收入和净利润双双失败，蒙牛的“韧性”在哪里？

来源/DoNews

发文/H.H

高飞时代第一次期中考试，未能如愿带领蒙牛“高飞”。

八月二十八日晚，蒙牛正式发布了2024年半年度财务报告。

财务报告显示，蒙牛上半年实现营收446.705亿元，同比下降12.6%；净利润为25.32亿元，同比下降17.23%，自2023年净利润首次下降以来，上半年营收和净利润均有所下降。

虽然有乳制品行业周期和消费市场低于预期的影响，但蒙牛交出的成绩单显然不尽如人意，距离曾经设定的双千亿目标越来越远。

蒙牛陷入了成长困境，现在除了液体牛奶业务，还可以和领先企业伊利分手，其他业务领域已经完全落后。因此，蒙牛一直在努力提供奶粉、奶酪等服务，试图创造第二条成长曲线，市场表现并不理想。

或许唯一的优势就是要回归基本盘液态奶业务，特别是以每日鲜语为代表的高档鲜奶品牌。

在财务报告中，蒙牛承认国内鲜奶品类面临挑战。然而，通过关注消费者价值和研究消费模式转型，每日新鲜语言仍逆势增长两位数以上。接下来，通过智能数字赋能，品牌核心竞争力将不断提升。

所以，低温鲜奶凭借每日鲜语所建立的领先优势，能否成为蒙牛的下一个支柱？

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收入净利润双双下降，高飞压力山大

自从三月份接力蒙牛总裁以来，高飞拿出的第一份答卷的具体情况并不令人满意。

从不同的业务领域来看，首先是蒙牛的支柱业务液态奶板块，上半年营收362.62亿元，占蒙牛总营收的81.2%，同比下降12.92%。对核心业务下滑，高飞表示主要受消费疲软、渠道变化、乳业供需矛盾等多种因素影响。目前商品出货价格稳定，特仑苏仍是高端纯牛奶的“领头羊”。

上半年营收和净利润均有所下降，明显与液态奶板块表现不佳密切相关。然而，除了基本板块，其他细分业务的表现也很差。

冰淇淋业务收入33.7亿元，同比下降21.76%；奶粉业务收入16.35亿元，同比下降13.67%；奶酪收入21.14亿元，比去年同期下降6.29%。；其它业务领域唯一实现正增长，收入12.88亿元，同比增长26.4%。

虽然结果并不理想，但高飞认为行业周期波动的影响是短暂的，蒙牛会抓住机会进行更高质量的发展。上半年财务报告发布时，蒙牛还正式宣布了股份回购计划，并将在未来12个月内回购总规模约20亿港元的股份。

企业内部充满信心，但反馈给资本市场的投资者只能用脚投票。

根据公开数据，蒙牛的市值自2021年初达到近2000亿元的高峰以来一直在下降。直到现在，公司的市值才刚刚超过520亿元，比巅峰时期下降了70%以上。

根据以往的财务报告，蒙牛在2021-2023年的收入分别为881亿、926亿和986亿，净利润分别为50.26亿、53.03亿和48.09亿，但净利润增长率从2021年的42.57%下降到2023年的-9.31%，蒙牛的盈利能力仍在下降。

事实上，不只是蒙牛，整个乳业跑道一般都深陷泥潭。

同样，2024年上半年，三元股份收入38.52亿元，同比下降9.05%，净利润同比下降40.69%至1.28亿元；阳光乳业收入2.54亿元，同比下降8.15%；同比下降10.36%，麦趣尔实现营业收入3.08亿元，净亏损进一步扩大到6439.24万元…

不可否认，这与国内乳制品市场消费需求疲软的现状密切相关。根据尼尔森的数据，2022~2023年国内乳制品全渠道增长率分别为-6.5%和-2.4%，今年第一季度也下降了3.1%。

包括蒙牛集团CFO张平在内的行业不景气，也在财务报告发布后公开回应。“预计明年上半年供应仍将过剩，重点是抓住本质问题，采取措施冷静应对”。

只是从过去的实际市场表现来看，蒙牛能表现出的对策并不多。

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第二增长曲线很难找到

众所周知，液态牛奶业务是蒙牛总收入的绝对核心，长期收入占80%以上。特别是作为唯一能达到300亿规模的爆款单品，特仑苏远远超过了伊利200亿元的金典。

毫不夸张地说，在超级单品特仑苏的支持下，蒙牛在液态牛奶市场上足以与伊利平起平坐。2024年上半年，蒙牛液态牛奶业务收入362.62亿元，伊利液态牛奶上半年营业收入368.87亿元。不幸的是，除了液态牛奶，蒙牛基本上没有其他主业可以卖，这与伊利的差距相去甚远。

早在2016年卢敏上任之前，焦虑的蒙牛就试图创造第二条增长曲线。

2013年，蒙牛花了近100亿港元收购卢敏放的老雇主雅士利，但结果继续亏损；2016年，我们收购了多美滋中国，2019年，我们收购了贝拉米，试图进一步发展奶粉业务。卢敏接任蒙牛总裁后，释放了自己的豪言壮语，“液态奶和婴幼儿奶粉是乳制品企业的两条腿”。

诚然，蒙牛的奶粉业务曾经是自己的支柱产业。早在2019年，蒙牛奶粉业务就实现了78.7亿元的利润，占总收入的10%。与此同时，伊利的奶粉业务收入刚刚超过100亿元，双方的差距仍在可接受的范围内。

只是疯狂的投资并购并没有真正推动蒙牛业绩的提升。多美滋选择在2022年出售，因为他没有扭亏为盈。贝拉米收购后陷入净利润大幅下降的困境。

上半年蒙牛奶粉板块收入仅为16.35亿元，基本成为边缘业务，而伊利早在2022年奶粉业务收入就已达262.6亿元。

看到奶粉这条路已经完全走不通了，蒙牛在2021年再次收购妙可蓝多，使力奶酪跑道。

时至今日，妙可蓝多确实有着蓬勃发展的市场表现。儿童奶酪棒产品自2015年开始推出，妙可蓝多通过洗脑广告不断占据新晋宝爸宝妈的心智。短短五年，她的表现提升了25倍以上，在整个儿童奶酪棒中占据了40%的市场份额。

当潮汐消退时，我们可以知道谁在裸泳。随着奶酪棒的人气逐渐下降，妙可蓝的多重营销、轻R&D、智商税等言论层出不穷，实际市场表现开始逐渐下滑。

财务报告显示，2023年妙可蓝多营收40.49亿元，比去年同期下降16.16%；净利润6344万，同比下降53.9%。上半年，妙可蓝多的收入仍在下降。虽然归母净利润达到7677.83万，同比增长168.77%，但更多的是原材料成本下降和一系列降低成本、提高效率的措施造成的。

寻求第二条成长曲线的道路经常受挫，无奈的蒙牛似乎只能继续加码营销。

蒙牛作为奥运会的官方合作伙伴之一，在2019年6月花费了30亿美元成为奥运会的顶级赞助商。只是没有给自己的收入带来太多的帮助，反而在一定程度上拖累了纯利润表现。

财务报告显示，蒙牛2023年销售和销售费用为251.92亿元，同比增长12.7%，销售费用率进一步提高。上半年销售和销售费用同样高达126.8亿元，仍保持着较高的营销费用水平。

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低温度的鲜奶会成为蒙牛的救星吗？

蒙牛新任总裁高飞于2024年7月在中国奶业会议上指出，自2008年以来，中国奶业面临着最严峻的考验。

事实上，自2022年以来，中国乳制品市场一直处于生产过剩和消费低迷的困境中。对于蒙牛来说，乳制品行业的周期无法改变。既然短期内很难培养第二条增长曲线，不如继续深化液态牛奶市场，比如低温鲜奶。

毕竟，与常温牛奶不同，低温鲜奶在生产过程中不需要高温杀菌，从而最大限度地保留了鲜奶中的活性成分，也被重视健康的消费者视为更高的营养元素。

从细分来看，近年来低温鲜奶市场不断扩大。根据凯度数据，我国低温鲜奶渗透率从2018年的18%上升到2023年的39%，其中高端牛奶渗透率较往年上升5.9%，包括低温酸奶在内的线上也实现了较高的增长率。

其中，蒙牛的低温鲜奶业务相当抢眼。公开资料显示，蒙牛于2018年创立了高档鲜奶品牌“日常新鲜语言”，以4.0蛋白质、婴儿第一口鲜奶、行业内第一个香槟瓶包装为卖点，日常新鲜语言逐渐成长为低温鲜奶跑道的领导者。

财务报告显示，截至2023年底，蒙牛在高端鲜奶市场的份额排名第一。据相关负责人介绍，蒙牛近三年的鲜奶业务增速是品类的三倍，每日鲜语增速超过30%，连续三年盈利。

同时，其子品牌“小鲜语”主要推广年轻消费群体，年均销量增速领先于整个中高档鲜奶市场。小红书上关于日常生鲜语言的种草笔记随处可见。

细分市场前景广阔，各大乳企自然不会放过，蒙牛在高端低温鲜奶市场的龙头宝座到底能坐多久还不好说。

光明优倍是鲜奶市场的有力竞争对手。早在2006年，光明乳业就推出了中高端品牌“优倍鲜奶”。2016年，优倍成为全国首个上市的鲜奶品牌，2017年正式进入75度杀菌新时期。目前，光明优倍鲜奶已连续五年成功实现国内鲜奶销量第一，几乎成为中国鲜奶市场的象征。

此外，伊利、君乐宝、新乳业等乳品企业也在低温鲜奶跑道上不断发力。

伊利拥有金典鲜牛奶，GAP-新鲜牛奶，君乐宝旗下的悦鲜牛奶，经常被消费者用来与日常生鲜语言进行比较。2023年，新乳业推出的“24小时鲜牛奶”实现了近40%的同比增速。

可以预见，未来低温鲜奶的市场份额将进一步扩大。虽然鲜语在高端市场依然是当之无愧的王者，但随着竞争对手的不断努力，低温鲜奶赛道的竞争仍在进行中，蒙牛需要不断创新产品，以促进其更具竞争力。

财务报告显示，今年上半年，每日新鲜语言推出了双蛋白牛奶产品，获得了口碑和销量的双丰收。接下来，我们来看看蒙牛能否继续扩大这一领先优势，在低温鲜奶市场分配更多的蛋糕。

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