体育户外品牌如何把握2024年下半年的关键增长机会？
来源/天下网商
2024年是“体育大年”，主要体育比赛聚集在一起。今年，巴黎奥运会、足球亚洲杯、欧洲锦标赛等关键比赛轮番亮相，为体育迷带来了精彩的体育赛事。
随着这些顶级体育比赛的举办，体育热潮席卷全国。根据中国体育用品联合会的数据，中国经常参加运动的人数正在增加。2020年达到4.3亿，预计2030年达到5.5亿。与此同时，原来的小众运动，如赛艇和自动车，也在逐步向“全民运动”发展。
在全民体育的热潮下，体育户外产业衍生出许多新的消费趋势:比如随着女性消费的兴起，年轻人把“体育局”作为一种新的社会趋势，多元化、个性化的需求正在爆发...如今，体育户外一方面向“高级功能”方向延伸，涌现出更多专业、技术硬核的商品，赢得了市场的青睐，另一方面向“休闲潮流”方向延伸。该品牌面临着更加泛化的消费群体，更加追求潮流风格的用户。这种二次变化，拓展了体育户外产业的边界，也给品牌带来了前所未有的商业增长机会。
在过去的一年里，天猫平台运动户外市场的规模实现了双位数的增长，消费者选择的类别更加多样化，购买量明显增加，消费群体的规模也在同步增长。
体育户外产业的蓬勃发展吸引了很多品牌进入淘宝天猫，比如挪威高档户外运动服装品牌HELLYY HANSEN、国内外新锐品牌进驻后，中国新山系户外服饰品牌熊猫户外等，都取得了新的成绩。
今年，体育户外品牌实现高增长的秘诀是什么？品牌如何把握最新的消费趋势？随着秋冬的临近，如何预见新一季户外运动消费的热点？
基于此，淘天集团发布了《2024年秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》(以下简称《秋冬白皮书》)，对户外行业最新变化进行了深入解读，展望了今年秋冬五大趋势主题，为品牌带来了最新的消费趋势演变和战略指导，帮助品牌提前锁定“秋冬新季”的新节点。
九大圈内，四大类，揭示了户外运动的前沿趋势
当户外运动成为全民生活习惯时，其群体、类别和场景都在发生变化。在一系列的变化中，对品牌有深刻的了解，相当于抓住了未来成长的秘诀。
从群体、品类等方面，《秋冬白皮书》深入揭示了行业趋势，分析了新的消费需求，推动品牌找到新的爆发点。
第一)群体“圈内共振”：从城市到郊区，9个圈子爆发了新的需求
根据《秋冬白皮书》，81%的受访者尝试了与去年不同的新户外项目，从而消耗了新的设备，这表明运动户外行业群体具有积极早期采用者和追求新感受的特点，这将为品牌提供更多新的机会。
随着户外运动类型的多样化，人群的“圈层化”现象越来越明显。原本小众的运动形式正在通过“圈内共鸣”引发新的消费波澜，不断扩大，比如City。 walk、钓鱼等，“运动局”“户外局”的社会属性延伸出新的消费点。
深入洞察相关品类之间的群体关系，也是品牌找到新人的一种方式。基于站内算法和站外数据，天猫运动户外行业在《秋冬白皮书》中创新整理了9个圈内人的标签体系，通过不同圈内的品牌找到了群体扩展指南。
根据每个圈子(不同的运动户外项目)的活动范围，可分为四个半径距离:“城市室内、城市室外、城市郊区、山野/野外”。每个圈子都会有不同的活动场景，形成不同的运动发展方向。
如果你热爱水上运动客户圈，你可以成为追溯溪流、度假品类的客户，成为专业水上运动设备的消费者，成为“专业功能”的方向。
在对户外活动有了深入的了解之后，登山爱好者还可以扩展精致的露营、溯溪、浆板等运动，作为他们的新选择。
《秋冬白皮书》发布的《秋冬圈品类关系群图》和《趋势圈x群半径矩阵》，深刻揭示了当今的消费逻辑逐渐从元素属性向圈子转变，提醒品牌从圈子里考虑需求，从而推出更符合消费场景的产品和服务。
2)品类多场景渗透，聚焦四大关键品类
商品通用化和日常化已经成为行业的一大特色。一般来说，一个消费者会涉足各种体育户外项目，这就对产品的多功能性和适用性提出了更高的要求，使得原本专门为特定项目设计的产品逐渐演变成能够适应更多外出场景的通用产品。
今年下半年，夹克、运动室外羽绒服、运动毛衣和运动鞋将成为四大关键品类。
冲锋衣
《秋冬白皮书》显示，夹克因其多功能性和适应性，在露营、徒步旅行、爬山等户外活动中很受欢迎，预计今年将迎来全价带升温。
根据天猫的数据，目前的夹克在18~29岁的年轻人中规模迅速扩大，品类人群趋于年轻化。与此同时，近一年来，女性群体随着市场趋势明显增长。
与男性在户外活动时将夹克作为特殊服装不同，女性将夹克融入通勤、度假等社交休闲场景，更注重夹克的美观。
《秋冬白皮书》显示，随着用户消费的升级，高性能、高价值的夹克受到重视，1000元~1500元以上的高价位商品交易量迅速增加。
根据天猫的相关数据，近两年来，夹克品类的核心价格交易主要在400元到600元之间。随着用户消费的升级，高性能、高价值的夹克备受关注，1000元到1500元以上的高价位商品交易量迅速增加。这两个价格占消费者的比例比较高。
与此同时，天猫数据提到，品牌应高度重视价格带600元~1000元的夹克，这个价格区间的增长速度较高，是品类潜在价格带。
在这种趋势下，夹克不仅要做好基本的抗风防水性能，还要考虑款式、颜色、设计风格等相关特点。比如18~29岁的女性客户更喜欢温和的粉蜡色，鲜艳的颜色，如对比色拼接和渐变色，正在成为她们最喜欢的设计元素。
移动户外羽绒服
随着双11的临近，羽绒服市场将迎来销售旺季。目前，运动羽绒服正逐渐成为徒步旅行、滑雪等多样化场景的“必备”，淘内“运动羽绒服”的搜索越来越受欢迎。
《秋冬白皮书》显示，目前运动羽绒服的主要价格集中在0~400元(轻)商品上，但近一年来，在消费升级的趋势下，高增长价格集中在600元~800元(轻)和2000元以上。
此外，消费者对羽绒服版型的偏好也值得关注。如今，消费者不仅需要羽绒服具有良好的保暖性能，还希望它的外观时尚多样，能够满足不同地方的着装需求。
天猫数据显示，消费者在选择运动羽绒服时，更注重服装长度、款式、颜色、设计等趋势特征。不同年龄段的消费者对颜色的偏好也不一样。比如18岁到29岁的消费者更喜欢平衡中间色，而成熟的消费者更喜欢彩色。
因此，淘宝天猫推出了运动户外羽绒服“六边形专业标准”。该标准包括保暖、抗风、防水、耐磨、透湿、轻便六个关键指标，建立了运动户外羽绒服的功能价值体系。
使用者可根据该指标选择符合商品的商品，而品牌则可根据该指标全面提升质量和专业性，赢得消费者的信任和青睐。
运动卫衣
由于运动毛衣在各种场景中都有很强的适用性，基本上是每一位运动爱好者的必备单品。
秋冬白皮书显示，女性消费群体的显著增长为运动卫衣市场带来了新的增长点。与此同时，成熟年龄群体的规模也在扩大。
根据天猫的数据，运动毛衣的主要价格在100元~200元之间，但目前价格呈上升趋势，高增速价格在300元~400元、400元~500元、500元以上，说明消费者对中高档运动毛衣的需求在上升。这也意味着现在是品牌布局中高价运动毛衣的好时机。
在性别偏好方面，男女消费者对运动毛衣的需求存在明显差异。《秋冬白皮书》显示，女性在室内健身场景中穿运动毛衣更多，所以更注重透气、吸湿、排汗、快干等舒适体验的满足。男性喜欢在户外活动场景中穿，所以对运动毛衣的功能要求是抗菌，能否抵抗严格的室外温度条件。
据《秋冬白皮书》统计，41%的女性消费者更喜欢选择平衡中间色的运动毛衣，32%的女性消费者会选择温和的粉蜡色。男性客户更喜欢品牌经典元素的设计，占比37%，34%的男性客户会选择品牌联盟IP的运动毛衣。
运动鞋
虽然运动鞋、跑鞋、登山鞋/徒步鞋的消费者都在追求舒适，但他们对鞋子的功能需求却各有侧重。消费者更注重运动鞋的弹性和舒适性；跑鞋更喜欢舒适的脚；登山鞋/徒步鞋注重抓地力和防滑性能。
《秋冬白皮书》显示，天猫平台运动休闲鞋和跑鞋的核心价格区间聚集在200元以下的性价比区间，但近年来500元以上的区间呈现出快速增长的趋势。
值得注意的是，18-29岁的年轻消费者喜欢露营、爬山、滑雪等热门户外活动。因此，登山鞋普遍进入年轻人的消费名单，消费者数量翻了一番。
天猫数据显示，近两年在天猫购买登山鞋的年轻人数量正在增加，18~29岁的年轻人数量明显增加。作为一个品牌，我们需要及时抓住年轻人，把他们变成忠实的粉末。
《秋冬白皮书》显示，登山鞋和徒步鞋呈现出蓝海扩张的趋势，增长远远超过其他品类。大量新客户正在购买登山鞋和徒步鞋。这群人未来的迭代需求或品牌增长的关键价值。
了解秋冬五大趋势，把握业务增长机会。
根据不同季节、不同用户的生活背景和圈子文化的交织，创造了多样化的匹配趋势。《秋冬白皮书》紧紧抓住品牌业务增长的关键点，总结了户外运动圈的五大趋势主题，为品牌带来了更加确定的业务增长点。
1)五彩缤纷的山野风
伴随着现代生活节奏的加快，人们开始寻找逃离城市喧嚣、回归自然的生活习惯。这一趋势催生了五彩缤纷的山野风。
户外探险运动如徒步旅行、攀岩、野营、山地骑行等的受欢迎程度呈上升趋势。《秋冬白皮书》显示，“越野跑 社会媒体年互动量达到3400万，“滑雪”社会媒体年规模超过5800万。
在热点风格的搜索中，这些人更喜欢植物风格、游牧风格、胆碱风格、山地风格等风格。其中，胆碱风格的社交媒体互动超过522万，是最讨论的穿着风格。
在Top10搜索多彩山野趋势的关键元素中，抗风、防水、防晒排名前三，是该人群的基本需求。同时，冒险服装需要功能升级和设计升级。
根据天猫的相关数据，近两年多彩山野主题下的类别消费主要包括夹克、登山鞋、徒步鞋、羽绒服等。此外，雪地靴、滑雪手套、滑雪裤等类别增速较高，是不容忽视的关键类别。
在这种风格下，趋势类别包括防暴风雨运动夹克、滑雪服、登山鞋等。《秋冬白皮书》提出了升级建议。比如防暴风雨运动夹克在材质上选择环保耐用的防水涂层和防水防风面料，同时增加内部调节扣、防水拉链、易抓拉链头、扣合等细节，强调耐久性，吸引追求耐久性和转售保值的消费者。
体育潮流品牌 FILA与BBC Earth联名多彩山系夹克系列采用POLARTEC摇粒面料，增强了保暖性。表面面料采用GORE-TEX面料，具有抗风、防水、透气的功能。颜色也采用了各种配色方案，成为热销单品。
二是新派复古风格
推动新城运动热潮，如“courtcore(体育场风格)”等复古体育美学在中国年轻人中迅速流行起来。这种审美偏好的形成与年轻人在快节奏的城市生活中寻求运动和休闲平衡的独特理解密切相关。
《秋冬白皮书》显示，在这种趋势下，“高尔夫运动”社会媒体年规模达到603万，“网球”社会媒体周期互动量达到137%。
在热点风格搜索中，美拉德风格深受用户喜爱，社交媒体互动超过6907万。其次是大学风格，社交媒体互动超过2518万。
天猫数据显示，修身、美拉德、学院风在新派复古趋势的关键元素Top10搜索中排名前三，这一群体侧重于购买复古元素和风格打造的精致运动单品。
根据天猫的相关数据，近两年新复古主题下的品类消费趋势主要是运动夹克、运动羽绒服、运动裤等品类，其中挎包、包包、休闲包等高增长产品。这些类别的机会值得关注。
在这种风格下，趋势类别包括运动服、运动Polo衫、复古网球鞋等。针对趋势类别，《秋冬白皮书》提出了复古网球鞋需要迎合当前客户灵活的生活方式、设计易于穿脱的款式等升级建议。
Palermomo，著名运动品牌PUMA旗下。 Vintage复古德训鞋采用复古对比色设计，鞋身结合了磨毛皮革和织物材料。它不仅适合运动，还可以结合日常穿着，成为爆款单品。
3)未来功能风
未来，作为一种新的审美和消费趋势，功能风正在运动户外领域迅速发展。这种风格受到专业跑步、骑自行车等高强度运动爱好者的青睐。他们不仅追求装备的现代感，还强调其高性能和耐用性，以满足户外活动中多样化的需求。
《秋冬白皮书》显示，在这种趋势风格下，“跑步”社会媒体年规模已达4523万，“Citywalk日常出行”社会媒体年规模已达7635万。
在热点风格搜索中，城市功能风格、未来风格和黑暗风格最受关注。天猫数据显示，在Top10搜索中，功能趋势未来的关键元素轻便、便携、可拆卸排名前三，这一群体侧重于在功能感和科技感的设计风格下购买轻便便携的高性能单品。
根据天猫的相关数据，近两年来功能主题下的品类消费趋势主要是夹克、户外休闲服、跑鞋等品类，其中骑行头盔、骑行眼镜、速干裤、骑行服等高增长品类。在这种趋势风格下，品牌应该关注骑行跑道下的品类增长机会。
在这种风格下，趋势类别包括全天候速干裤、无缝针织骑行训练夹克和防风雨骑行衬衫。针对趋势类别，《秋冬白皮书》提到，全天候速干裤的设计应该是为了方便活动，使用耐磨、透气、防水、四向弹性等材料。
四是街头俱乐部风格
街头俱乐部风格的兴起与欧洲杯、世界杯等大型体育赛事密切相关。这些比赛不仅提高了足球的全球关注度，也使体育场上的流行元素迅速渗透到日常生活中。
《秋冬白皮书》显示，在这种趋势下，“滑板陆冲”社会媒体年产量高达2282万，“匹克球”社会媒体年产量同比增长17000%。
在热点风格搜索中，混搭风格深受用户喜爱，社交媒体互动超过5927万。美国复古/美国高风的人气正在上升，社交媒体的互动量已经达到242万。
在街头俱乐部趋势的关键元素Top10搜索中，镂空表面、拼接、美式复古排名前三，这群人专注于购买SportyChic时尚运动风格、美式复古风格等服装。
根据天猫的相关数据，近两年街头俱乐部主题下的品类消费趋势主要是运动毛衣、套头衫、运动夹克，其中抓绒衣、户外休闲鞋、足球鞋、老爹鞋等高增长品类。鞋类品牌更应该关注这种趋势风格，抓住增长机会。
在这种风格下，趋势类别包括运动夹克、裤子套装、运动夹克、足球运动鞋等。针对趋势类别，《秋冬白皮书》提到，运动夹克的设计应采用超轻、透气、防水的新面料，可以存放口罩和模块化口袋，提高运动性能。
街头俱乐部风格强调色彩搭配，粉色是街头风格服装的关键色彩，整体配色具有强烈的跨时节风格，包容性强。
温和实用的风格
温和实用风格的兴起是对现代快节奏生活的回应，它体现了消费者对身体健康和全面感受的重视。
在这种生活方式的驱动下，人们越来越倾向于选择能够提供舒适性和实用性的服装产品，从而提高自己的生活质量，在日常生活中获得轻松愉快的感觉。
《秋冬白皮书》显示，在这种趋势下，“舞蹈”的社会媒体周期互动量超过1.7亿，“瑜伽普拉提”的社会媒体周期互动量达到7100万。
在热点风格搜索中，极简风格深受用户喜爱，其次是Cleanfit风格和运动芭蕾风格。在Top10搜索中，快干、弹性自由、吸汗是温和实用趋势的关键元素，这些人侧重于购买更舒适舒适的服装项目。
根据天猫的相关数据，近两年温和实用主题下的品类消费趋势主要是运动裤、运动t恤、健身衣，其中运动裙、功能内衣、瑜伽内衣等高增长品类。品牌要更加关注女性消费者的需求，拓宽增长半径。
在这种风格下，趋势类别包括手感半拉锁健身衣、运动内衣、跑鞋等。针对趋势类别，《秋冬白皮书》提到，手感半拉锁健身衣可以将明线接缝的简约风格与手感面料相结合，同时采用3D经织结构，让客户在运动时展现出不同层次的色彩。
数字化解决方案，为品牌新产品增长“加速”
在新趋势的洞察下，新产品是下半年品牌爆炸的关键。基于此，天猫TMIC(天猫新产品创新中心)从趋势洞察、风格生成、盘面评价、上市策略四个层面，为品牌打造了运动户外服装新产品的智能化解决方案，加快了品牌新产品的爆炸。
第一，TMIC基于运动户外知识图谱的发现趋势，为品牌提供了明确的市场方向。
地图分为七类:颜色、功能、款式、材质和面料、情景圈、元素属性、运动热潮/户外热潮。品牌可以了解行业市场知识、红蓝海竞争趋势、客户画像等。通过地图，从而为新产品的研发提供坚实的数据支持。
其次，TMIC全链路自主研发的智能支付解决方案为品牌提供了从0到1的风格生成路径，大大提高了设计效率。同时，犀牛智能平台提供的布料技术供应方案和柔性供应链能力进一步加快了产品从概念到实物的转变，保证了产品创新的可行性和市场竞争力。
AI概念车间、PK测试、模拟测试等工具也会检测消费者对界面的真实反馈和卖点的兴趣，增加新产品爆款的通过率。
最后，品牌新产品上市后，平台还将提供淘宝热搜、趋势长颈鹿等多种场域资源，确保热门产品能够在最大范围内曝光。
淘宝天猫通过全链路运营的牵引，为运动户外品牌和商家提供了强大的支持体系，帮助他们在竞争激烈的市场中找到自我定位，实现可持续增长和发展。
在这个被很多体育比赛点燃热情的新年里，体育户外行业站在了一个新的起点，正在迎接其新一轮的增长趋势和随之而来的挑战。《2024秋冬淘宝天猫户外行业趋势秋冬白皮书》的发布，揭示了秋冬运动户外行业下半年的重要趋势，为品牌指明了前进的道路。
这不仅是一份行业报告，也是一份品牌增长的蓝海攻略。随着行业的发展和消费者需求的不断演变，如何准确把握消费者需求，选择高效的营销策略，为品牌找到新的增长空间，将是每个体育户外品牌新一季度需要思考和布局的重点。
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