喜茶拒绝“价格战”，天下茶苦内卷久了！
出品/餐饮业主内部参考
作者/内参君
01
喜茶“调头”
拒绝“低价内卷”
今日上午，喜茶向业务伙伴发布了一封内部信，主题为“为用户创造差异化品牌和产品”。
喜茶在内部信中指出，现在对新茶赛道的观察是“面对有限的消费需求，行业普遍选择趋同的产品和品牌战略，导致日益焦虑的同质化竞争，因为消费需求的增长与茶叶行业整体供应的增长不同步。”
对于这一点，喜茶认为，打破游戏的方法就是“完美地为用户创造差异化的产品和品牌体验”。其中，目标措施包括四个方面：
第一，拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。"我们应该专注于我们擅长的地方，顾客也需要它"。
二是不追求短期开店速度和质量，更注重开店质量和门店运营质量。“未来几个月，我们将严格控制开店速度和数量，严格控制门店加密，以用户体验为导向，有效提高开店质量和当前门店运营质量”。
第三，通过灵感创造品牌差异化，创造更好的客户条件。“加大力度，通过多样化措施，在品牌设计和包装、品牌活动内容、店铺空间、周边地区等方面，再次呈现出一种独特而诱人的茶”。
第四，引入更多差异化的产品和设计，再次激活用户对茶的消费热情。“接下来的产品不会跟随行业的热门品类，新产品也不会重复现有的产品结构。在健康茶的方向下，将探索更多差异化的新产品和新品类”。
根据餐中眼数据，目前喜茶店总数超过4300家，2024年新增1100多家，店面增速居行业前列。
随着新茶市场竞争的加剧，西茶发布的内部信件不仅是为了应对未来更复杂的市场环境，也是为了寻找内部调整和优化。同时，西茶作为龙头品牌，对新茶行业现状的警惕也反映了一种行业焦虑。
02
新茶饮
陷入“成长困境”
近几年来，各品牌的新茶饮“价格定位重叠”。
金字塔原本可以根据客户数量分割，顶部是28块钱的“喜茶人”，中间是15块钱的“古茶人”，最大的是10块钱以内的“蜜雪冰城人”。
首先，“喜茶人”集体降价，奔向中价区间与“古茶人”竞争。
据悉，西茶、奈雪、乐乐茶三大品牌减幅最大，整体客户数量减幅超过10元，已降至第二梯队竞争，接近中等价格区间。30元以上的产品线大幅缩水，最低不到10元。今年年初，西茶的“纯绿茶”优惠券甚至只有4元！
随着“9.9元”价格战的兴起，整个新茶市场的主流声音似乎变成了“只要9.9，就9.9”，低价成为行业两大关键词之一。在这个过程中，品牌定位逐渐同质化。曾经强调独特口味、创新配方、贴心服务的竞争，都转向了以价格为核心的竞争。
现在新茶跑道不再有超过30元的价格带，所谓的“高端茶”似乎已成为历史。
另外一个关键字，就是加速扩张，最明显的体现就是加速加盟。
“爱茶人士”进入价格带竞争。在不断调整价格的同时，也需要迎合这个价格区间的规则，扩大门店规模。因此，坚持直销路线的三巨头也放下身段，主动拥抱加盟。
与此同时，中价带的老玩家，已经拥有1000多家门店的品牌，也在快速扩张。从店面数量来看，从几千到几千，再到几千，再到进入万店。
全国各地都可以看到新茶品牌“肉搏战”的场景。北京市通州区万达广场一条距离小于400米的步行街，聚集了20家茶叶店，包括蜜雪冰城、一点点、上海阿姨、CoCo、茶百道等。
从区域维度来看，从国内区域市场，到全国市场，到出海，到全球化...
在品牌追求低价、扩张速度的阶段，整个行业的供大于求。从今年开始，很多业内人士明显觉得加盟商不够用。
此外，在高速扩张下，一些品牌对加盟店的质量控制和运营水平不稳定，这也成为潜在风险。最后，在行业竞争激烈、利润率进一步压缩的情况下，这种无序扩张很可能导致规模破产的浪潮。
据公开数据显示，截至8月5日，全国奶茶店总数约为43家，近一年新开门店超过16.7万家，净增长3.5万家，代表着每年有13万家奶茶店消失，平均每天有350多名经营者缺憾退出。
根据《国家商报》最近的报道，近90天来，书也烧仙草新开了496家门店，关店达到1605家。
快跑的新茶，也许需要停下来想一想。
03
同时也是业界的呼吁
天下苦内卷久了！
近年来，茶叶品牌的焦虑在于，无论是疯狂扩张、集体降价、占领县、布局海外，还是搞跨境联名、打健康标签。
这种恶性竞争不仅导致品牌利润下滑，也使整个行业陷入资源消耗无效的困境。即使是自称“茶产业历史再写一遍”的茶，在硝烟中也很难说是轻松的，更别说其他的茶了。
西茶在信中呼吁重新聚焦长期价值和核心竞争力的构建，而不是被当前的竞争压力所驱使。但内卷的根源在于市场的残酷竞争和结构性压力。品牌在价格、产品、营销上相互模仿，很难形成差异化的竞争优势。这不是西茶的自我调整就能轻松改变的。
喜茶“转身”的决策勇气值得称赞，但这一举动能否扭转局面，引发连锁效应，带动整个行业走出内卷，还面临诸多不确定性。
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