为什么日本最得意的土特产在同行中暴跌，连续败退中国？
今年最火的无糖茶。
多家超级便利店，无糖茶都是狂扫冷柜，连可口可乐都要给它让位。
无糖茶越来越热，但可以称之为这些品类。 日本饮料鼻祖 ，日子却越来越凉爽。
三得利，今年在中国的市场份额从21.12%下降到12.04%，这与第一个东方叶片相差甚远。
巧合的是，曾经在中国大杀四方的养乐多，同样这两年业绩下滑陷入危机，甚至不得不裁员求生。
事实上，从年龄来看，乐多是中国同行的前辈。早在上个世纪就成立了，成为了相关品类的王者。一旦卖出，就是几十亿的大爆炸。巅峰时期是中国同行学习的标杆。
就连元气森林创始人唐斌森也曾发言， 他说：“把威士忌放进大汉字里，就像日本三得利一样，卖给全世界。
一直不缺人们排队送钱的饮料，现在在中国却活得战战兢兢，甚至把很多市场白白给了对手。
曾被称为“印钞机”的日本顶流，为什么在中国卖不出去？
20年前：
“狂扫”中国，不可一世。
曾提到日本饮料，只有一个关键字： 凶猛。
在中国赚了几千亿。早在大家都没见过几个饮料品类的时代，日本巨头就率先一步，自己成为品类的代名词。
为什么这么疯狂，离不开第一招： 装！
当时国内品牌都在努力装日货，三得利却反其道而行之，大肆装国货。
伪装国货，表面不易，更重要的是攻下心智。
乐多来到中国，很快就在广东建了一条生产线，叫做广州益力多乳制品，完全改名换姓。在很多广东人的记忆中，乐多几乎满足了对所有乳酸菌饮料的想象。
三得利也是如此，不仅包装上有醒目的中文字，更重要的是，还有福建茶叶产地的巨大标志，让很多人认为是当地的土特产。
用大中文字代替包装，宝矿力凭借由内而外的亲密感进入中国市场，销量一路攀升。人们认为他们购买国货，但他们不知道他们实际上购买了真正的“日本货”。
仅仅依靠伪装是不够的，只能让这些品牌处于地头蛇时期。
能够继续从地头蛇飙升到全国顶流，第二招更为关键： 品类收益在市场爆发。
三得利刚到中国的时候，无论是无糖茶，还是电解质水，在国内都还是小众饮料。
每个人都不习惯低糖茶的味道，甚至很长一段时间，三得利、东方叶子等也被认为是“最难喝的饮料”。
不过，日本巨头们并没有放弃，也没有改行，而是坚持在同一条跑道上下功夫，方法简单直接。
养乐多一直专注于健康品牌。当其他酸奶都在走酸甜卖点的时候，它采取了不同的方式，开始了消化跑道的第一人，包装精美可爱，宣传促进肠道吸收，提高免疫力等多种功能，一个大单品彻底走红。
三得利一直在加强健康价值锚，喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场上第一瓶无糖茶，比东方叶子早14年。
几年后，随着中国人越来越重视健康需求，无糖茶终于迎来了爆发的机会。 以前被人嫌弃口味平淡，现在却成了健康、水替的象征，三得利也大翻身，在中国赚了几千亿。
由于当时中国还没有很强的对手，因此这些巨头也完全获得了收益，打开了反击之路， 2011年，养乐多在国内低温乳酸菌市场上获得第一名； 2018年，养乐多的市场份额更高达60%。
宝矿力水特也是如此。全民健身热潮来袭后，功能饮料市场开放，宝矿力从过去的小萌新夜彻底走红，迎来了前所未有的人气。
而且中国同行，有一个算一个是被吊死的，难以与“有备而来”的日本饮料大哥争夺市场，只能夹缝求生。
但是没有人能想到， 看起来不可战胜的日本大哥们，竟然有一天被小弟击退。
轻视中国同行，
却被自己家人坑惨
实际上，日本巨头的衰落并非一两天。
在巅峰时期，一些客户提出了质疑。比如菲律宾有6万多人联合请愿，希望乐多推出1L产品。然而，当时乐多赚了麻钱，这并不重要。
毕竟，一个大爆炸似乎足以赢得胜利。乐多80多年来只生产一种乳酸菌产品；三得利也是如此。在日本市场，酒和奶茶也是跨界的。当你来到中国，你基本上只卖茶和躺着赚钱，你的产品包装和口味都站着不动。
但是它们不变，并不代表中国客户不变。
市场很快就做出了回应。近年来， 日本巨头的表现都在走下坡路。
根据凯度消费指数，2020年8月至2021年8月，养乐多在中国的市场销售额下降了16.2%，全年购物量下降了14.9%。
根据线下零售监测公司立即获胜的数据，2024年，三得利的市场份额从21.12%下降到12.04%。虽然它仍然是第二名，但它与东方第一叶的69.50%相差甚远。
在2022年，外星人电解质水的市场份额更是达到了47%，宝矿力连第二都无法保住。
看到中国对手越来越强，一向以“不变”为荣的日本老字号终于坐不住了，纷纷宣布要动大手术自救。
但是几次大手术，不但没有起色，反而暴露了自己的弱点。
气急攻心卖货，却被小聪明坑惨惨
从2016年开始，元气森林、农夫山泉开始快节奏的产品迭代、地毯式轰炸营销、疯狂的存在感。
一向“佛性”的养乐多从此不再淡定，破天荒地推出500亿少糖“小金瓶”、第一款水果味新产品，还在瓶体包装上印刷了国内各省的特色景点。
为挽回大家的注意力，养乐多甚至一度气急攻心，声称在防治“新冠病毒”方面也起到了作用。
这个宣传没关系。不仅不能给客户洗脑，还指责他们是假广告。相反，有人透露，乐多一直被称为“健康”的基础也存在问题。
养乐多的前两种成分是水和糖，被质疑为糖水。很多人想不到，养乐多虽然小，但含糖量却超过了可乐。同时，号称帮助消化的益生菌需要极其严格的运输条件，顾客是否真的能喝益生菌还不得而知。
各种丑闻爆发后，乐多的销量越来越差。面对销量下滑，乐多想不出什么诀窍，只能走上一贯的老路:裁员。上海子公司裁员800人，占总人数的20%左右。
2.反价格战，加速对手偷家
面临业绩下滑，一般公司的基本操作除了裁员之外，就是涨价。
以前，三得利、养乐多一直以不涨价为荣。
但是，当同行们纷纷打价格战，推出大瓶装时，为了挽救业绩下滑，养乐多反而宣布涨价。2023年初，中国全球销售的两种乳酸菌饮料价格上涨了8.7%-14.3%。
就连一向保守的宝矿力水特也开始变得激进起来。近年来，它加大了在中国烧钱的力度，不断出现在各大专业运动跑道上，建设无菌生产线项目，预计产能将增加2.5倍；三得利也在说话，继续坚定不移地投资中国市场。
但是，现实证明，这些所谓的自救，很难再打动中国人。
涨价加上“核废水排放”等负面事件，许多人都知道三得利是日本货，更是有抵抗力。
除了失去国货保护色，让这些巨头们更加惊讶的是， 不知什么时候开始，自己不再是中国。 人类唯一的选择。
近年来，中国同行奋起直追，不喝三得利，有东方树叶；不喝宝矿力水特，有外星人，养乐多更是出了一堆中国平替。
更不用说，现在国内品牌推出了中国人自己的赛道:中国保健水。绿豆水、人参水等。更是让很多日本品牌目瞪口呆，很难学会效仿。
一些超级市场经销商透露， "今年没有糖茶品类，三得利的销量远低于东方叶子."
几次变化，不但没有让日本老字号成功反击，反而加剧了颓势。
日本饮料输给的不是对手，
而是人心！
中日饮料奋战20年，现在完全风水轮流转。
有些人说，这些年来 不只是日本饮料在中国不行，绝大多数日本制造在中国都是 祛魅 了。
日本电器，日本汽车，日本化妆品...现在中国市场纷纷败退，饮料也是不可避免的。
时代真的变了，现在日本在中国制造的神话早已不复存在。豪华车和马桶座圈不断陷入低谷，新对手越来越猛，以至于 性价比 服务 吸引用户。
但是，与对手的变化相比，顾客的变化更加可怕。
宗庆之后，娃哈哈创始人曾说：
在中国，饮料一直是赚钱的大金矿，卖水可以成为富人，也是很多人虎视眈眈的蛋糕。但相比之下，日本饮料巨头越来越卑微。
第一，是场景被盗。
以前乐多硬控制的乳酸菌跑道，不仅伊利、蒙牛争夺市场，君乐宝、娃哈哈等。都以新口味、新卖点强势进入，从单一饮食延伸到健身、户外社交等场景。
更不用说，国产品牌可以从包装、口味、场景、容量等方面进行卷曲。，并制作十几种甚至几十种不同的无糖茶产品。
电解质水跑道也被国内占据。生命力森林依靠供应链降低外星人的价格；董鹏补水。很多地方的高铁都打开了屏幕，货架上的电解质水排场越来越宽，情景群体也越来越多。
看起来是情景被盗家， 事实上，让日货最头痛的，就是“健康”价值锚被盗。
过去，乐多依靠品类收入翻身，这无疑是“健康”品牌的支撑。但事实上，乐多并没有他宣传的那么健康，三得利也被曝出有茶粉。
品类不仅容易复制，而且商业思维落后。三得利并不是没有创新，而是在“乌龙”品类、低糖版、风味版等方面进行了垂直挖掘。相比之下，中国同行在健康方面发挥了更多的新思路。
现在元气森林的第三大爆炸：养生水更加跨界打击，将过去饮料行业完全不能使用的绿豆， 红豆、枸杞等原料，做成瓶装饮料，在网上火成流量密码，超卖 10亿。
在中国喝茶已经有很长的历史了，不同的茶种，如黄茶、白茶、普洱等，这两年纷纷做成冰中式，更是给日本同行一记重拳。
当竞争者越来越不按常理出牌时，日本饮料失去了让用户不得不购买的魅力。
对刀哥来说， 整个饮料市场已进入火爆阶段，争取成本和供应链创新，而非过去的品牌光晕和品类收益。
要真正翻盘，还得在一点上做到完美，从顾客的角度来看，性价比、口味、健康至少要守住一方。
不过，许多巨头的现状，正如许多人所说：
"卷子又卷不过，躺着又不平"。
再一次验证日本饮料： 击败你的不一定是对手，也不一定是跨界和时代。
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@TheEnd
本篇作者| 江源 |内容营销| 博文
主编| 张一弛
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