450亿知名品牌，正式停牌退市！以百元级产品风靡一时，顶流明星曾代言。

法国品牌欧舒丹凭借100元护手霜占据了中国各大高端商场，明黄色门店成为经典标志。它来自法国普罗旺斯的香味，现在已经下沉到中国的“县级女士”手中。

就在欧舒丹加强中国市场渗透的时候，他选择退出，登陆港股市场14年。9月13日上午9时，欧舒丹正式停止股权交易，直到所有股份的上市地位被撤销。到目前为止，欧舒丹一波三折的私有化进程终于尘埃落定。

自2010年上市以来，欧舒丹的收入从6.12亿欧元增长到25.42亿欧元，增长了三倍多，并逐渐建立了一个拥有多个品牌的美容集团。然而，面对激烈的外部环境，欧舒丹选择退出市场，不再受短期市场情绪的影响，实现专注和灵活的投资。

尽管欧舒丹资本章节已画上了句点，但市场对决仍在继续。

黑石与高盛“撑腰”

投掷超过140亿港元的私有化

一九七六年，欧舒丹成立于法国“薰衣草之乡”普罗旺斯，创始人Olivier Baussan买了一台蒸馏机，用来提取迷迭香精油，并在当地市场销售。一九九四年，欧舒丹推出了乳木果护手霜，这也成为30年来最畅销的经典产品之一。一九九五年，欧舒丹进入中国香港市场，十年后的2005年进入中国内地。

2010年5月，欧舒丹在香港证券交易所上市，成为第一家在中国香港出售股票的法国公司。当时，欧舒丹首次公开售价为15.08港元/股，上市首日市值超过200亿港元。

2020年3月，欧舒丹股价下跌至10港元/股以下，市值低至140亿港元；除了今年私有化导致的股价上涨外，欧舒丹股价最高点出现在2022年初，超过33港元/股，市值一度接近500亿港元。

然而，欧舒丹没有发挥金融市场再融资的作用。自上市以来，没有增发记录，近年来股票流动性较差。相对静态的市场表现和复杂严峻的宏观环境也使得许多资本开始考虑私有化欧舒丹。

然而，这个过程充满了波折。早在2018年，就有传言称欧舒丹对许多私募基金的并购感兴趣，但这一消息很快就沉入了大海。

到2023年7月，市场上有消息称欧舒丹将“退出香港，转向欧洲”。当时欧舒丹发布公告否认，但仍有一点“空间”，称“控股股东不时审查与公司权利相关的选择方案，包括购买、销售、私有化或与公司证券相关的其他股本重组选择方案的概率，但尚未明确规划”。

因此，8月份，欧舒丹终于承认，预计控股股东大会将有条件自愿全面收购要约，潜在售价将不低于每股26港元。但是这个计划在一个月后失败了。

直到2024年4月，私有化卷土重来。欧舒丹宣布，控股股东L''Occitane Groupe S.A.提出收购企业目前尚未拥有的全部股份，计划对企业进行私有化，并将公司股份从联交所取消，并提出每股现金约价34港元。

私有收购所需的资金，一是股权约139.07亿港元，二是流通安排1.47亿港元。欧舒丹表示，控股股东收购的资金主要来自债务融资和股东贷款。后者由多方提供的实物支付贷款票据融资提供资金。雇主包括世界著名的私募黑石集团和高盛。

《国家商报》记者注意到，控股股东提出的收购价格约为34港元/股，可以算是“满满的诚意”，不仅比上次提出的每股26港元高很多，而且大大超过了欧舒丹的历史股价。这是中小股东撤出溢价的好时机。

根据公告，要约价格相当于联交所每股26.00港元溢价约30.77%的股权不受干扰号，以及每股22.68港元和每股21.14港元溢价约49.91%和60.83%的股权在截至不受干扰日(含当日)止30个或60个交易日。

欧舒丹的股价从4月底正式披露私有化计划到停止股权交易，累计上涨了14%以上，这也证明了市场对私有化的欢迎和乐观。

亚洲上市为“重仓”

为了增强投资的灵活性，退市

一家成立于法国并在卢森堡注册的欧洲公司为什么选择在中国香港上市？你现在为什么选择退出市场？这与欧舒丹不同历史时期的战略有关。

欧舒丹在亚洲上市之初“重仓”。根据其2010年发布的招股书，截至2010年2月底，其在亚太地区拥有270家门店，亚太地区是门店规模最大的地区。与此同时，美洲和欧洲分别有232家商店和251家商店。当时，日本是欧舒丹亚太区业务中最大的市场，而中国是一个增长潜力很强的市场。招股书还预测，中国的市场增长率将领先世界主要市场。

另一方面，欧舒丹也洞察到了亚太地区常见的护肤需求。他在招股书中说:“亚太地区的消费者普遍认为白皙的肤色是美丽的...亚太地区的消费者更注重护肤，护肤品是亚太地区最大的商品分支。”

因此，中国香港作为亚洲金融中心，为了深化亚太护肤市场，成为欧舒丹的首选。时尚产业分析师唐小唐告诉记者:“上市也是当时欧舒丹为了改善亚洲市场而暴露的一种营销方式。”

但是，近年来，亚太地区在欧舒丹的全球市场地图上的地位逐渐下降。2023财年，2024财年，亚太地区收入分别为42%和34.8%，下降近72%。％。同时，美洲市场超越亚太，成为欧舒丹最大的市场。美洲的市场增长也很强。根据固定汇率计算，2024财年销售额同比增长63%，成为增长最快的地区，而亚太市场同期仅同比增长6.3%。

另外一方面，欧舒丹近几年来往多品牌扩张，多次采取收购行动。2019年，英国高端护肤品牌Elemis收购；2020年，收购北美高档身体护理品牌Sol de Janeiro；收购澳大利亚护肤品牌艾科美2022年（Grown Alchemist，2024年4月销售)；2024年，收购意大利豪华家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。

现在，欧舒丹拥有八大品牌。在2024财年，“欧舒丹”主要品牌的销售比例从66%下降到55%，收购品牌Elemis和Sollemis de 在Sol中，Janeiro占了37%的份额，其中Solo占了37%。 de Janeiro的财年增长了167%。

如今，对于欧舒丹来说，美洲市场已经成为“战略重镇”，多品牌战略需要大规模投资。欧舒丹的港股上市可能会让企业“束手束脚”，这也可能是企业开启私有化进程的原因之一。

《国家商报》记者从欧舒丹了解到，退市的主要原因是行业发展前景和上市公司面临的经营压力。“为了在竞争日益激烈的环境中维持和扩大公司品牌的市场份额，有必要进一步加大对市场营销、门店翻新、信息技术基础设施建设和人才引进的投资。”公司说。

欧舒丹还强调:“这个要约赋予了企业更大的灵活性，让公司可以以个人经营公司的形式进行战略投资，高效实施各种战略，而无需承担资本市场的预期、控制成本和披露责任、企业面临股价波动的压力、对短期市场的敏感反应和投资者情绪的影响。”

唐小唐认为:“欧舒丹正处于投资扩张阶段。如果你想成为一个美容集团，收购等资金投入可能会导致短期业绩不佳，不利于股东的回报。为了现阶段更好的发展，公司选择退市。”他认为，私有化对欧舒丹影响不大，但可能有助于消除股价波动等不利因素，从而促进企业更好的发展。

看看中国的“县里贵妇”

高收益营销还没有带来高收益

欧舒丹在中国市场享有很高的声誉。与市场上几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元的价格和天然原料定位，成为高档护手霜的代表，被誉为“护手霜行业的爱马仕”。除了护手霜，还包括沐浴油、磨砂等。，这也成为欧舒丹的明星单品。

2014年，欧舒丹在中国线下开店9年后第一次“触网”，正式进入天猫；2017年，欧舒丹与当红偶像鹿晗签约。集中行动使欧舒丹在中国的市场表现迅速发展，在中国的销售额在十年内从1亿欧元上升到3亿欧元以上。2021财年，中国市场首次成为欧舒丹最大的单一市场，而在最新财年，中国市场排名第二。

每日经济新闻记者梳理发现，欧舒丹在中国的“高光时刻”已经过去，反而面临增长困境。从2022财年到2024财年，欧舒丹在中国的市场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元和3.27亿欧元，其中，2023财年是近十年来首次下滑。直到2024财年，才通过一系列的营销和投资方式，勉强恢复到2022财年水平。

这类营销资源，更多的线下门店转向下沉市场，而线上渠道则投资于抖音等新兴电商渠道。

如果欧舒丹经过十几年的发展，已经在高线城市饱和，品牌吸引力不再存在，那么消费能力更稳定的中国“县女”可能是一个新的机会。欧舒丹高管在2024财年中报的电话会议上表示：“集团将在中国三四线城市设立10到15个全新的商店。"记者查询公司网站发现，欧舒丹在中国的柜台布局已覆盖安徽马鞍山、湖北宜昌、河南洛阳等低线城市。

唐小唐告诉记者，虽然下沉市场的美容增长比一二线城市好，但绝对规模还是比较小的。此外，中国美容行业的电子商务渗透率已经超过50%，线下门店的接触效率可能不高。但是下沉市场可能没有太多匹配品牌调性的高端百货可供选择，成本也是需要考虑的因素。

另一方面，在中国的在线渠道方面，欧舒丹在2024财年年报中表示:“除了美国、日本和旅游零售渠道，我们的大部分营销费用都投入到了传统品牌“欧舒丹”的中国市场。在战略社交媒体和数字营销活动的推动下，销量呈双位数增长，包括在Tiktok推出品牌的在线商城渠道。”

但是在新品牌方面，高端护肤品牌Elemis在2020年被欧舒丹收购后才进入中国市场，电商平台显示，该品牌的产品价格在500元~2000元之间。现在，这个品牌在中国的知名度还不如其它早期进口品牌。在2024财年，欧舒丹在中国加快了Elemis社交媒体渠道的营销投资，突出了该品牌的全球畅销产品，如骨胶原卸妆膏。KOL(意见领袖)直播支持品牌销售增长，同时也将继续探索小红书的市场营销和商业发展机遇。

也就是说，2024财年欧舒丹在中国市场的销售额恢复增长，主要依靠“大规模”营销来推动，但是利润的转化还没有出现。

根据财务报告，在2024财年，欧舒丹的整体营销支出增加了57.3%，其中一个原因是加强了对传统和社交媒体的营销投资。另外，根据销售净额计算的报告，营业利润率下降2.0个百分点到9.2%，其中增加营销投资以保持品牌发展占4.0%％。年度归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下降到9390万欧元。

然而，已经退出资本市场的欧舒丹，未来不再需要向投资者解释大规模营销的必要性和回报率。面对经济波动环境下高端美容化妆品的低迷、竞争的加剧和谨慎的需求，欧舒丹的“玩法”效果几何只能在未来的武林中看到。