越关店越赚钱，Zara是怎么做到的？

2024-09-21

你们有多久没见过购物消费Zara了？

作为一个快时尚的老板，Zara在中国确实有很多负面消息。今年4月，它连续两个月搜索9家门店的消息。7月，总公司Inditex传出关闭上海办公室的消息，后来被紧急辟谣。2018年，Zara在中国给出了183家门店，但到目前为止还不到100家。

按照惯例逻辑，经常关店的公司应该离亮红灯很近，但是Zara的走向正好相反。

Inditex的销售额在今年1-7月同比增长7.2%至181亿欧元，其中Zara春夏系列销售贡献巨大，企业净利润增长10.1%至28亿欧元，再次达到历史新高。

在过去的两个半财年里，Inditex一边疯狂关店，一边屡创新高，成为以退为进的满级玩家。

资料来源：Inditex财务报告

以退为进三件套

Inditex以退为进，总而言之，大概是店面，商品，线上“三件套”。

Inditex全球门店数量从2021财年H1到2024财年H1，从6654家下降到5667家，三年内关闭率为13.5%。

但是在关店的同时，Inditex也在翻新大店，增加旗舰店，让这些店在销售衣服的同时，兼顾更多的品牌宣传功能。

以Zara为例，其店铺平均面积从2018财年的1500平方米增加到2023财年的1600平方米。顾客能感觉到的是，Zara的店铺已经变得“高级”了:空间多了，展示的衣服少了，从货架上拿自己想要的尺寸的衣服也没那么难了，连试衣间的感觉都变好了。

我们发现了一些Zara旗舰店，被称赞为样板，给人的印象是，说他们要去参加建筑展览并不过分。

世界各地的Zara旗舰店。

Inditex全球运营重心也在调整。

除了欧洲，中国曾经是Inditex最大的市场， 2018年，多个品牌的门店总数达到593家。然而，到今年1月底，中国只剩下192家门店，6年内关闭了400家门店。美国已经超越中国，成为世界第二大市场。

Inditex的重心调整与疫情后整个服装行业的表现相结合，不难理解。

从2020年到现在，中国服装行业一直在去库存，不仅平替和白卡满地跑，各种品牌也在加大折扣力度。不要说Zara，即使是曾经的大牌平替优衣库，在今天的中国市场也是被平替的。

然而，在欧洲和美国，一些中产阶级没有钱购买昂贵的高端时尚品牌。Zara和Inditex的同类产品，很多商品单价仍在100欧元以内，却成了他们的替代品。

换言之，Inditex就是一个大量关闭更多内卷市场的商店，把精力放在也可以让它奋斗的地方。

当你打开现在的Zara天猫店，你会发现它有一件599的连衣裙和一件499的外套。如果你不小心，你可以遇到一件1000多元的风衣，你不能和蔼可亲。

但是涨价也是以退为进的一步。

据瑞士联合银行统计，自2022年1月起，Zara的月起售价将比去年同期高10%，1000多元的产品也在增加。

按照好货配好价格的逻辑，提高了高端系列的比例，与知名设计师频繁合作，采用了更多的高档面料。以ZaraSRPLS高端系列为例，平均价格在1000元以上，该系列产品采用棉、羊毛、亚麻、绸缎等更有质感的材料。

Zara SRPLS 2024春夏系列。

为何要这样做-它总是和Shein一起做。、TEMU和其他平替有点不一样。如果你拼不出价格，不如拼一些平替做不到的事情，比如设计，比如面料，比如质感和风格。追求极致性价比的消费者大概是叫不回来的，至少还会有另一群关心质量的人继续买单。

在多份财务报告中，Inditex提到了“线上线下一体化”对销售的驱动作用。这背后的逻辑是，如果线下门店卖不出去，就交给线上。

那些所谓的线上行为，放在中国可能算不了什么，但与欧美同行相比，大概是质的区别。例如:

这是TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和在YouTube上加起来有上亿的粉丝，这些账户会经常发布与产品、穿着相关的内容。
它的在线平台在西班牙推出了超过30欧元的免运费服务，时效最慢3天，当天最快就能到达。
Inditex的“反悔”时间是30天，这与中国通用的7天无理由退货不同。客户可以免费将货物退回附近的商店或配送点，也可以支付1.95欧元等待上门取货。

最新动态是，它计划将在中国实践成功的直播销售商品复制到美国和英国。