乳企日子不好过，开始大幅减少营销倾注。

2024-09-23

星标� � “乳业在线”

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当市场环境不佳时，营销宣传通常是最容易降低成本的环节。

目前，乳制品行业整体情况比较困难，公司倍感压力。根据国家统计局的数据，2024 年 1 月至 6 月份，国内牛奶产量 1856 万吨，同比增长 3.4%；乳制品的大规模产量 1433 万吨，同比下降奶产量增长率高于消费增长率3%。简而言之就是需求疲软，供过于求。这个问题也体现在各企业相继发布的中报上。

2024 年上半年，35 家庭上市乳企的收入总额约为 1854.17 伊利股权亿元(599.15) 亿元）、蒙牛乳业(446.70 亿元）、光明乳业(127.13 亿元）、100.95中国飞鹤亿元）、优然牧业(100.555 亿元)稳居前五。就营收变化而言，高达 25 皇氏集团(-39.6%)是家乳企业下滑、减幅最大的五家公司。、品酵食品(-29.39%)、西部牧业(-21.01%)、熊猫乳品(-19.47%)、均瑶健康(-13.99%)。即使是排名前三的伊利股权、蒙牛乳业和光明乳业，收入也同比出现。 10% 上下滑动。

收入不足的同时，利润状况也不太好看。2024 年上半年，35 家乳企含有 11 家庭遭受损失，22 家庭净利润下降，而且“马太效应”异常明显。75.31伊利股权(75.31 亿元）、蒙牛乳业(31.20 1亿元)两大巨头总利润超过100亿元，同比增长 19.44% 和 7%；中国飞鹤第三名盈利 19.12 亿元，同比增长 18.10%；而且其它企业净利润可以超过1亿元的门槛很小。

事实上，在相对成熟的市场中，“旱死涝死”并不是一个新奇的场景。中国乳制品行业恰恰是一个高度市场化的行业。经过多年的残酷竞争，头部品牌早已牢牢占据了消费者的心智，其中营销的作用非常重要。公司越有钱，越能在营销上挥金如土，然后稳居江湖地位。

江湖大佬一花千金投放广告

今年是体育大年，各大乳企都竭尽全力开始推广。上半年，伊利股权的广告费用达到 71 亿元，排名第一，其次蒙牛也花了大概的钱。 45 1亿元做营销宣传。这两家公司花了很多钱，围绕奥运会推出了一系列营销活动，为炎热的夏天增添了一把火，简直支持了很多广告公关企业。

但是在市场的另一个角落，其它乳品企业的营销投入却捉襟见肘。根据现有披露信息，除了以上两大巨头，很少有公司的广告费用能超过1亿元，主要是光明乳业(3.29)。亿元）、妙可蓝多(2.55) 亿元）、新乳业（1.25 十亿元和三元股份(1.21) 这几家公司相对实力相对较强。大部分乳品企业的广告投入集中在1000万和100万，其中贝因美、燕塘乳业、李子园、一鸣食品、均瑶健康、皇氏集团、庄园牧场7个在1000万；同时，西部牧业、品渥食品、天润乳业、阳光乳业、熊猫乳品、麦趣尔、骑士乳业7家不到1000万元，其中最少的两家只有20万元左右。可以看出，乳企间的广告投放费用差别很大。

当然，在营收状况上，“旱死，涝死”，那么在营销推广上“节俭由人”也不难理解。

头部企业开始降低营销成本

上半年，随着奥运会的盛大举行。伊利和蒙牛作为头部代表，不断行动——签约代言人，推出各种广告大片，冠名奥运相关节目...各种营销方式令人眼花缭乱。虽然操作像老虎一样凶猛，但看财务报告的时候，广告费其实并没有上涨。

虽然横向对比，两家公司的广告投入是同行无法企及的高度，但纵向对比可以发现，“地主家”也逐渐数米下锅。

虽然上半年伊利股权的广告费用高达 71 亿元，但同比仅增长 0.84%。而且蒙牛上半年的“产品和品牌推广及营销费用”也有所下降，费用为 44.99 亿元，同比下降近十年来，蒙牛首次大幅削减了12.1%的营销费用。对光明乳业而言，在营收和净利润均出现二位数下降的情况下，上半年只拿出了。 3.29 广告价值1亿元，较去年同期下降。 21.91%。

要知道，这是在巴黎奥运会的强大支持下的结果。想象一下，如果今年没有奥运会，会是什么样子。说到这里，广告主大概会汗流浃背。

然而，面对冷淡的市场，有些人是传统的，有些人是激进的。就在大多数企业纷纷削减营销成本的时候，一些公司试图通过营销实现小而大的目标。

小企业赌博，反被营销费用连累。

在乳制品这样的快速消费品行业，营销投入与企业的市场地位息息相关。中小企业虽然没有头部企业那么富裕，但也知道如果营销投入不足，必然会影响公司拓展领土，给业绩带来麻烦，进一步加剧行业的“马太效应”。因此，作为一个中小企业，我们也在力所能及的范围内尝试市场突破。只是实力弱，筹码少，一旦压错宝，后果特别痛苦。

比如上半年，李子园邀请了热门流量小生成毅作为品牌代言人，官方宣布当天掀起了一波粉丝购买热潮。当天话题在微博热搜，全网曝光。 14.5 亿。与此同时，李子园被命名为数十辆高铁，很少有品牌如此热衷于吸引全球安利代言人。李子园可能想利用粉丝经济吸引年轻消费者。

一开始，营销策略的效果也很明显。代言人之后只有官宣 14 甜牛奶可以在几个小时内获得 1500 万元在线销售。然而，粉丝支持的销售额迅速下降。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店正在 7 月 8 日售出 100 万 -250 万元，7 月 11 日骤降至 5 万 -7.5 万元。未来单日销售的大部分时间都在 5 不到一万元，近 30 日销售额不足 100 万元。

经过一番繁荣，企业在报告期内的大型甜牛奶收入仍在下降。公司表示，上半年营收略有下降，促销费和相关费用增加，导致利润下降。其中，销售成本的增加主要是由于代言人和营销成本的增加。

可以预见，李子园未来会为这波赌博买单。我们不反对企业利用粉丝经济进行推广，但背后要考虑很多因素，比如产品卖点、销售对象、品牌定位等。 ... 不是看谁有热度就盲目蹭。毕竟中小企业手里的“子弹”并不多，在市场环境疲软的情况下，他们经不起“脱靶”的错误。

事实上，无论是削减开支，还是大胆投资，都是企业市场应对的策略。但营销的成败受市场竞争、企业发展战略、消费趋势趋势等多种因素的影响。在目前的市场情况下，乳制品企业更清楚要把钱花在刀刃上，所以更有可能在奶酪、奶粉等高毛利品类上花费有限的营销费用。与此同时，也有业内人士表示，随着乳业从基础营养向专业营养的转变，乳业也需要增加相应的广告投入，进行更多的市场教育和品牌推广。所以，未来乳品企业显然不会放弃营销投入，只会更加注重有针对性，箭无虚发，力求花小钱做大事。

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