汽车观察在地化，汽车企业破局新妙招？

不知大家有没有注意到，现在不管是什么？ LV、芬迪、COS 其他国际品牌，如乐高、三餐半、西茶等年轻品牌，都开始了自己的“本地化”营销尝试。在加深当地消费者对品牌理解的同时，结合不同城市文化和用户偏好，将品牌精神融入城市。

smart 年中还启动了本地化营销，与成都玉林西路、芳华街两个核心街区的众多商家联动，打造了一场历时已久的活动。 13 “天地化”的感觉。并且提出了“ Living smart Way "在地营销 IP 主张，计划在多个城市举行。

那么，smart 这次开始在地化营销策略，有什么深刻的意义？

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隐藏在“本地化”营销中的汽车企业玩法

希望能明确这一次 smart 启动本土化营销策略背后的深层含义，首先要弄清楚汽车品类与“本土化营销”的关系是什么？

随着新媒体的兴起，媒体已经变得分散和碎片化。品牌信息难以形成大规模效应，难以到达消费者，更难加深消费者心中品牌信息的记忆。

这也是当今新能源汽车面临的问题。每个人都将有限的资源投入到技术追求和参数“比较”中。、在“遥遥领先”的噱头中，我们忽略了真正向用户传达自己多元化价值的方式。因此，品牌与消费者之间形成了无形的鸿沟。品牌“酒也怕巷子深”，顾客“拔剑四顾”。

「本地化是指根据当地传统文化、习俗、人情和历史元素，开展品牌营销活动和产品研发，进而赋予品牌独特的文化特色的营销方式。它不仅可以帮助品牌提升消费者体验，增加消费者对品牌的认可度，还可以准确沟通市场定位，传达品牌差异化优势认知。」

对于国际化、低龄化的汽车品牌来说，这一点非常重要。

90年代的变化伴随着消费者 后、00 之后逐渐成为汽车消费的主要群体，他们的消费行为，从来不只是商品的功能价值，更是情感价值。

显然，“本地化营销”更好地满足了今天年轻人的线下体验需求。“智能化”的发展也使得用作“旅行工具” " 汽车逐渐融入“社交玩具” " 还有“生活空间” " 等待全新属性，能承载“本地化营销”的表达逻辑，帮助品牌获得当地消费者的认可，加深与品牌的联系，也更有利于为品牌与消费者建立沟通桥梁。

其次，smart 高端纯电动小型汽车市场，竞争对手越来越多。而成都是 smart 市场份额第二的城市，拥有相当大的车主群体，对于整个川渝地区乃至整个西区市场来说，都是至关重要的。因此 smart 迫切需要通过丰富多彩的营销活动，加强对目标群体的品牌魅力，通过用户喜欢的方式传达品牌价值，真正走到用户身边，稳定老车主，增加潜在客户的转化率。

具体怎么做？

结合此次 Smart 玉林街本地营销案例，我们总结了本地营销成功的三个核心要素“本地元素挖掘”、“品牌元素形象化”、“客户精细化运营”，相信好好利用这些元素，会让大家在本地化营销时思路更清晰。

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详细说明：在地化玩法三要素

· 探索地化元素-与市场定位精确沟通

"和我一起走在成都的街道上...来到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口…"

赵雷的一首《成都》让全世界的人都知道了玉林街。不过，玉林街也确实不负其名。

这是成都“烟火”的代表性街区，也是体验正宗成都生活的首选。它的“小街区、复杂的路面网络”就像一张历史绘画的地图，保留了成都的老城区质感。

川菜摊、美发店、中医馆...各种当地独特的老店伴随着新兴的咖啡店和酒吧，新旧元素的碰撞重构了一种新颖的感觉。

smart 选择玉林街区，也是重视其独特的特色。

社区更开放，具有社区特色，可以创造更丰富的内容和社区活动，拉近品牌与用户的关系；街区的位置、建筑和道路可以丰富消费者对品牌的想象力...

不仅如此，smart 将“新旧”多玩法运用到场景建设中，将当地文化符号融入到街区居民日常使用的运动器材和巡游车身设计中，从整体建筑和街景装饰到街区居民日常使用。

总体视觉与 slogan 创意与成都当地的文字、图像、品牌经典文化符号相融合，让品牌元素与当地街区共同成长，大众行走时不会有违和感。

· 品牌元素形象化-依托地方特色提升体验

著名的国际心理学家奇普 · 希思兄弟曾经指出："如果你能通过感官认识到某件事，那就叫具体。"

品牌认知是抽象的，很难形成具体的感知。场景体验是具体的，可以让人看到、听到、闻到、触摸和感受。

本地化营销的优势不仅仅是感性感受的构建，更是基于文化体验的抽象和无法理解的。 slogan、概念转化为具体的感知和记忆。

所以我们可以看到，Smart 通过巧妙的元素重构，将自己的可视化品牌元素融入到玉林老街的所有角落。结合城市特色，打造了一系列有趣的活动，提升了当地消费者的感官体验。

· 招手即停，帅哥陪伴。由帅哥驾驶。 10 辆 smart，把顾客免费送到玉林街区的任何一站。

· 精灵占卜，一柑一卦。smart 后备箱化身为水果摊，用年轻人喜爱的玄学之力为他们解惑。

· 精灵手法，身心合一。火锅和按摩可以算是成都的两个标签，smart 设定按摩位置，激发客户身心的多重灵感…

· 顾客精细化运营-因地制宜，提升品牌认可度

从传播的角度来看，本地化营销可以将范围缩小到一个城市和一个城市，以更小更垂直的方式切入市场，通过当前的网络环境传播裂变，达到更大的圈子。

从用户体验的角度来看，本地营销也可以根据不同地区的客户需求提供精细化运营，让本地用户真正感受到品牌的意图，带着“入乡随俗”的感觉。

结合玉林街区的特点，制定了几条有趣的路线。

用户可以满足不同的消费习惯

在街区多个地方开设趣味互动站

帮助客户打开社区探索之旅

开展多种社交活动

获得用户“自来水传播”

smart 不但将玉林街的烟火气与品牌本身的气质相结合，构建了独一无二的品牌。 smart 文化领域向成都当地车主展示了一个品牌，融入了浓厚的城市文化派对。形象传达了品牌精神，也依靠它给用户带来了精致的感受，让用户成为品牌的粉丝，拥有 Smart 自豪的商品。

而且随著业主荣誉感的提高，他们自然会成为品牌。 KOC(关键意见客户)增加介绍量，增加潜在客户的转换。

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写在最后

让顾客与品牌握手

在这一点上，回到起点：

Smart 这次开始在地化营销策略，又有什么深刻的意义？

布尔斯廷 ( Boorsfin ) 曾将营销实践与社区理论相结合，提出“品牌消费社区” ( Consumption Communities ) 概念。

他指出：

因为客户基于对某个品牌的特殊感受，认为这个品牌所推广的体验价值和形象价值与自己的人生观和价值观是一致的，从而产生心理共鸣。

在表现形式上，为了增强对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌所有者发起)，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌logo图腾般的崇拜和忠诚。

简而言之就是，以品牌文化为纽带，客户与社区关系密切。苹果已经成功建立了自己的品牌社区，拥有自己品牌的“粉丝”，完成了消费者对品牌和产品的认知和认可的全过程。在这个社区，粉丝们以拥有相关产品为荣，交流自己对品牌文化和产品的认知。

或许，从长远来看，构建这样一个被认可的“品牌社区”，也是一个 Smart 想要做的事情。还有 Smart 从长远来看，启动本地化营销策略的深刻意义。

以上是第四期《车影观察》。如果你还有什么想看的，或者有什么有趣的新发现，请和我们交流讨论。下次见！

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