数读「植物蛋白饮料」：旧瓶新酒还是“老树嫩芽”？

在植物蛋白饮料领域，近年来，以燕麦奶为代表的“海派”植物基饮料似乎引起了轰动，尤其是在2B渠道，它通过咖啡店等新的消费模式实现了快速扩张。然而，面对消费者日常场景的发展，Oatly的市值遭遇了滑铁卢，一些曾经的行业明星项目变得越来越安静。

即便如此，在中国，植物蛋白饮料并不是一个全新的概念。它已经有了深厚的历史基础和广为人知的品牌，如六个核桃、椰子树、银鹭、唯怡等。在消费者心目中，一些传统品牌几乎成为各自品类的象征，甚至在某些情况下，品牌的影响力超越了品类本身。

最近，我们注意到植物蛋白饮料的创新步伐再次加快，当地企业相继努力——唯怡作为蓝剑集团旗下的植物蛋白饮料品牌，获得了全球奢侈品巨头LVMH集团的投资公司LVMH。 在Catterton路威凯腾的战略投资中，三只松鼠捡起成长起来，正式宣布“正式进入乳饮跑道”下注坚果乳，并设定了“三年二十亿”的销售目标...

基于立即赢得品牌CT的相关数据，本周将立即赢得信息站的数字。「植物蛋白饮料」，揭示其背后的趋势和机遇。

01 植物蛋白饮料类别概况

市场份额的构成和规格，价格状况

基于立即赢得品牌CT的品类划分规则，植物蛋白饮料包括椰奶、核桃奶、复合植物蛋白饮料、豆奶、杏仁奶、花生露等植物蛋白饮料。其中，燕麦奶、谷物奶等粮食作物植物蛋白饮料是其他植物蛋白饮料的主要原因。

由于整体植物蛋白饮料品类中的部分子类产品具有较强的节日礼物特性，我们选择了2023H2和2024H1两个不同的时间段进行分析：

• 总的来说，椰奶、复合植物蛋白饮料和核桃奶的市场份额高于植物蛋白饮料，属于第一梯队，保持在20%以上；豆浆和杏仁奶属于第二梯队，市场份额在5%~10%左右；花生露占比最小，不到1%。
• 在2024H1期间，椰子奶、核桃奶、杏仁奶的市场份额比2023H2有所上升，包括春节礼物送给家庭聚餐的场景。

在植物蛋白饮料类别下，各四级类别的零件均价、百mL均价和均价规格如下：

• 零件均价:杏仁奶和核桃奶都在第一梯队，近20元；其次是椰奶和复合植物蛋白饮料，9~12元左右；花生露和豆奶最低，4~6元左右。
• 平均规格：杏仁乳最大，近3000ml；二是核桃奶、复合食品蛋白饮料、花生露，超过2000ml；最终椰奶、豆奶，大约在1000ml~1500ml之间。
• 100mL均价：第一梯队包括核桃奶、杏仁奶、椰子奶，大约在1.50~1.60元之间；其次是复合植物蛋白饮料、豆奶，大约在1.00~1.15元之间；花生露100mL均价最低，仅为0.75元。

区域、业态、城市等级偏好

植物蛋白饮料作为一个比较传统的品类，在不同地区、不同业态、不同城市等级的偏好上，在包括春节的2024H1和不包括春节的2023H22期间，也表现出了很大的差异。

首先是各个地区的偏好。横向看，可以看出西北西南地区植物蛋白饮料的比例明显高于其他地区，尤其是西南地区。可以看出，植物蛋白饮料类型的产品有一定的地区偏好，或者与西南地区的辛辣食物和餐饮场景的消费有关。

垂直来看，包括CNY在内的2024H1比不包括春节在内的2023H2有一定程度的提升，这与品类产品的礼品特点和更好的热饮适应性有很强的关系。无论是在散热器上还是用开水烫露露，还是冬季暖柜里经常出现的豆浆和花生露，都证明了植物蛋白饮料与其他饮料不同的“反季节”特征。

从业态来看，植物蛋白饮料在业态中的比例明显高于小业态，包括小业态中较大的小超市，不同于其他以即饮消费为主的即饮茶和汽水。一方面，即饮需求对应的降温止渴在植物蛋白饮料类别中并不明显，更多的是侧重于家庭用餐、享受和健康消费。

垂直来看，与各地区的情况相似，2024H1与2023H2相比，品类在各种业态中的比例都有一定程度的提高，与节日礼物、热饮适配等有很强的相关性。

从城市水平来看，植物蛋白饮料的整体比例与城市水平基本呈负相关关系——即城市水平越高，植物蛋白饮料在饮料类别中的比例越小。同时，在2024年H1和2023年H2的份额比较中，虽然2024年H1的城市水平有所上升，但可以看出一线城市的变化幅度较小，新一线城市、三线城市及以下城市的变化幅度较大。

综合考虑区域、业态、城市等级情况：

• 与不包括春节的2023H2相比，植物蛋白饮料在2024H1的份额明显高于不包括春节的2023H2，或者与春节礼物的场景以及冬季热饮的整体偏好有关。
• 总的来说，在相对下沉的市场和传统的备货消费渠道中，植物蛋白饮料的整体性能更好，这可能与整个品类的产品结构、消费群体和消费观念密切相关。

02 观察各种商品的子类

椰子乳

椰奶是植物蛋白饮料中份额最大的子品类，行业集中度较高，CR10约为84%，其中TOP1椰子集团的市场份额超过50%；其次是欢乐家，大约15%；从第三名苏萨开始，每个集团的份额都不超过6%。

在椰奶品类中，非组合式销售和SKU的比例远远超过组合式销售。可以推断，在椰奶品类中，客户日常购买和直接饮用的动力强于年节购买组合式礼品的动力，公司更愿意推出非组合式新产品进行尝试。下面提到，与2023年H2相比，2024年椰奶的比例增长可能更多来自品类本身的发展。

就地域分布而言，华东、华南、华中椰子乳产品的市场份额明显高于东北、华北、西北地区，并且在2024H1比2023H2有所上升；在华东地区，椰子乳件均价最高，但在东北地区，每百毫升均价最高。

就业态而言，椰奶在便利店、大卖场、杂货店的份额远高于大超市和小超市。同时，在2023年H2与2024年H1的对比中，椰奶在大超市、大卖场等大业态中的份额增长更为明显；在均价和规格上，椰奶在大超市的均价最高，可能是受家庭购买大包装和组合包装的影响。

按照城市等级，椰奶在一线城市的植物蛋白饮料市场份额明显高于其它地区。与2023年H2和2024年H1相比，每个城市的等级都受到一定程度的节日礼物的影响，但总体份额变化不大。

复合植物蛋白饮料

在6个子品类中，复合型植物蛋白饮料产业集中度最低，CR10 只有70%左右。其中，TOP1银鹭集团的市场份额约为25%，其次是蓝剑集团和蒙牛，以唯怡为主要品牌。

在复合植物蛋白饮料中，非组合设备的销售比例明显低于组合设备，但在逐渐增加的情况下，2024年H1大约达到了品类的三分之一。可以推断，在复合植物蛋白饮料中，顾客每天直接购买和饮用的动力正在逐渐增加。

从地域分布来看，复合植物蛋白饮料在不同地区的市场份额存在显著差异，在东北、西北、西南地区占比较高。与2023年H2相比，2024年H1除华中小幅上涨外，在其他地区明显减少——组装销量为主，但春节期间市场份额下降。也许消费者选择复合植物蛋白饮料主要是为了日常储存和饮用，组合不是礼盒。

根据价格分析，华东地区复合植物蛋白饮料件均价最高，而华中地区则出现了每百mL均价最高的。

一般来说，复合植物蛋白饮料市场在不同地区的表现存在显著差异。虽然东北和西北的市场份额明显下降，但仍然占据着很大的份额。虽然华中的市场份额不如其他地区，但其100毫升的均价显示了消费者对高端产品的偏好。

从业态来看，复合植物蛋白饮料在各种业态中的市场份额并没有明显的差异。总的来说，便利店、杂货店、小超市等小业态略占上风。但与2024年1日和2023年2日的数据相比，除了杂货店的小幅上涨外，各业态的市场份额明显下降。

按照城市等级，复合植物蛋白饮料在一线城市的植物蛋白饮料类别中的市场份额远低于其他地区，与2024H1和2023H2相比，复合植物蛋白饮料在不同城市的市场份额有所下降。

核桃乳

核桃奶是植物蛋白饮料中的一个重要子品类，其行业高度集中。据2024H1数据显示，TOP1品牌养源饮料的市场份额超过95%。这说明养源饮料在核桃奶市场占有绝对的主导地位，而其他品牌的市场份额相对较小，市场竞争主要集中在这个品牌的主导下。

核桃乳品类组合产品占销售额的90%以上，占据主导地位，说明消费者对组合产品的消费动力很强，可能是因为需要更高的礼品。下面提到，2024年H1核桃乳的增长可能比2023年H2更多来自春节礼品场景的加成。然而，非组合包装的市场份额略有增加，反映了日常直接饮用需求的增加。

就地域分布而言，华北、华中、华东地区的核桃奶商品市场份额明显高于华南、西北地区，特别是华北地区，在市场份额最高的前提下，2024H1仍高于2023H2，市场份额约为40%，反映出作为河北品牌，六个核桃在本营依然强势。从价格上看，西南地区核桃乳件均价最高；华南地区出现了每100mL均价最高的。总的来说，核桃奶在不同地区的市场份额和价格表现存在显著差异。总的来说，华北、华东、华中在市场份额和价格上都有优势。

总的来说，核桃奶业态市场份额较大，便利店、杂货店不占优势。但小业态中大业态“小超市”市场份额占比最高，2024年各业态市场份额明显上升。

按照城市等级，核桃奶在一线城市的市场份额远低于其他地区，与2024H1和2023H2数据相比，在不同地区都有所上升，或者可以说明这类产品在下沉市场的礼品和新年场景中有相当大的地位。

豆奶

豆浆类市场高度集中，CR10超过90%。TOP1品牌维他奶的市场份额约为40%，达利以20%左右的市场份额排名第二，与第三及以后的市场份额相差甚远。

在豆浆品类中，非组合产品的市场份额和SKU日益减少，组合产品的市场份额和SKU都有所上升。总的来说，消费者对组合产品的需求增加了，但组合与非组合产品的差距并不明显——组合与非组合产品的变化趋势更容易受到大空间和性价比的驱动，而不是日常消费向礼品场景的转变。

就地域分布而言，华南地区豆奶产品的市场份额明显高于其它地区，约为20%。；此外，与2023H2相比，2024H1豆奶在所有地区的市场份额都有所下降——这可能是因为在春节礼物的情况下，其他植物蛋白饮料有明显的增长，作为一种没有强烈礼物特征的豆奶，市场份额相对下降。

从价格分析来看，西南地区豆奶零件均价最高，平均规格最大；东北地区的每个地区 100mL均价最高，平均规格最小。

总的来说，豆奶在小业态中的市场份额更大，大超市和大卖场不占优势。但2024年H1各业态市场份额明显下降，可能不是因为豆奶销量平方根下降，而是因为H1春节礼物下其他子品类大幅增长。

按照城市水平，豆奶在一线城市的市场份额明显高于其他地区，或者与一线城市相对较强的健康消费意识与豆奶的健康理念密切相关。与2023年H2和2024年H1相比，豆奶的市场份额并没有因为CNY而明显上升，反而有所下降，可能说明这类礼品的特点并不强，更多的是享受和健康消费。

杏仁乳

杏仁乳品类也表现出高度集中的特点。TOP1集团承德露露近90%的市场份额领先同类产品；虽然福满家排名第二，但与承德露露相比，市场份额差距明显。

杏仁乳的组合产品在销售比例上占有很大优势，消费者对组合产品的需求远高于非组合产品，但非组合产品的销量逐年增加。同时，组合和非组合在SKU数量上没有太大区别。

总的来说，杏仁乳在小业态中占有更大的市场份额，杂货店和小超市优势明显。由于礼品因素的影响，2024年H1在各种业态中明显增加。

按照城市等级，杏仁乳在一线和三线城市的市场份额明显高于其它地区，而且在不同地区都有所上升。

03 类别创新和趋势前瞻

虽然植物蛋白饮料的整体产品形式相对传统，但每个子品类仍有相当数量的新产品和产品被推出。自2024年Q2以来，每个品类的新产品上市节奏明显放缓，但豆奶、复合植物蛋白饮料和椰奶仍有许多新产品。

在货架空间越来越有限、推新机会越来越多的传统品类植物蛋白饮料中，品类中还有哪些趋势可以关注和挖掘？

商品趋势1：新品类的新机遇

在中国，植物蛋白饮料有着悠久的历史，比如北京的豆汁，广东的杏仁茶， 油条可能是江浙沪早餐的标准...植物蛋白饮料产品想要走出礼物场景，进入更多的日常场景。最直观的想法是“在已经验证可行的日常口味中升级工业化”。

以杏仁奶为例，2024年非组合装的市场份额在很多地区都有了很大的增长，其中最引人注目的是华南地区，涵盖了广东省、香港特别行政区和澳门特别行政区。在这些地区，杏仁茶和杏仁奶原本是历史悠久的日常饮料和甜点，具有很高的口味接受度。在这些地区，虽然杏仁露的市场规模仍然很小，但它们有发展前景。

除杏仁茶外，椰奶品类对应日常饮用需求的非组合装市场份额可保持在75%的领先水平，这可能与近年来椰子水、生椰子拿铁等不属于植物蛋白饮料的日常场景中椰子风味饮料的口味培养有关。未来，椰奶风味基地可以混合更多的创新口味。

商品趋势2：营养与健康

伴随着健康需求的不断升级和细化，大豆蛋白的营养得到了更多的认可，蛋白质来源也更加多样化：

一方面，洽洽、三只松鼠等一些知名坚果品牌，基于其在坚果领域的专业优势，推出了混合各种坚果的坚果牛奶，混合了各种大豆蛋白的来源，强调了清洁标签、少糖等概念，加强了健康营养标签；

另一方面，蒙牛、伊利等乳制品企业基于乳制品行业原有的供应链和渠道优势，纷纷推出全谷物。 牛奶“双蛋白”饮料。

情景趋势1：深入挖掘礼物场景

礼物仍然是植物蛋白饮料的重要场景，由于礼物的属性，一些类别组装的每100毫升价格甚至完成了反击(如椰奶、复合植物蛋白饮料)，超过了非组装价格，“大碗”可能不便宜。

礼品场景对植物蛋白饮料来说仍然是一个很重要的场景，品牌可以通过包装、营销来增强价值感，抓住礼品场景的机会。

情景趋势2：再次探索餐饮渠道

与餐饮相关的场景一直是植物蛋白饮料的重要场景：

另一方面，是外出就餐的场景——植物蛋白饮料营养健康的心智 适合冷热的引用方式，老少皆宜，四季皆宜，适合各种重口味的中餐。比如唯怡一直在四川和重庆深耕火锅场景，宏宝莱和吴铮燕麦奶也从餐饮渠道打开了局面；农夫山泉今年推出了“椰豆”，这也是针对餐饮场景的。

另外，在家里或办公室等固定场景中，早餐也成为植物蛋白饮料的重要场景，特别是“谷物” “牛奶”的概念，很适合中式早餐场景。

本文来自微信微信官方账号“立即赢得情报站”，作者：Echo、经授权发布的南瓜马，36氪。

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