更加强调投资回报，并与消费者建立了深入的沟通。

与此同时，全球市场的加速整合也使得奥运会、世界杯等全员体育比赛能够带来「边际效益」越来越低。所以，与其花高价赞助他们，不如把钱花在多个不同的地区和人群市场上，通常事半功倍。

而且日本企业暂时退潮，并不意味着与奥运会永久失去联系。奥运赞助权除了成为TOP赞助商之外，还包括赞助商、独家供应商和供应商。价格远低于TOP赞助商，好的运营可以产生更高的性价比。

一向对体育营销有感情的日企，也许只是在等待合适的时机。

但是，更不用担心奥运会TOP计划了。——纵观奥运会TOP赞助的历史，进进出出的变化其实是主旋律，也无形中与国际产业发展的变化不谋而合。

经过37年的风雨，第一期TOP规划的9家公司只有松下、可口可乐和VISA。从赞助时间来看，大多数TOP赞助商只有1-2个周期。唯一不变的是不断变化。

无论是虚拟的老品类，还是符合时代潮流的新品类，都在等待世界各地雄心勃勃的品牌结局。让我们想象一下新能源汽车、智能手机、电子商务和来自神秘东方大国的短视频平台什么时候会出现在奥运会上。

不久前结束的巴黎奥运会再次让世界意识到奥运会的巨大价值。从商业角度来看，本届奥运会也实现了近年来最高的收视率和广告收入。

2028年，奥运会将重返洛杉矶，一个40年前开启商业化大门的地方。美国发达的体育事业必然会将奥运会的知名度提升到一个新的维度。

命运的赌博游戏不会因为任何人而停止。不管是上菜还是下桌，都不存在「确保选择正确」，每个人都要做的，就是让自己做出选择。「变成正确的」。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：妙丽，编辑：王帅，36氪经授权发布。

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