新任CEO谈星巴克定位，剥离中国业务会不会提上日程？

最近，星巴克新首席执行官莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发布上任公开信。据报道，莱恩·尼科尔在公开信中说，他发誓要把公司重新定位为“欢迎大家聚集的咖啡店，我们提供最好的咖啡，由熟练的咖啡师制作”。

值得注意的是，星巴克前CEO拉什曼·纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾经在7月份的财务报告电话会议上提出了剥离星巴克中国业务的想法。

与此同时，一些分析师也透露了星巴克剥离中国业务的可能性。据媒体报道，尼科尔可能面临的问题之一是星巴克在中国市场的销量下降。分析人士认为，他们的工作可能会增加星巴克剥离中国业务的概率。

在最新的公开平台上，莱恩·尼科尔还没有公开披露他对星巴克的具体计划。然而，一些业内人士表示，星巴克显然面临着前所未有的挑战，从中国市场收入被瑞幸超越，到星巴克中国业绩的持续下滑。莱恩·尼科尔再次谈到星巴克的定位，这可能意味着星巴克将来会有所改变。

01 新CEO被委以重任。

为什么大众对星巴克中国业务的未来前所未有的关注？新任CEO及其经营方向或重要影响因素。

在透露“换帅”消息后，市场对星巴克新CEO的关注度持续上升。

据公开资料显示，8月13日晚，星巴克宣布美国连锁餐饮企业ChipotleCEO布莱恩·尼科尔担任星巴克CEO。第二天，星巴克股价单日上涨，创下历史新高。

9月9日，莱恩·尼科尔立即上任。值得注意的是，莱恩·尼科尔不仅是星巴克的首席执行官，而且在他上任的第一天就获得了星巴克董事会主席的职位。星巴克前首席执行官拉什曼·纳思瀚在任期间担任首席执行官和董事会成员。

摩根大通分析师约翰·伊万科（John Ivankoe）在一份研究报告中，“上任第一天就获得董事会主席职位，与星巴克之前的做法明显不同，说明公司赋予尼科尔实质性的权力。”

莱恩·尼科尔发布了《致所有客户、合作伙伴和利益相关者的公开信》，承诺回到星巴克的初衷，再次明确星巴克作为社区咖啡店的定位，努力提升店铺的感受，明确区分“外卖”和“晚餐”的服务。“我们不会让别人定义我们是谁，”莱恩·尼科尔说。”提到中国市场，他指出要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场中充分发挥公司的优势。

02 星巴克在中国的市场和变革

莱恩·尼科尔为什么要谈回到社区咖啡店的定位？他在一封公开信中解释说，最近的商店浏览显示，“每个人都认为我们已经偏离了自己的关键。”莱恩·尼科尔还强调，最初将重点放在美国业务上。他的计划包括投资技术、改善公司供应链、升级移动购买平台。

星巴克似乎准备“重走时路”，提升服务，回归社区社会价值。在回归初心的背后，星巴克可能会剥离中国业务。

众所周知，近年来，星巴克一直在中国市场碰壁。根据最新的财务报告数据，星巴克第三季度总收入下降了1%左右，达到91.1亿美元，没有达到市场预测。在中国市场，这个季度的收入减少到7.338亿美元，减少到11%。同店销量大幅下降14%，星巴克中国市场平均每笔交易量和交易量同时下降。

关于星巴克在中国的表现，业内人士表示，这种情况与中国市场激烈的竞争环境密切相关。目前，国内咖啡市场已经陷入了长期的价格内卷战。星巴克不断出现“自降价”等新闻，以应对市场竞争。比如三杯49.9元，两杯39.9元，一杯19.9元等优惠活动。

值得注意的是，这似乎违背了星巴克的初衷。公开资料显示，星巴克主要专注于现磨咖啡跑道。它的运行模式与“9.9元极致性价比”的方式有明显的不同。与此同时，由于星巴克的直销模式，它在供应链等方面，或者是一个巨大的价格挑战。莱恩·尼科尔提到回归社区咖啡定位，关注咖啡销售的附加值等。星巴克加入咖啡竞争，坚持定位，保证星巴克的盈利目标，已经成为星巴克的一个艰难选择。

或考虑到上述因素，星巴克可能剥离中国业务的消息才被传出。KeyBanc Capital 埃里克·冈萨雷斯，Markets分析师（Eric Gonzalez）又直言不讳地说，尼科尔的任职“提高了星巴克考虑战略选择的可能性，包括剥离中国业务。”

事实上，之前也有相关的猜测。一些投资者建议星巴克向当地运营商开放中国业务，以降低风险。星巴克前首席执行官拉什曼·纳思瀚在全球财务报告大会上透露，星巴克正在探索中国的战略合作概率，包括合资、合作伙伴关系、技术合作和供应链合作。

这样，无论“剥离中国市场业务”的猜测是否灵验，新掌权者上任，星巴克的变化可能已经近在咫尺。

本文来自微信微信官方账号“中食财经”，作者：中食团队，36氪经授权发布。

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