“三只羊”边复播边接受调查：带货主播“互相监督”有效吗？

每经记者 黄博文 每经编辑 董兴生

9 月 19 日本，合肥三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊”)的多家账号重新播出，距离三只羊在直播中被官方通知立案调查涉嫌“误导消费者”的情况只有两天了。

可就在 9 月 19 同日，合肥市市场监督管理局也发布情况报告称，合肥市市场监督管理局与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规审查处理，坚决维护消费者合法权益，针对近期网络反映的涉及三羊网络科技有限公司的相关问题。

值得注意的是，对于卷入事件的“香港美诚月饼”，知名商品主播罗永浩在直播中表示，他的垂直直播间也出售了一些，愿意为用户提供退一赔三的服务。此外，9 月初，著名的带货主播辛巴说，他把它拿出来 1 1亿元现金，为三只羊消费者的部分产品提供“补偿”和“售后”。

电子商务主播之间的相互监督和竞争对规范行业发展有用吗？背后的品牌逻辑是什么？如何控制直播电商市场的行业混乱？对此，每次品牌价值研究院采访华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场研究会执行委员会 CEO 上海市市场学会会长蒋青云，景奉杰和复旦大学管理学院教授。

追求“性价比”是一种谬论，最终往往会滑向“低质量低价格”

据《2023 2023年中国直播电商市场数据报告(以下简称《报告》) 2008年，直播电商交易规模达到 49168 亿元，同比增长 40.48%。随着交易规模的增加，各大头部主播的风波不断，他们经常陷入虚假广告、涉嫌销售虚假、虚构数据等事件。

最近，三只羊旗下的一款名为“香港美诚”的月饼在直播间销售，引起了很多争议。

虽然主播在直播中不断强调月饼是“香港高端品牌”，但也有网友透露，美诚月饼在香港没有店铺，实际产地多为广州和佛山。此外，细心的网友发现，“美诚月饼”之前在电商平台上的价格只有“ 59 元 3 盒子"，远低于三只羊的直播间" 169 元 3 盒子的价格。

9 月 17 日，合肥市高新区市场监督管理局发布情况报告称，现已立案调查三只羊在直播间涉嫌“误导消费者”的情况，将按照调查报告依法处理。9 月 19 日本，合肥市市场监管局已与当地商务局、公安局等部门成立联合调查组，针对近期网络反映的三只羊相关问题。

景奉杰认为，带货主播通常采用所谓的“性价比”策略，以吸引更多的“受众”。“其实从某种意义上来说，‘性价比’是一个伪概念，客户应该看中‘利价比’，也就是商品能带来的好处和产品价格的关系。在营销实践中，‘性价比’通常演变成低价，最终走向低质量。”

在他看来，主播过于依赖低价策略会削弱他的知名度和粉丝忠诚度。一旦价格优势相对不复存在，粉丝可能会很快流失。同时，商品质量参差不齐不仅会损害消费者的利益，还会对主播的声誉产生负面影响。

进入股票竞争，行业监管机制亟待完善。

随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这一领域，竞争越来越激烈。这也使得市场逐渐饱和，从多个指标的增长速度可以看出一两个。根据上述报告，2023年 年度直播电商渗透率、客户人均年交易额等数据增速均有所下降。

对于逐渐进入股票竞争时代的直播电商行业来说，深度培育商品、供应链、服务成为市场竞争的环城河。

值得注意的是，罗永浩在直播中表示，他的垂直直播间也出售了一些美诚月饼，愿意为用户提供退一赔三的服务。另外，9 月初，著名的带货主播辛巴说，他把它拿出来 1 1亿元现金，为三只羊消费者的部分产品提供“补偿”和“售后”。根据媒体的报道，已经有不少网友晒出了收款截图。

辛巴此举到底是在“做秀”吸粉，还是希望以此来促进直播电商行业的健康发展？网络上热议不断。

对蒋青云来说，罗永浩的良好赔偿行为，表达了对消费者负责的态度，也是为了维护个人。 IP 形象与信誉，而辛巴自己掏钱为三只羊赔偿顾客，特别是为了赢得消费者的信任。

“但这种竞争方式暴露了直播电商行业在监管滞后的背景下，品牌主和主播倾向于通过自律和公关手段来应对危机。”蒋青云认为，“这确实在一定程度上反映了主播在控制不足时的‘自我控制’作用，但也凸显了行业自律的重要性和完善监管机制的紧迫性。”

重塑行业生态，需要同时进行合规奖励和违规处罚。

近几年来，三只羊多次陷入危机，例如 2022 年 9 月份三无吹风机事件，2022 年 11 月亮的金正破壁机和碎肉机被曝出虚标功率，并出售今年" 3•15 "晚会曝光的劣质梅菜扣肉事件等。

这种情况并非偶然发生，而是直播电商行业备受争议的一个问题。在这种背景下，法律控制如何跟上行业发展的速度？

蒋青云建议，一方面要加强监管，可以利用人工智能等技术手段，实现全天候、全方位的控制，及时发现和处理违规操作；另一方面，要建立奖惩制度，合规管理。 MCN 机构(专门为网络视频创作者提供服务机构)和主播给予奖励，对违规者进行严厉处罚，如设置评分制度、在一定程度上累计违规记录，采取标题等措施。

“品牌价值理论告诉我们，一个好的品牌不仅仅是由知名度组成的，只是知名度的一小部分。做一个好的品牌取决于其他方面，比如消费者忠诚度、价值感知、美好联想等等。”蒋青云说，MCN 提升品牌效应的机构和主播，不仅要追求短期流量，更要注重长期品牌建设。

景奉杰强调要严惩违法行为，处罚方式包括罚款和停播。“想象一下，依靠网络名人主播的自律来净化行业环境。”他指出。

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