中国富人，集体抛弃奢侈品

消费寒冬的冷风终于吹到了奢侈品市场。

2024年上半年，各大奢侈品集团纷纷发布财务报告。

LVMH在巴黎奥运会上排得满满的，但镜头外却是1%。、利润14%，净利润双双下降，持有LV、Dior仍然无法抵消市场的低迷。

Gucci收益暴跌20%，其总公司开云集团净利润直接减半，同比下降51%。

但是仅仅利用经济不良似乎并不能完全解释这种寒流。

形成鲜明对比的是，上半年爱马仕的收入和净利润都在上升。Prada旗下全品牌收入增长，按固定汇率计算，Miu Miu领涨93%，堪称黑马。

高端消费在有喜有忧的业绩背后，正在发生怎样的变化？

尤其在备受期待的中国市场，随着中产阶级开始“理性”、有钱人变得低调，奢侈品还能卖动货吗？

奢侈品集团2024年上半年的业绩表现

Miu Miu救了Prada，Gucci连累开云。

上半年四大奢侈品集团的业绩表现可以归纳为几个欢乐和悲伤。

即便是最能抵御经济周期的奢侈品巨头，面对不断变化的消费市场，内部也在慢慢出现分化。

沥金在这些分化的背后，发现了四个值得注意的消费观察点。

首先，奢侈品集团的业绩提升依赖于王牌的核心竞争优势。

LVMH集团和开云集团表现不佳，环城河都有不同程度的松脱。

虽然LVMH集团没有展示各种品牌的营收贡献，但其两大主力LV和Dior所在的服装皮具部门的营收同比下降了2%。、经营业务利润同比下降6%。

占开云近一半收入的GUCCI收入同比下降20%，从环城河跌至“拖油瓶”。近两年来，Yves一度被集团视为现金牛。 Saint Laurent也卖不出去，收入同比下降9%。

另一方面，爱马仕，铂金包仍然可以打。提供40%收入的皮革和马具部门，上半年收入同比增长15.7%。

除Prada和Church's稳步增长外，Prada集团还拥有Miu。 Miu是一敌百。

对奢侈品巨头而言，主要品牌的竞争力对整个集团的业绩产生了深远的影响。

所以曾经齐头并进的主要品牌，为什么会产生分化呢？这个问题得到了沥金的第二、三点观察。

其次，经济低迷时期奢侈品牌的核心竞争优势来自于VIC的1%。

根据贝恩咨询曾经发布的一份奢侈品研究报告，全球不到1%的VIC为奢侈品牌提供了超过30%的利润。

经济低迷，富人继续买买买日常生活，但以前咬紧牙关拼经典款的中产阶级却不得不“理性”。

从这个角度来看，谁服务的高净值客户最多，谁就能牢牢把握30%稳定的幸福，谁就是最坚韧的。因此，爱马仕赢了。这在中国市场尤为明显。

三是奢侈品牌在经济低迷时期更加注重时尚创意能力，利用时尚势能刺激消费。

无顶奢造常青树的保值能力，必须依靠引领时尚潮流的创意能力。所以，Miu和爱马仕并不在同一个位置。 Miu也赢了。

近年来，从露脐装、超迷你短裙到裸钻内衣、芭蕾平跟鞋，千金少女感混搭叛逆知识分子风，Miu Miu不断地导出优秀的单品和风格，热度居高不下。

现在，在研究miu系穿搭时，小红书上有超过10万个笔记，Miu 凭借独特的设计，Miu抓住了年轻一代的顾客。

在高端消费寒冷的背景下，回归时尚周期，回归创意跑道，对于不是金字塔顶端的奢侈品牌来说，依然是一种打破游戏的方式。

四是奢侈品集团业绩的提升深度依赖于中国市场。

除核心品牌驱动外，集团的整体表现也与区域市场的表现密切相关，其中最大的变数是中国市场。

2024年上半年，亚太地区(日本除外)的收入占上述集团收入的30%以上，比如爱马仕集团，最高可达47%。

毫无疑问，拉高亚太地区收入的关键在于中国市场。

在过去的二十年里，中国消费者对奢侈品表现出了强大的购买力，但是近年来，这种奢侈品热明显消退。

奢侈品，在中国卖不出去？

LVMH、今年上半年开云表现不佳，很大程度上受到包括中国在内的亚太区(不包括日本)的影响。前者连续两个季度在亚太区的有机收入增长为负，后者被亚太区22%的利润下降拖成吊车尾。

即使是在亚太市场表现强劲的爱马仕集团，增长也在放缓。第一季度，亚太区(不包括日本)收入增长8.9%，第二季度收入增长4.4%。

为什么奢侈品在中国卖不出去？

首先，消费空间转移。日元价格下跌，中国客户前往日本购买，影响当地消费。

与中国市场受冷形成鲜明对比的，是日本市场的蓬勃发展。LVMH、在财务报告中，开云、Prada不谋而合地提到了赴日旅游消费，其中LVMH更是直接得益于中国游客。

但由于汇率波动，愿意跨国购买或寻找代购的消费者更注重价格，而不是风格。这种价格敏感的人在奢侈品目标客户中的比例并不高。

所以，消费空间转移的作用实际上是有限的，销售不动货的本质仍然是需求疲软。

二是经济低迷，消费分化，中产阶级和新贵收紧钱夹，“老钱”低调消费。

不同档位的奢侈品牌，中产阶级和高净值客户群体的服务比例不同，依靠中产阶级吸金的中档奢侈品牌更容易受到冲击。

并且这些品牌，跟风顶奢涨价，在将中产客户推得更远的同时，也未能通过品牌价值赢得更多高净值人群的市场。

三是偏好转变，富人由奢侈转变为“奢侈”。

白手起家，寒门贵子时代，首富们需要logo、老花儿来宣传自己的身价，现在热钱不再，只有“继承人”才能在奢侈品中安稳地生活。

无论是政治导向还是社会舆论的影响，中国富人在炫耀消费方面都更加谨慎，更倾向于“静奢”或不那么打孔的奢侈品。

这样的“奢侈羞耻”对于一些积累logo的奢侈品牌、产品都有很大的影响。

四是观念转变，中产阶级从进取型消费到精打细算。

即使是仍然有能力获得奢侈品的中产阶级，主观消费观念也在发生变化。

面临着不确定的环境，中产阶级更加担心阶级滑落，从进取消费转向稳健投资和实用消费。

鉴于二奢普遍保值性差，中产收窄对头部品牌以外的兴趣，对非头部品牌更加重视产品价值。

产品属性强的奢侈品牌更不容易受到影响，比如通过时尚设计收获年轻女性的Miu Miu，Moncler，以豪华羽绒为价值点。

各奔东西的奢侈品

面临低迷的市场，失去的中产阶级，曾经竞相涨价的奢侈品开始走上完全不同的道路。

头部继续聚焦高净值人群:爱马仕年初全线产品价格上涨，Kelly28喜马拉雅价格上涨34.3%，飙升至68.5万元；LV今年7月也完成了新一轮的涨价，凡勃仑买涨不买跌的效果依然是奢侈品。

但是中档奢侈品牌已经扛不住了，Burberry、YSL开始降价，试图再一次拉拢被涨价推开的入门级客户。

除降价外，布局更年轻、更受欢迎的业务也成为集团的救命稻草。

比如开云下注的眼镜部门，在集团一路亮红灯的表现中，上半年仍保持着23%的收入增长。

上半年，LVMH旗下的香水和化妆品、选择性零售是唯一一个增长的业务部门。

在过去的五年里，奢侈品牌的价格一路飙升，但最新的表现表明，价格上涨不能适应逐渐疲软的市场。至少越来越多的中国客户不买单。

对于大多数奢侈品牌来说，高净值个人是一个坚实的基础，但要大规模增长，就离不开中产阶级的进取消费。。如何赢回中国市场流失的中产阶级，将是这些品牌未来很长一段时间的主题。

中档奢侈品牌的调整方向可能是迂回的折扣策略，优秀的时尚创意能力，大众化、年轻化的业务补充。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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