品牌如何依靠西红柿，玩百亿市场？

2024-09-09

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内容来源：2024 年 6 月 25 新希望味业控股总裁王铁军于日 FBIF2024 调味料和预制菜分论坛，发表了一篇名为“认知趋势，创造未来”的演讲。

"西红柿有什么好说的？"几年前，番茄作为非辣界的一种选择存在，也许还只是味道的一种补充。但是在过去的两年里，西红柿可能不再是“备胎”，而是逐渐成为另一条激发创新商品的赛道。也许西红柿里面最卷的赛道就是底料。基本上没有什么大品牌的调味料没有番茄底料。一个小小的“树番茄”出现在竞争如此激烈的跑道上：9 月底在山姆全国会员商店上市，10家月底上升至山姆调味酱热榜 TOP1。这款产品与山姆深度合作，在一个“西红柿”上花了多少心思？ ?

王铁军，总裁，新希望味业控股

介绍新希望味业企业

亲爱的嘉宾，企业家朋友们，大家早上好！谢谢 FBIF 组委会给了我这次分享的机会。今天，我将围绕“认知趋势，创造未来”这一主题进行分享，这与 FBIF “破卷出新”的主题不谋而合。

为什么要从这个角度去思考？因为在当前的消费品市场、经济环境和整体环境中，我们都面临着高质量发展、新质量生产力、大数据时代等诸多挑战。在这种背景下，新希望味业所说的“创造未来”就是如何在调味品行业实现卓越的增长和独特性。

接下来，我将向您介绍我们公司-新希望集团。去年，新希望集团的收入超过了 2700 亿元，位居世界第一 500 强第 363 位置。新希望味道产业属于新希望集团旗下的基层知识集团。基于合作伙伴机制和创新，基层知识集团致力于深化消费品领域布局，全面发展产业链。

与此同时，草根知本集团拥有多个板块。第一，我们有新的乳业，2019 年度上市，在中国拥有 17 乳制品企业。其次，草根知道它涉足冷链跑道。我负责调味跑道，所以今天我主要分享调味领域新希望味道的突破和趋势。

新希望味业控股拥有 4 家庭企业，同时也涉及到一些基本的调料公司。其中，艾瑞咨询案中提到的川娃子烧椒酱也是新希望味业旗下的一家公司，还有金福猴公司。金福猴主要生产豆瓣酱和酱菜，以中式复合调味为主。还有国酿食品，致力于酱油，拥有百年品牌的老大酱油和海会寺腐乳。最后一个是今天的主角——有言有味。该产品在山姆等新零售渠道中表现突出，致力于中式复合调料。近几年来，新希望味业专注于打造前沿品牌，下面我将详细介绍新希望味业如何打造这些新产品。

认识趋势，做好选择

今天，我将从认知、趋势和创造未来三个方面进行解释。首先，认识趋势，做好选择。我们需要明确大趋势的方向，然后做出正确的选择，这一点非常重要。我们需要知道该做什么，不该做什么。

(一)消费趋势的变化

首先，消费趋势的变化。我觉得消费不是简单的降级或升级，而是客户变得更加理性和谨慎。他们只购买他们真正需要的必需品。，它反映了消费行为的变化。

二是购物场景的变化。传统渠道竞争激烈，但新型零售渠道快速增长，比如山姆，开市客，奥乐齐，盒马，朴朴等等。这类渠道的选择逻辑较为严格，跑道竞争也十分激烈。

三是客户更注重配料表。正如早上几位分享老师提到的，艾瑞咨询讨论了消费者的需求。渠道、消费者和消费模式都发生了变化。这些变化也影响了行业。虽然整体生抽品类明显下降，但几乎所有零添加、注重健康的产品都在增长。快速增长的是“一料成菜”，这类产品在山姆等商品商中的同比增长速度特别快，这主要是由于其独特性和多样性。

消费者趋势和行业变化带来了新的挑战，我们如何应对这些变化？新希望味业致力于构建优质客户合作，努力成为优质的核心供应商或品牌。从基本调味到复合调味，新希望味业能促进产业布局的整合，形成一、二、三产融合。在这一过程中，新希望味业致力于深入精细地构建供应链和产业，构建高质量、开放性、灵活性和现代化的智能制造工厂，以创新推动新质量生产力的提高。

在拥有了这些能力之后，新希望味业能够更好地为渠道服务。这类经销商包括传统 B 终端渠道，如海底捞、红太阳、小龙坎、联合利华等，以及 C 终端渠道，如山姆、奥乐齐、开市客等，都是我们的合作伙伴。自 2016 自2008年进入调味料跑道以来，产业升级、资源整合、行动统一等方式通过共识、共担、共享、共创、并购等方式进行。新希望味业坚持“与趋势交友，做对事”的理念，这也是认知趋势和做好选择的关键。

新认识知识，实现同创

第二个方面是认知共识，实现同样的创新。选择合适的渠道和商品只是第一步，这和实现各种经销商的认知共识并实现同样的创新一样重要。与山姆等新零售企业合作，我们的经验是先确认选择，再建立共识，从而实现同样的创新。

如何理解“突破认知边界，洞察客户需求”这一点？过去，我们把任何产品卖给消费者，但现在我们需要从客户的角度思考:企业能为客户提供什么价值？也就是说，我们应该从客户的角度来看待产品和服务。

例如，老大酱油的“慢生抽”采用传统的慢工细酿工艺，以保证高品质。新希望味业还做了四川泡菜、东北泡菜、酸菜白肉等商品。泡菜是四川常用的调料，用来做酸菜粉丝汤等等。而且我们在泡菜的生产中，摒弃了二氧化硫等添加剂，改用植物杆菌和益生菌发酵技术来制作泡菜。郫县豆瓣推出三年老豆瓣零添加产品，在山姆渠道销售中表现出色。另外，腐乳也是针对一个人的食物场景开发的。

二是认知边界。从客户的角度来看，可以分为四种消费模式。

第一幕：海鲜汤底系列。在这一系列中，我们致力于“寻味”和“原味”，包括树番茄、糟粕醋、酸汤肥牛、红酸汤等产品。这些风味不仅来自四川，还来自海南、云南、贵州等地。在这些地区，我们探索当地的小吃或传统风味，以适应当前的时尚内容。四大系列有趣的产品都贴有清洁标签，确保零添加。

情景二：家常产品。酸菜鱼、麻婆豆腐等系列已经开发出来，其中麻婆豆腐在山姆的销售表现非常好，很多酸菜鱼也在山姆等渠道销售。

以麻婆豆腐为例，这款产品制作复杂简单。传统的麻婆豆腐需要增稠，这个问题已经在技术研发中得到了解决，消费者不需要增稠。牛肉用于麻婆豆腐的传统做法。有趣的口味和美味的食物合作推出了 62 克的牛肉包，配上特制的酱汁，顾客只需三、四分钟就能完成一道美味健康的麻婆豆腐。

今日我不再分享具体的产品，而是描述了新希望味业在研发这类产品背后的逻辑，“做三步”——做不同，做不容易，做不好。

首先，我们来看看四川酸菜鱼、麻婆豆腐等新希望味业在品类上的实践。我们发现生活中并不缺少美味的食物，但我们缺少的是对这些美味食物的发现。认知的关键在于与这些成分和原味联系起来，从而为用户提供独特的体验和消费模式。

一是提到第一个方面，做不同的事情。新希望味业强调“寻味(本味)”和“寻源(好食材)”。

无论是调味料还是食品饮料行业，很多产品的核心都是从原产地寻找优质食材。比如我们找到的云南树番茄。树番茄不是在地里长的，而是在树上长的，味道和百香果差不多。亲自去云南产区的时候，发现树番茄酸甜可口，非常独特，真的不同于常见的西红柿。这使得新希望味道行业处于行业领先地位。

其次，做起来不容易——自然原味零添加。业内，新希望味业完成了绝对零添加。在客户评论中，老人、儿童和母亲对我们的产品给予了高度评价。他们选择新希望味道行业的产品主要是因为他们的健康，而不是因为我们让客户宣传。这类产品不但健康，而且具有美味和良好的生活体验。在新希望味业和山姆的同创中，山姆提供了宝贵的消费洞察，盒马、朴朴、JD.COM等其他反馈也是如此。这一同创合作使我们的产品得到了市场的认可。

新希望味业追求的是“做得好”，即老品新做。虽然西红柿在整个调味品类中并不是一个新的品类，但我们应该在现有的基础上进行创新。比如辣椒酱曾经比较陌生，现在已经流行起来了。西红柿作为第二大品类，市场规模达到数百亿。然而，在这一类中，如何迭代和升级被称为“好”。

新口味产业的做法是升级传统的番茄产品，追求更好的客户体验。比如之前的番茄产品包括罐头版和含添加剂版，现在我们致力于制作没有添加剂的清洁标签番茄汤底料。这款产品不仅健康，而且具有“一料多用”的特点，不仅适合火锅，还可以用来炖牛腩或者做面条，方便健康。

这一点在山姆中，我们所做的就是 A 级别产品，它是整个调味料中的一种 TOP1 商品。其次，首先要有共识，才能有更好的同创，这是非常重要的。如果没有共识，就无从谈起。

在这方面，新希望味业也踩过很多坑。我们曾经有一个传统的概念，我们总是想谈谈我们的产品实力、强大的渠道和先进的工厂技术，但是消费者和用户并不在乎，他们只关心产品和他们的关系。这一点非常重要。

今年 3 月份去日本学预制菜，看了六七家食品厂，前店后厂。在日本，它不叫预制菜，而是中国食物、外国食物和内部食物。在学习的过程中，这些点给我留下了深刻的印象:

一是追求食品安全；

其次，不含化学物质调味料是很安全的；

第三，无论是家庭消费还是餐饮消费，添加剂都不多。，追求食材的原味，这是一个很重要的大方向。

在施工现场，工厂的管理和精细程度值得借鉴和学习。当然，这也和日本人的消费观念有关。日本老龄化严重，平均寿命超过80岁。他们比较的不是谁有钱，而是谁更健康。

感知感受，构建心智

最后一方面，认知感受，构建心智。要从客户的角度去洞察用户的需求。新希望味道产业会关注回购率和消费者的评论，尤其是差评和评论。好评可以激发我们对不同场景的探索和应用，而差评可以让我们听到消费者的声音，知道迭代升级可以做什么。这个问题很重要。

我们认为站在客户和公司的角度不是对立的，而是一样的，但更重要的是站在客户的角度。这个大家都知道，但是有时候说话的时候会变味。

再次谈到新希望味业、山姆等新的零售渠道， B 客户端合作。在近 8 在2008年的合作中，除了做好企业供应链的基础工作外，新希望味业逐步探索出与合作伙伴合作的逻辑和流程。新希望味业有一套清晰的流程和逻辑，无论是自主品牌、合作伙伴的定制产品，还是内部新产品的立项。尤其是调味品的场景多变，变化很大。为了防止混乱，我们制定了明确的流程图，确保产品研发有序进行，从洞察、共创到明确需求，再到项目建立和可行性研究。

项目建立后，我们将进入研发阶段。对于调味品行业，我认为研发非常重要。与制水或其它标准化产品不同，调味品的研发必须与业务和市场紧密合作。在进行产品检测之前，我们将进行项目立项、小试验。先进行内部和外部检测，然后与客户一起进行检测，最后交付高质量的产品。上市后，我们还会收集反馈，进行产品迭代。这一过程需要各环节的供应链紧密合作，这对调味品行业至关重要。

作为实体企业，新希望味业的主要目标是渠道和客户。在这个过程中，每个人如何高效地运作是非常重要的。

总结以上三个方面，我们追求的是寻找食材和食材的原味。。新希望味道行业的内部标准是按照家庭成员的标准制作健康食品。如果我们的家人愿意吃，那么我们的产品可以为用户提供良好的体验，他们也会认可我们。

最后，我想说一个结论:选择你而不是选择别人的理由。从营销的角度来看，是指名义购买或者品牌力，也就是为什么客户会选择新的希望品牌而不是其他品牌。我们的使命是用美味的食物创造更好的生活。

现场问答

问题:我有一个小问题。当你谈到我们之前为客户开发产品时，你会提供更多我们自信的产品。现在我们会根据消费者的洞察，和客户一起定制产品。中间的变化包括消费者需求的变化。如何在与客户的合作中更快地迭代产品，更快地应对客户的需求？在合作过程中，我们可以同时创造和应对时间挑战？

王铁军：事实上，这是阶段性的。如果在前 10 年、20 2000年，当消费者需求没有太大问题时，公司的增长基本会超过两位数，也就是说，客户基本上可以接受你公司做的事情。但是现在不同了，现在需要站在消费者的角度。因为现在行业内有很多数据，客户也有很多评论和互动。在过去的两年里，我深受感动。每次和渠道里的大客户沟通，我都会一年至少去现场两三次，和客户互动交流，了解用户的需求。她们的领导也会出来，这显然是非常重要的。以前我们做过很多商品，同类产品的确竞争激烈。你们有什么能力让你们的产品比别人卖得更好？实际上，关键在于独特性和多样性。同时，在合作深度上，我认为市场研发也应该领先。光靠业务走在前面是不够的。，不管领导能不能喝酒握手，不管大家感情有多好。最后，最重要的是做出客户需要的产品或感受。这也源于整个渠道和客户变化的背景和格局。

提问：你好，王先生。刚才你提到做不同的事情，做不好的事情，做不好的事情。我们都说做难做正确的事情。当你回答最后一个问题时，你也谈到了如何做不同的事情。我想问一下，树番茄能取得这样的记录，有哪些不容易做的事情？具体来说，你做了哪些困难和正确的事情来实现这样的成就？

王铁军：这确实是我们核心竞争力的一部分，之前的报告也包含了这些内容。我们在做西红柿品类的时候，遵循了“做不同、做不容易、做不好”的原则，这是食品快速消费领域新希望或者基层知识的通用语言。

首先，关于西红柿这一类，新希望味道行业的做法是“不难做”。首先要画一个产品画像，了解这个品类在市场上的比例和消费者需求的趋势。通过观察，我们发现西红柿的增长率和复合增长率都相当可观。

第二，我们注重产品差异化。虽然有一些多样性，但是差别并不十分明显。所以，新希望味业在这个过程中不断寻求突破。以前我做乳制品的时候，经常尝试不同的酸奶味道；现在做调料的时候，我也经常尝试产品。通过这种方式，我们发现了云南、新疆、内蒙古等地的各种番茄品种，包括沙棘黄番茄等。这类成分各有特色，但是经过对比，我发现树番茄的独特性最为明显。

另外，我们也面临着原材料保存的问题。由于西红柿是新鲜水果，夏季需要合理储存，以保持其新鲜度和营养。这些都涉及到技术难题，必须保证新鲜水果的营养和品质。就R&D和创新而言，我们做了多达 20 包括保质期和试验在内的次研发和内测外测。最终，新希望味业在正式上市之前，不断提高产品实力。每个包装都包含三包调料，这一切都取决于新希望味业以研发为驱动，以创新为抓手的工作方法。

80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！

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