榴莲猎人，独闯东南亚

如何激发和建立一个超级水果的国际采购渠道？

「工作日太忙了。基本上每天都要回复企业的各种形式，马来西亚每天都在发生很大的变化。国内很多公司都在这里等待榴莲采购的消息，这样我们就可以尽快做出回应。」刘嘉说，她是丁咚买菜的榴莲采购商品。当她说这话的时候，她已经在马来西亚工作了一周。

当时距离新鲜水果猫山王进入中国只剩下一周左右了。两个月前，中马在建交50年前签署了《关于马来西亚新鲜榴莲中国植物检疫要求的协议》。这意味着自2019年以来，中国只能以冷冻水果的形式出售榴莲产品。「猫山王」，可以通过鲜果销往中国市场。

8月24日晚，第一批新鲜水果登陆新郑国际机场。匆忙一周后，刘嘉处理的猫山王也通过这条渠道通关，并通过郑州分发给丁咚各地的客户。两天后，深圳、上海、杭州等地的国际机场也收到了新鲜的猫山王抵达香港。除了丁咚买菜，山姆、盒马、朴素、朴素Ole’、百果园和JD.COM都宣布了各自的猫山王鲜果销售消息。

这类青睐鲜果猫山王的方式，也承受着巨大的货物损坏压力。由于榴莲在成熟时会经历呼吸跳跃，即在完善水果的过程中，其乙烯含量会迅速增加，这种植物激素会使水果的甜度飙升，这使得成熟的榴莲不利于长途运输。尤其是像猫山王这样的类型，只有在树木成熟脱落后，才能被捡起来进入循环。

然而，高质量的风险控制并不妨碍国内渠道的热情。猫山王作为热门水果品类中的优质单品，不仅满足了少数群体的精致需求，而且具有很高的影响力和话题性，突出了渠道的差异化商品实力。

国内渠道探险试图销售新鲜水果猫山王，这本身就反映了一个更大的趋势：

在榴莲当地消费红利的刺激下，其进口供应链正在发生新的变化。大量当地买家涌入东南亚，试图与产地建立更直接的关系，降低中间流通成本——建立国际直接采购渠道，这意味着渠道可以获得更可控的供应，更具成本效益的销售价格，或者差异化的专属商品。

不只是今年夏天流行的鲜果猫山王，从中国最大的榴莲进口地泰国，围绕榴莲采购的变化，更加复杂和迅速。

但是榴莲的财富应该是危险的。深入东南亚的榴莲猎人不仅要懂得与外国果农打交道，还要有判断果园质量的基本功，有时甚至要应对产地国家的复杂情况。

利润需要从更困难的事情中获得。

01 中国买家涌入东南亚淘金

「一些在这里接触的大果园老板告诉我，他们几乎都是流水线接待。」刘嘉调侃道。从去年开始，她就注意到越来越多的同事来到马来西亚。特别是今年，随着中国对新鲜水果猫山王进口许可的放开，一波又一波的中国人飞到产地参观果园和加工厂。

在泰国，大量中国买家更早涌入。疫情初期，我们密切关注去那里的中国采购。他是原生活水果的买家。从2015年开始，他就和企业的热带水果采购业务一起来回中泰。

「但是那时正好遇到疫情开始，许多人都赔钱了。」经过仔细分析，由于防疫控制的限制，跨境运输不畅，大量进入者的榴莲砸在手中。疫情爆发后，更多的中国买家飞往泰国。

榴莲的高经济效益和国内销售规模的持续上升，直接刺激了这种变化的出现。早在2003年，鲜榴莲就开始出现在中国市场。泰国是第一个被中国海关总数允许出口榴莲的国家。

在过去的10年里，国内榴莲的消费热度迅速升温。以2022年为界，这种热带水果在国内市场的快速渗透大致可以分为两个阶段。

在2022年之前，榴莲已经完成了广泛的中国市场消费教育。电子商务、社交媒体和各种餐饮、烘焙加工产品，共同推动榴莲在中国的普及。

电子商务是其中的重要驱动力之一。据统计，网购是2017年国内消费者选择榴莲的主要渠道，占79%。次年，榴莲的进口总量翻了近一番。

对于在线渠道来说，榴莲是主要的水果产品，不仅有利可图，而且由于其特殊的气味和细腻的口感，给平台带来了更高的回购。尤其是榴莲冬天也可以供应，弥补了国产水果的差距，商品价值更好。

2017年左右，天猫、JD.COM、苏宁易购等各大电商平台都推出了榴莲季营销活动。随着国内电子商务的发展，各种营销游戏不断创新，预购、接龙、开盲盒直播等方式进一步刺激了榴莲本土销售。

榴莲特有的气味，也使其具有自身的争议性。它客观地促进了榴莲在中国的传播。尤其是近年来，市场上很多网络名人食品都因为榴莲元素而走红，比如榴莲千层、榴莲戟、榴莲冰淇淋等。它们的出现促进了榴莲被更大众的市场所理解和接受。

在这个阶段，中国市场开始对榴莲的种类有了更细分的认识，比如马来西亚的猫山王和泰国的金枕。到2019年，榴莲已经成为中国进口最多的外贸水果。从那以后，榴莲在中国进口水果排行榜上一直排名第一。

第二阶段发生在2022年，中国放开对越南新鲜榴莲的进口许可后。在接下来的两年里，东南亚的榴莲供应格局发生了迅速的变化。2023年和2024年，中国先后发布了进口菲律宾和马来西亚鲜食榴莲的许可证。

随着供应国的增加，东南亚鲜榴莲流向中国的规模有所扩大，泰国独占主导地位的格局也发生了变化。据中国海关统计，2023年，中国进口鲜榴莲的贸易总量突破100万吨，达到142.59万吨，比去年增长了73%左右。在这些国家中，泰国和越南的进口比例分别为65.2%和34.6%。

这个不断升温的贸易链，也得到了中国进一步连接东南亚的交通基础设施的支持。

联通中国昆明和越南万象的中老铁路于2021年通车。它打破了榴莲跨境运输战略「老三样」，以空运、路运、海运为基础，补充了性价比高、速度快、稳定的铁路运输。「云南的果商便会选择这条路线，这也是为什么昆明那边的批发市场榴莲比其它地方便宜。」仔细分析道。

近两年来，随着榴莲供应和物流方案的成熟，来自东南亚的榴莲价格持续下降。到2023年，这种热带臭水果已经在中国市场实现了完美的下沉。

02 竞争格局发生了变化

广阔的消费市场开放，是刺激当地买家涌向东南亚的主要原因。

此前，东南亚榴莲将通过多层批发链接进入国内市场，国内知名水果经销商洪九果品一度成为当时国内最大的榴莲经销商。2022年，在榴莲收入的加持下，这家水果供应链企业在香港证券交易所成功上市。当时一个品类的单榴莲为其贡献了26%的利润，毛利率达到24.5%。

但是，随着当地榴莲消费热情的高涨，新的利益方进入，行业整体竞争的激烈程度也随之提高。很多有规模营销能力的经销商往往希望避开中间商，建立自己的国际直接采购渠道，从而获得更多的盈利空间，消除商品溢价。

以最初的生活和丁咚购物为例。作为中国最早的生鲜配送，前者于2015年开始尝试在泰国建立直采机制，而后者在2022年围绕猫山王在马来西亚建立了直采渠道。2020年和2022年，两家企业在原产地建立了自己的加工厂，不仅用于榴莲冷冻、分拣包装，也用于榴莲冷冻加工产品的生产。

近两年的经济环境，使做直采、节省中间成本这件事更具吸引力。「榴莲是一种高价产品。其次，过去几年产业链上的信息没有那么透明。只要你愿意从源头上收回水果，除非你太不专业，否则你或多或少都会盈利。」仔细分析道。

利益模式和竞争强度的变化，直接削弱了洪九果品这一原本依赖于「端到端」由于经销商的竞争力，以及其合作的下游超市等零售客户，由于经营困难，洪九果品现在面临着巨大的现金流压力和经营压力，2022年亏损达到18.25亿元。

更多的中国买主涌入东南亚，不仅改变了国内产业格局，而且使得产地的采购竞争更加激烈。

从业人员的背景和产地交易价格是最直观的。

仔细告诉我们，以前在东南亚买榴莲的大部分都是水果行业的，现在大量买家之前没有水果行业的经验。随之而来的是中国买家提高的价格。

李晶直接将这一情况称为泰国。「野蛮」。他长期从事榴莲的跨境采购业务，目前在欧恒集团工作。该集团的主要业务是为进口水果提供供应链服务。榴莲是其最重要的项目之一，主要为国内客户提供冷冻榴莲加工产品。

「农产品这种东西，并不代表你量大了就会便宜。泰国，量大反而会导致价格昂贵。」李晶进一步解释说，泰国农民团结，信息交流密切。他们拿到价格后，通常会私下呼吸。如果其中一方发现他们得到的价格更低，他们很容易找到买家，并与他们发生摩擦。

03 实际上做直采比较复杂

就农产品流通供应链而言，去东南亚直采榴莲的难度不仅仅体现在与外国果农的交易成本上，更为重要的是，作为一种农产品，直接采购比直接与经销商进行贸易更困难。

仔细感觉大量非专业采购从产地涌入，给行业带来了直接的负面影响。经验不足的买家往往会出现熟度不足、爆炸或死包等问题，因为他们不熟悉榴莲的质量控制，导致一些低价水果充斥市场。

对他来说，大量次果在国内市场的流通，也在一定程度上导致了今年国内榴莲价格的暴跌。「有些本不应流入市场的人『巴掌果』或受损次果，在市场上流通，『超低价』这是一个噱头。毫无疑问，这些低质量、低价格的榴莲对正常市场产生了负面影响。」

然而，熟悉度管理，死包问题，是每一个想要建立国际采购渠道的新手都要经历的磨难。

原本生活的榴莲采购团队在早期也遇到过类似的质量控制问题。「以前，供应商给我们送货时，所有环节都由供应商进行检查。」

经过仔细介绍，他们刚刚开始做这个产品的直接采摘，给企业造成了很多损失。比如在流通过程中，他们买的新鲜水果枕头因为质量控制不好而过熟或死包，或者因为缺乏与泰国果农打交道的经验，或者走果园时看错了，被当地果农强行买卖，以好水果的价格买回水果等等。

直到2019年左右，细致团队的直采专业技能才逐渐稳定下来。「与大多数行业不同，农业更传统，特别是榴莲种植时间长，种类迭代慢，这一行业也更注重经验。」

现在他们包销的果园，是团队持续稳定合作打下的信任基础。「我们每年都去购物。经过长时间的接触，我们的关系已经从买卖关系变成了朋友。后来双方形成了一定的默契，他的水果卖给了我们，而不是卖给别人。」

在果园的选择上，这项工作被仔细比作房地产扫地。榴莲的新苗通常需要5年左右才能种植，8年以上才能开始慢慢收获，而且树龄越老，榴莲的质量越好。如何判断果园的质量，需要购买来了解水果的特点，同时对果树生长的自然环境有自己的判断。

例如，一个好的果园通常具有较厚的土层和良好的土壤质量，便于果树吸收养分。但同时土壤要有一点沙子特性，有助于土层排水，避免雨季大量降雨造成烧根。在果园外，采购还要检查周围是否有污染的水源，以及果园内种植的老树比例等指标。仔细地认为，判断一个果园的水平，需要一系列的综合标准，这种能力需要在现场反复积累，「关键在于你是否勤奋。」

除此之外，直采，尤其是鲜榴莲的直采，也考验了下游买家的流通效率。。这两个月来，刘嘉一直在奔波的猫山王鲜果，对下游零售效率的挑战尤为完美。

马来西亚的新鲜榴莲远比泰国的新鲜榴莲更难控制。后者喜欢摘下来煮熟，所以长途运输品控比树上煮熟的猫山王更容易管理。就这样，丁咚买菜的猫山王鲜果采用了预购机制，减少了猫山王在渠道手中的停留时间。

刘嘉说，丁咚买菜之前在当地建了一条加工生产线，用来处理液氮冷冻的猫山王。冷冻猫山王对流通时效性要求较低。他们可以在原产地的工厂进行冷冻、称重、商品分类和包装，然后运回中国进行销售。只要冷冻水果保存在-18℃的冷库中，保质期长达一年。

但是新鲜水果等不起，所以这条加工生产线不能在这种新鲜水果的流通中重用。如果新鲜猫山王不处理，保质期只有一天。预冷冷链运输后，保质期只有五天。

丁咚买菜的第一批猫山王鲜果，便避开产地工厂的分拣包装，直接集中包装，然后迅速运往机场。水果乘飞机到达中国港口，第二天清关完成后，被送往国内工厂进行分包。进入仓库时，每个果实的果柄上都有保湿布带，以免榴莲消耗水分。「到达仓库后，还要考虑如何快速送仓分销，如何控制仓库与仓库之间的温度，确保榴莲全程不脱冷。」所有这些环节，都与猫山王到达用户手中时的感受有关。

又是这些复杂的品控阶段，让今年夏天各种渠道竞相销售鲜果猫山王的热情，实验意义更大。

刘嘉将其平台上第一批鲜果猫山王的销售视为一次尝试，其更大的价值是对其供应链综合能力的一次检验，「接下来我们再来看看以前的哪些供应链部分或经验，可以复制到新鲜水果的流通。」

并不是所有的渠道都选择跟进新鲜水果猫山王的人气，每个渠道对榴莲的选择都有自己的考虑。仔细介绍，目前榴莲产品的生活还是集中在泰国的金枕上。新鲜水果猫山王流通成本高，价格更高，消费群体相对较小。但泰国金枕在价格和质量上更加普遍，能够满足更大的市场需求。

04 走向更加复杂的上游中间商

无论哪种产品选择策略，毫无疑问，国内渠道在产地的选择空间上要大得多。这是中国相继放宽对东南亚榴莲贸易许可后的直接影响。

就在不久前，中国海关总署更新了一项规定，冷冻水果不再进行检疫准入管理。这意味着东南亚的榴莲可以通过冷冻水果出售到中国市场。榴莲只是一种有利于冷冻的水果，尤其是被液氮冷冻解冻后，味道不会损失太多，尤其是水分含量低、干燥物质含量高的猫山王。

最近，李晶特别关注这个消息。对他来说，由于这一规则，整个榴莲的上游供应链格局将在未来得到重塑。「原来，其他国家的果实冷冻后，只能通过泰国、马来西亚和越南转移，但现在他们可以直接输给中国，这当然取决于当地的投资条件和建设条件。」

榴莲摊位在马来西亚街头

因此，随着东南亚榴莲供应格局的不断变化和国内大量直接买家涌入等多种因素的综合作用，传统跨境贸易的中间商也在寻求转型。

「疫情过后，所有的中国人都来了。国内消费的降级相当于挤掉了经销商和中介的原有收入。像我们这样的中间服务提供商，应该转型到产地，与工厂合作，甚至合作种植，取代原来的中间商，直接从产地到终端，这样才能生存。」李晶说道。

作为为国内客户提供冷冻榴莲产品的中间商，他所在的欧恒集团现在正在加强对东南亚产地的投入。

李晶今年早些时候已经把家搬到了泰国。公司东南亚总部就在那里，「我们希望泰国辐射马来西亚、越南、印尼等国家。」全面覆盖这些主产季前后更换的国家，可以实现全年榴莲的采购、供应。

此外，欧恒还在印尼等榴莲生产国注册分公司，「一旦进入放开，我们就会积极协助当地的优质工厂，把商品卖到中国。」李晶认为，国内对榴莲及其加工产品的消费需求远未达到上限，这也是他们花大力气布局东南亚供应链的原因。

欧恒集团还在中国最重要的榴莲进口地泰国建立了自己的加工厂和果园。其中，果园土地是集团高管多年前在泰国结婚后在当地购买的。公园里种植了14000棵金枕榴莲果树，平均树龄6年左右。

为什么选择在泰国如此深入地介入种植端，李晶感到其中有许多无奈，「财务安全是最重要的，这里的履约也不是特别好。」当他和泰国农民打交道时，他遇到了各种各样的情况。比如他们按照预估的价格提前把钱给农民，在产季实时收到水果，果农不按照签约的定价和规格履行合同，或者觉得价格不划算，临时退还定金。

「尤其是榴莲这种昂贵的水果，产地就会产生生命。」直到去年十二月，泰国才发布公告，暂时禁止携带枪支许可证，禁止执行一年。

这种摩擦风险在泰国南部特别高。每年6月，当地榴莲生产季节与东部生产区域发生变化，南部将接力东部，成为泰国的主要出口地，生产季节可以持续到年底。然而，由于历史、宗教等因素，南部也是一个更危险的地区。特别是在过去的20年里，与马来西亚交界的北大、也拉、那拉提瓦的泰南三府，反政府武装的袭击不断发生。

「当我们的车进入这些地方时，它们会贴上中国国旗或一些标志。他们通常不会攻击我们，因为他们知道我们的购买可以给当地带来经济效益。」李晶补充道。

日前，李晶刚送走了一家国内零售公司的买家，「跟我聊了聊这里的行情后，他发现泰国货很难做，就直接走了。」这位买家乘坐泰国合艾的城市公交车直接通往马来西亚槟城，不仅积累了同样完善的榴莲供应链，还拥有更稳定的政治形势和更低的外贸风险。

如今，李晶的集团已经开始招待泰国自营的果园和加工厂的一些国内客户。这些客户最初的合作伙伴是泰国经销商，现在他们已经开始与中国控股的果园和加工厂合作。

李晶现在把回上海当成出差。在泰国，他过着日夜颠倒的生活，因为榴莲。一直吃到深夜10点。「早餐」——晚上是榴莲运输加工的关键时期，白天的工作会导致榴莲的沾水率高。就在我们聊天的第二天，李晶发了一条朋友圈，也是泰南三府之一的拉府，上面有一张戴头盔的emoji图片。

「假如你能控制商品就有利润，中国人少的地方就能赚钱。」李晶说道。

本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：朱若淼，36氪经授权发布。

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