被困在商场7楼的餐饮
01 “顶楼餐厅”悄然而至
周五晚上，北京王府井步行街人头攒动，熙熙攘攘。
这时，正值夏秋之交，这条北京的“标志性”商业步行街，聚集了来自南方和北方的许多游客。有无数的朋友带着当地的方言和外国的面孔。在繁华的商业氛围和悠久的历史底蕴中，他们踩着四面砖，看着霓虹灯亮起，灯光闪烁，顶级奢华与简约融为一体，渲染出属于龙城的朦胧夜晚。
步行街两侧聚集了许多购物中心、第一品牌商店和旗舰店。其中，“北京百货大楼”作为新中国第一家店，优雅庄重。
内参君沿着自动扶梯上升，大部分客流集中在B1-2楼之间。五六层已经疲惫不堪。六层聚宝源(老北京铜锅涮肉)有少数顾客在等，被认为是这家生意比较好的餐厅。四川酒店的客座率不到50%。；旁边的金掌勺东北菜，回转寿司等，也只有稀稀拉拉的顾客。
但是到了7楼，不仅灯光昏暗，气体也没有那么清爽。对于顾客来说，连餐厅的员工都不多，几乎一只手就能数出来。这栋楼的高度主要分布在快餐、腌鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选炒菜等品牌上。
七楼，休息区坐着零星的外卖小哥，餐厅门口没有迎宾，甚至“不需要”迎宾。图片:内部参考君
难以想像，与喧闹一墙之隔，“新中国第一店”在用餐期间，人迹如此稀缺。
事实上，北京百货大楼的“七层困境”并不是个案。传统百货的衰落、老商场的衰落、购物中心的混战，已经成为实体商业的残酷现实。内参君最近去了北京的一些早期商场，发现这种情况特别明显——基本上一楼是最烟火的，越涨越荒凉，甚至有些商场依靠强势品牌“努力支撑场景”。
某知名商圈(中高楼层)的内部情况，闭店餐厅满眼都是。图片：内参君
不仅是老式商场百货，一些顶级商圈也需要处理类似的情况。近日，有网友在社交媒体上表示“北京朝阳大悦城六七八层大换血”，部分门店被新围栏覆盖。虽然“暂停营业”的总数在100多家餐厅的总数面前并不是很大，但仔细看，大部分都集中在6-9层。
这让人想起，在繁华的商业地产领域，高层购物中心往往面临着业界普遍理解的“诅咒”——层数越高，客流越少，高区“必死”。
最近评论“大悦城六七八层大换血”
02 老百货商场客流焦虑
到目前为止，百货公司的餐饮大多设置在高楼层，这里有很多心理上的“游戏”，比如餐饮引流，让顾客在一层一层上楼的时候注意到更多的零售商品，增加侧面的销量；比如饥饿的顾客从一楼到七楼，面对丰富的食物，更容易提高决策效率，冲动点餐。
然而，随着时代的变化和消费心态的变化，“顶层效应”的吸引力越来越弱。此外，随着城市化进程的加快，商业用户数量仍在飙升，这对许多老商场产生了巨大的“虹吸效应”。入驻餐饮品牌受到致命打击。
首先，焦虑来自于“新增”，后起之秀牢牢锁定了稀缺的流量资源。
按照赢商网大数据监控，2024年1-8月，全国新开业商场已超过170家。。一批玩情感价值、稀缺感、细分需求、跨界混搭的新奇业态和品牌，点燃了年轻人的消费热情，推动了商业的车轮前进。从供给方面来看，2024年第二季度购物中心五大业态开关店比例中，餐饮仍处于领先地位，开关店比例达到1.06，新开的餐厅数量约占新开的店铺数量的36%，活跃在购物中心店铺扩张。
怪不得有人感叹，今天的商场，已成为“餐饮商厦”。
只听新人笑，不听老人哭。另一方面，实体商业“一大一小”(购物中心 便利商店)对百货商店业态的夹击，加上电子商务的分流，使百货商店业态下滑。
根据一览商业不完全统计，2022年至少有35家百货商店关闭；另据联商网零售研究中心统计，2023年全国有21家百货商场关闭，包括曾经风靡一时的知名百货商店，如太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等。
嘴唇变冷，隐藏在里面的餐饮也成了无家可归的存在。即使是开业27年，曾经叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货，今年6月底也不得不流泪离场，留下了“一代人的青春岁月”、悲哀的是“老百货离场难平”。
伊势丹百货的“大食代”是中国现代第一个私域营销的餐饮场所。圈起十几家小酒店，收卡消费。很多年前，它曾经是领先的商业模式，但现在它已经成为时代的眼泪。
焦虑也来自于餐饮空间布局规划中的“遗留问题”。
虽然很多老百货商场也在努力“改革”，但总的来说，目前商场空间处于“供过于求”的状态。从市场来看，中国餐饮(简餐和快餐)的比例降低，休闲餐饮的比例增加。原因是疫情过后，餐饮品牌降低成本成为主流，商场租金高、匹配度低的客户被迫退出中国简餐和快餐。
根据中国连锁经营协会发布的《2022-2024购物中心开关店调查报告》，可以看出商场餐饮各业态的微妙变化：2022年7月至2024年3月，咖啡馆/茶/冰淇淋/饮料子业态(休闲餐饮)、1294家店铺、2150家店铺、1.66家店铺、1294家店铺、2150家店铺、1.66家店铺。更加火爆的状态；店铺数站餐饮业态超过10%的快餐业态，关店1032家，开店1472家，开店比例1.43。
老百货商场的“顶层空间”通常是为食品代理商、品牌快餐和自选快餐规划的。这些品类刚需特性强，休闲特性弱，很难吸引顾客。
再加上设备老化、空调排气不强等问题，影响了五六七层的体验。有人直言不讳地说:“如果你去顶楼吃拌饭，味道会让你看起来很好，不洗澡也去不了。”
03 年轻人盘踞在B1\B2中。
“目的性消费”逐渐成为今年年轻人刻在骨子里的习惯。与“消遣性消费”不同，目的性消费更加理性和克制，只有刚需的物品才会被购买，只有必要的晚餐才会聚集在一起。同时，为了省时省力，防止出错，更倾向于回购而不是购买。
根据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察研究》，51%的中国客户正在减少非必需品的支出，而对于必需品，每个人都开始选择更低价格的购买方式。
这种心态，也体现在商场顾客选择餐厅时：大多数客户在坐下前都有明确的目标。口碑、环境、优惠额度等诸多原因可能是通过社交媒体或各种评论网来衡量的，品牌提前锁定。也就是说，如果高层有足够吸引人的餐厅，顾客就会上来。但是，如果与其他楼层和商场相比没有明显的区别和吸引力，顾客就不想再闲逛了。
以前，#逛街的确变成了只逛街。 等待相关话题冲上热搜。而且“多看少买”甚至“只看不买”的年轻人，现在走进商场，更喜欢“盘踞”在B1\B2这样的亲民楼层。
各大商场都在努力扩大“地下美食街”。图片：内参君
这里经常有30多元的“农锅”，10元店巨头“名优产品”，三步一个炸鸡店，五步一个蜜雪冰城。各种口味的热浪，如串香、串香、炸串、烘焙蛋糕等，迎面而来。这是年轻人的独特氛围，或者说，说白了，这种氛围给“城市穷鬼”带来了无限的归属感。
“不是商场的错，是我穷，我不配”。在餐饮分布的众多楼层中，B1\B2通常是零食、快餐和奶茶烘焙，顾客数量更便宜，价格也更接地气。如果你急着买一堆物品，你可能不会花200多元。
客流停在哪里，哪里就是热门商品。曾经，在大品牌眼里，地下双层并没有那么重要。现在，随着消费者专注力的变化和商场对各种主题街和美食在线名人街的规划，B1\B2已经成为一个更有吸引力的品牌风水宝地。
显然，B1和餐饮品牌都是“双向前进”的，一楼餐饮比例也在逐步提高。
一位在购物中心的楼层管理员告诉内餐君:她所在的商场，其他楼层还有空店，但是所有的地下美食街都是满的，甚至可以用“一店难找”来形容。而且，很少有断档的情况。通常，在这个家庭离开之前，下一个家庭就虎视眈眈。“而且，一个好的购物中心，这个双层还需要排队，时间一般以年为准。
B1\B2的火爆，以及商场规划的重点和建设，进一步分散了楼上的客流。位于顶楼的餐饮，不仅要与楼下的茶叶异化，还要为二、三、四楼的珠宝、化妆品引流承担重任。但是，面对直接去B1\B2的顾客，在这个消费谨慎的时代，商家不得不承认，“向上引流”变得越来越困难。
“前两层直通的便利性似乎是商家的定心丸，租金最高。然而，进入商店购物的客流效率不如以前。”一位业内人士直言不讳。
广州网友“知微”分享了一个比较明显的对比:体育西路商圈有两个“寿司郎”，一个在万菱汇B1，一个在隔壁正佳广场6楼，两个商场只有一条街。然而，在用餐高峰期，万菱汇的商店排队超过一个小时，而同时，正佳广场只需要0.5个小时。
04 "高区必死魔咒"，能打破吗？
面临尴尬的现状，不少在老商场高层开店的品牌，开始自救。
在一线走访的过程中，内参君看到了两个有趣的现象:在四楼的海底捞工作人员手里拿着零食，主动在商场外围“推”。红色的袋子里装着锅巴和一张送菜的卡片。带着亲密的语气和微笑，他们很快就和行人交流了。
夸父炸串是跨境营销，选择与Hi特购(零食折扣店)联合购买，购买足够38元赠送85折优惠券。
此外，一些老牌商业中心也通过努力改造取得了良好的效果。比如位于邯郸市丛台区的新时代商业广场，通过引进高端化妆品、国际名品、运动时尚品牌旗舰店、线上名人餐厅，深度培育年轻客户，完成业态调整优化。2023年中秋国庆假期，9天销售额达8818万元，同比增长62%。
再比如上海市静安区的瑞欧百货，在充分利用优越地理位置的同时，增加了审美特色，将B2楼的餐饮区从功能性简餐转型为社交餐饮。10家创意美食餐厅汇聚了新的美食空间，打造了“早C晚A”的美食社交空间，展现了更加休闲时尚的气质。
当然，这种转型的成功并不是正常的。虽然老百货商场的迭代和孤独令人悲伤，但也符合历史发展的客观规律。今天的后起之秀将来可能会面临转型的困境。那些顺势而为，积极跟上时代的老品牌，也可能继续写辉煌。
只是，困在5、6、七楼的餐厅，在竞争激烈、内卷的赛道上，显得有些有些无力。
本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：王盼，36氪经授权发布。
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