打开当地国有酒店品牌“大提速”

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话题 | 地方国有酒店的品牌离“超级品牌”还有多远？

插图 | ©️空间秘探 Me-Time Space；

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近日，浙江金华市城投集团武义森 · 泉 · 根据文化旅游保健综合体(一期建设)项目，杭商旅集团旗下五星级酒店品牌黄龙酒店将推出，打造大型温泉文化旅游保健综合体。拥有历史文化底蕴的黄龙酒店这个品牌，正在当地国资酒管手中“奔赴四海”。可以看出，近年来，地方国资酒管旗下的酒店品牌扩张不断加快，未来这些酒店品牌是否会成为“超级品牌”？

01.

下一个城市是黄龙酒店

近日，金华市城投集团微信微信官方账号发布，浙江金华市城投集团武义森 · 泉 · 文化旅游保健综合体(第一期建设)项目已正式启动。这个综合体是武义县温泉度假区的重点旅游项目，也是中国第一个以沉浸式互动和温泉治愈为主题的文化旅游综合体。它专注于温泉医疗的主要特点，创造了一个多元化、精致的新社区生活。

据报道，项目总投资约定 12.8 占地约1亿元 400 亩将依托武义当地的自然景观资源，以温泉为核心，以景观为基础，统筹地方文化、非物质文化、民族时尚文化等元素，深入开发“文化旅游”结合的多元化产品线。同时引进杭商旅集团旗下五星级酒店品牌黄龙酒店，旨在打造集温泉保健、休闲度假、亲子娱乐功能于一体的大型温泉文化旅游保健综合体。

它不仅是地方国有企业之间的战略合作，也是黄龙酒店这一品牌的又一次扩张。到目前为止，黄龙酒店已经存在 36 年度历史，创立于 1988 2008年，杭州黄龙酒店是第一家门店，也是杭州第一家中外合资的星级酒店。它成为当时杭州人接触国际的窗口之一，可以算是杭州各方面的第一大趋势。即使是现在，黄龙酒店的酒店服务和自助餐在杭州酒店圈仍然享有盛誉。

然而，黄龙酒店管理集团的出现时间很短， 2023 年 7 月 14 日本正式揭牌成立，属于杭州市商旅运河集团，是一家负责酒店业务发展和经营的专业酒店管理公司。黄龙酒管集团作为一家刚刚完成整合的酒店资产经营公司和酒店管理集团，承担着拓展集团轻资产市场的重要使命。它拥有九个核心战略品牌，包括黄龙酒店、黄龙度假、黄龙亮丽、黄龙西轩、黄龙祈祷、问和、布鲁克、祈居和五洋公共服务。业务涵盖多个板块，在全国范围内管理。 50 许多不同类型的酒店。

截至今年 6 月底，黄龙酒店管理集团超级签约项目 80 多个，新签客房数量超过 10000 间。近日，华东、华北、新疆等特色成功签约，这一“后生”国资酒管品牌扩张实力不容小觑。观察发现，诞生于“老品牌”的地方国企酒店管理集团相当多，包括金陵酒店集团、白天鹅酒店集团、华天酒店等。近两年出现了很多“国有资产”新酒管，包括北京市国有资产监督管理委员会系统公司的京能酒店集团、浙江旅游投资的雷迪森酒店集团、深圳控股等。经多年的重组整合，各省基本建立了国有酒管集团，地方“国字号”酒店品牌发展迅速。

■ 品牌矩阵黄龙酒店管理集团旗下品牌

02.

国资酒管品牌

加快市场动摇

近两年来，地方国有企业逐渐开始发展自己的产品体系，而不是满足资产所有权的作用。目前，一些地方国有企业集团取得了一些成绩，大量酒店品牌相继出现。

近日，四川旅游投资创新公司旗下的天府国际动漫城与安逸连锁酒店公司在工程展厅举行剪彩仪式，共同打造“ ANYEE PANDA "酒店品牌。去年 5 第一旅建国酒店管理有限公司在第一旅高端酒店品牌矩阵下推出新高端度假品牌，由建国酒店、建国铂萃酒店、第一旅南苑组成。" “建国”，定位为景区、度假区配套的高端非城市度假酒店，主要经营一线和二线城市。

除金陵主品牌外，老牌国有酒管金陵酒店集团近年来衍生出金陵优化、金陵嘉龙、金陵文景、金陵山水、金陵嘉辰等子品牌；公寓品牌也是各大国有酒管建立品牌矩阵不可或缺的一部分。上面提到的黄龙酒店管理集团、深业商业管理有限公司、上海港城集团等酒管品牌都有公寓品牌“助战”。其中，扩大高端酒店品牌连锁是大多数地方国企酒店的共同选择，这可能与高端酒店和中高端酒店的主要定位有关，这是目前酒店资产形式的存在。

就酒店品牌签约速度和规模而言，当地国有企业酒店品牌的增长趋势更为明显。8 月，首旅建国酒店管理公司在北京、新疆、河南成功签约三家酒店，然后扩大品牌地图；7 月亮，雷迪森酒店集团新签约 5 一个酒店项目，全部位于浙江； 月份，黄龙度假酒店连签 3 家，中国旅游酒店与襄阳共享维景酒店、邯郸鲲乐湾旅游度假区维景度假酒店、上海浦东维景国际酒店新签约...这些酒店品牌主要是高端度假项目和城市新区项目，为文化旅游目的地提供高标准的配套服务设施。

就酒店品牌项目地址而言，当地国有企业的酒店品牌正走出“区域”，加快品牌拓展全国布局步伐。例如，金陵酒店与贵州酒店集团成立贵州贵宁达酒店管理有限公司，负责管理贵州酒店集团旗下符合股东双方要求的股票酒店，同时开展贵州省内外酒店新项目的拓展和管理。首旅酒店集团与湖北文化旅游集团合作，共同开发湖北中高端酒店市场。

一些酒店品牌甚至开始导出“海外”资产。例如，雷迪森率先进入日本、帕劳等海外地区，今年将推动其在塞尔维亚、泰国和柬埔寨的落地。中国旅游酒店通过泰国控股公司 SKG 在东南亚市场布局上，与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团进行品牌特许经营授权合作，取得新突破。

另外，地方国企酒店在经营管理过程中，更加“敢闯敢干”。跨界联名，文化创意产品，打造“酒店” “生态学、拓宽直客通、抖音、报刊杂志等渠道等逐步成为“国资”酒店品牌提升市场竞争力和品牌效应的措施。比如中国第一个高星级酒店沉浸式户外生活空间——黄龙，由杭州黄龙酒店和国内户外生活方式知名品牌翠湖寒投资集团联合打造。 CUI 露营主题楼层。

可以说，随着越来越多的“国有”酒店品牌涌入酒店行业，一批股票资产复兴，也促进了酒旅市场的连锁化和规模化发展。但目前形成规模化发展、具有品牌效应的地区国企酒店品牌并不多，仍处于转型过程。

■ 拍摄 | © 空间秘探 Me-Time Space；插图仅供欣赏

03.

本地国有企业酒店品牌

探索的三个阶段

如果我们仔细追溯这些国有葡萄酒管理的成长过程，我们会发现这是一个从“国家酒店”到“升级改造期”再到“现代酒店”的漫长历史过程。在这个整个生命周期下，地方国企的“自救”也是历史发展的必然，从店铺到品牌标志，再到规模扩张。

上世纪 50 年代到 60 时代，为了满足新中国外交和国际事务的需要，一些重点城市建立了主要用于外事接待的城市，产权归国家所有，经营管理也是机构酒店的资产，如北京的钓鱼台酒店、新华侨酒店、上海的西郊酒店、杭州的西湖酒店等。这一时期的“酒店”不需要品牌、logo和行业标准，也不需要连锁扩张。

随着大量老旧物业无法满足市场和消费者快速创新的需求，以及实现资产增值的需求，这些“国有”资产迫切需要寻求新的发展路径来满足时代的变化，因此大量酒店开始了改造计划。从整个酒旅市场来看，他们在酒店业务领域的探索可以分为三个阶段:

第一阶段是自建自持、合资合资、委托管理等形式。其中，自持酒店项目基本上是按照当地国企的旅游地产项目来推动的，其本质是房地产开发。在此期间，当地国有企业通过对当地国有背景资源的初步整合，逐步认识到酒店品牌的价值，形成自己的酒店品牌或其他品牌。

另一方面，一些酒店项目也会加入其他国际品牌。现阶段，当地国有企业更倾向于与知名酒店集团合作。但是传统的央企 地产 文化旅游企业希望在竞争激烈的酒店市场取得重大突破，可谓不小的难题。

第二阶段是从酒店自身业务逐步向品牌化方向发展，推出新品牌建立品牌矩阵。根据亚洲酒店大数据研究院的统计，目前拥有品牌矩阵的地方国有酒店集团占据了该品牌矩阵。 7 以上，每个酒店集团基本上都有品牌。 3-8 个之间。

这一时期的主要特点是合资、收购借“力”实现自主品牌发展。例如 2021 年华住房企业管理有限公司正式与四川旅游投资集团及其子公司四川旅游投资锦江酒店有限公司签署战略合作协议，共同成立合资公司。据了解，双方将利用各自在文化旅游和酒店行业的资源、品牌和管理优势，共同布局大西南地区酒店行业的上下游。

三是地方国有企业开始剥离酒店业务领域，进行轻资产转型。上面提到的一批国有酒管，如黄龙酒店管理集团、北京京能酒店管理有限公司，就是在这样的背景下诞生的。这些酒管希望通过整合资源、品牌创新、资本运营等方式，实现轻资产酒店的管理和品牌输出，推动酒店板块上市。

比如四川当地政府希望整合四川当地国有资产背景的各类酒店资产，通过舒适酒店集团的平台打包进入舒适集团，整理出酒店集团运营的逻辑和自主品牌发展的道路；2023年 年底，岭南集团收购了城市酒店集团，希望利用城市酒店集团的资源，帮助岭南酒店开拓广东省外部和北部市场，实现跨区域运营，促进酒店品牌输出和管理。

可以说，现阶段，地方国企“并购重组”行动更大、更快，从业主身份走向管理者。与此同时，地方国企酒店品牌开始对“区域市场”不满意，“走出去”成为目标。因此，合资并购将成为未来行业发展的趋势。

04.

国有酒管品牌距离

“超级品牌”还有多远？

目前，随着全球市场竞争的日益激烈，“超级品牌”已经成为企业增长的新引擎，也是增量的象征。所谓超级品牌，就是一个可以通过跨界创新打破原有品类界限，开拓增量市场，实现指数级增长的品牌。在消费市场日益细分和饱和的环境下，国有酒管品牌成为“超级品牌”需要注意哪些问题？

/ 品牌重组整合

当地国有企业不断推出新品牌时，需要思考的一个重要问题是:真的需要这么多品牌吗？新品牌一定是“破圈利器”吗？事实上，一些酒店品牌正在慢慢“消失”。对于这类国有酒管来说，不同的品牌可以形成良性的竞争，促进好坏互补，互补风格，争取最大流量为王。

但是做“大”和做“精”是两回事，“小而悍”对一些刚起步的国资酒管来说，并非一条极好的路径。切断同质化、定位模糊、系统缺失的品牌，加码“主力”品牌，提取创新成功案例，带动更多品牌。例如锦江酒店(中国区)设立中高端事业部，利用锦江都城、丽芮、丽柏 3 一个极具市场竞争力的核心中高端品牌实现了市场“突破”， 3 一个品牌也能为多元化品牌提供成熟的经验，实现“以强拉新”，发展壮大品牌。

在四川旅游投资有限公司旗下的舒适酒店集团围绕品牌转型升级的动作下，很多国有酒管已经开始意识到“产品实力”的重要性，如品牌logo更新、华侨城“嘉图”品牌更新等。毕竟，一个“流行”的酒店品牌对国有酒管轻资产输出的效果是显而易见的。

/ 提高盈利能力和水平

不可否认，轻资产模式极大地促进了规模的扩张，但在这个过程中，仍然有很多地方国有酒店连年亏损，资不抵债。比如华天酒店，这几年新闻不断，上市以来一直处于亏损状态。这是由于扩张速度过快，部分国有酒店的运营管理能力跟不上，影响了酒店的整体运营盈利能力。

随着酒旅行业理性和收入的消失，当地国有酒店产品需要调整营销服务策略，从盲目扩张转向精细化、专业化运营。一方面，积极引进专业管理团队和成功经验，打造专业、技术化、管理化的酒店人才队伍。一方面，为了提高运营效率和盈利能力，找到新的价值增长点，如婚宴、展览等。 。

/ 跳出“舒适区”

当地国有企业酒店品牌在获取城市政府和国有企业项目资源方面具有天然优势，但在向外界输出品牌管理经验时，其投资者可以是房地产企业，也可以是个体商户。如何满足不同投资者的不同需求，需要国有酒管本身的硬实力。国有企业酒店资产分布相对分散，如何高效统一管理不同地区的资产也是一个大问题。

跳出“舒适区”，在激烈的市场竞争中锤炼自己的技能，加快打造牢固可持续的品牌影响力，有效应对未来的诸多不确定性和挑战。聚焦酒店业，国资酒管从“孤军奋战”到扩大多方参与，走向“互利共赢”，成为“六边形”全能战士，提升市场竞争力。比如随着大量新住宿业态的兴起，一些国有企业更加重视酒店以外的业态空间，打造人才公寓、长租公寓、创业办公空间等。

现在看来，地方国企酒店和头部酒店集团之间还有很大的差距，距离中国酒店集团第一梯队还有很长的路要走。对地方国企酒店而言，酒店业的变革不仅是一个挑战，也是整合新资源、走出新格局的机遇。市场环境变幻莫测，品牌数量远不如品牌价值重要！可说，俯下身，沉下心来做品牌，寻求创新仍然是当地国有企业酒店的重要发展目标。

END

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