四只猫，茶小开，碱法原麦：商品已经到位，如何找到起点市场？

2024-09-04

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起点市场是新品类可以立足和发展的地方。四只猫选择云南特色咖啡，绕线成为颤音冲泡咖啡GMV第一；数字产品经销商“跨界”做无糖茶，茶小开始布局线下全渠道。一开始已经超过了达多多和伊藤园，占据了无糖茶的第八大市场份额。碱法原麦选择碱水面包品类，2023年全渠道销售3亿元，成为巨型发动机年增长黑马品牌。

另辟蹊径的成功，能给我们什么启示？怎样才能像他们一样，找到起点市场？

四只猫：“一切都是一件事”

演讲者：陈莎，董事长，四只猫咖啡

董事长陈莎，四只猫咖啡

我是陈莎，四只猫咖啡的创始人。我做咖啡15年了，四只猫咖啡成立10年了。四只猫一直专注于线上销售。去年年底，他们开始进入线下，做全渠道运营。

咖啡是一条非常卷曲的赛道，越卷越需要创新。创新也分为两种形式。第一种方式是昙花一现的创新。你可以在市场上看到很多昙花一现的创新形式，比如看到别人做酱香拿铁，然后一大群人跑去做酱香拿铁。还有一个创新可以用50年创新，四只猫希望用50年创新。

今日以两个案例告诉大家，四只猫如何在50年的创新中开发我们的产品。当我们拜访许多顾客时，我们都说我们在TikTok上见过每个人，但事实上，四只猫不仅是视频咖啡的第一名，也是云南咖啡的第一名。这两只猫的两大创新也与这两只猫的第一密切相关。四只猫也是国家高新技术企业和云南20大创新企业，云南省重点龙头企业。为什么四只猫在抖音落户短短两年，就能成为抖音咖啡的第一品牌？所有的成功都有理论依据，因为只有掌握了理论依据，才能被复制，才能被学习。

政治经济学家熊彼特有一个创新的盈利原则:只有创新才能盈利，创新的好处是短暂的。因为竞争对手会学习，我们需要不断创新，才能不断突破。他认为创新有五种方式:产品创新、技术创新、资源配置创新、市场创新和组织创新。四只猫关注两种创新方法。

熊彼特：创新盈利原理

（一）创建云南高山咖啡新品类

第一个创新就是四只猫的产品创新：创造一个新产品，或者给老商品一个新的特性。

四只猫做咖啡，我们认为有两个机会：市场机会来自中国咖啡。和市场机会来自云南咖啡。让我们来看看中国咖啡市场的机会。自30年前进入中国以来，速溶咖啡占据了中国咖啡市场的80%，但6亿人从未喝过咖啡，这是一个巨大的市场机会，也是一个巨大的市场空白。

然后是云南咖啡的市场机会。中国95%的咖啡产区来自云南，但在此之前，云南咖啡经常被低价出售到国外，品牌在包装后出售回国，以至于有些咖啡的价格往往很高。但事实上，咖啡应该非常贴近百姓，有很高的性价比和正品价格。为什么之前云南的咖啡会便宜卖？是因为云南缺少一个品牌来说云南咖啡好。有什么好的，为什么好的，有什么好的方法？

蓝山咖啡大家都知道，但是你可能不知道为什么蓝山咖啡好，好的方法在哪里，好的在哪里。事实上，咖啡也是农作物。说到农作物，必须有两个至关重要的因素:生产区域和生活环境。蓝山咖啡需要一个非常充足但不能长时间暴露在阳光下的环境，所以它需要生长在北纬24度、海拔非常高、云雾缭绕的山区。与蓝山咖啡相比，云南咖啡也有两个标准:一是北纬24度。二是生长在高山咖啡庄园。

包括蓝山咖啡在内，世界上有四个核心产区，分别位于北纬24度黄金种植带，位于山区。云南咖啡在黄金种植带和日照方面都有很好的条件。

四只猫在此基础上创造了第一个创新：在云南，我们创造了一个新品类的高山咖啡。我们还创造了一门新的科学。海拔越高，咖啡越好。我们应该告诉世界，云南咖啡好，云南高山咖啡好。当四只猫决定扎根云南文化时，我们改写了游戏规则，创建了一个新的类别，获得了新的市场和流量。当四只猫卖得越多，得到越多人的认可，越来越多的人会知道云南咖啡更好。

一切都是一件事

产品创新也要把一切都整合起来。在创新的时候，我们一直在思考一个问题。我们如何将所有要做的事情整合成一件事？包括企业战略、品牌营销、产品研发、广告创意，我们都在思考如何把它们当成一件事，把它们整合在离客户和客户最近的距离。四只猫一直在用这种想法创造商品。

对快消品而言，包装设计是品牌营销的战略重点和决胜点。在消费者通过包装快速了解四个猫品牌的情况下，包装是品牌营销的重要工具，商品可以卖得更好。四只猫的包装设计不仅仅是一种营销工具，更是一种营销工具和战略工具。如果一年卖10亿包，就是10亿免费广告空间。这是我们的线下包装产品展示。当产品放在货架上时，这种包装会给消费者带来一种亲近感，让他们知道这是一种咖啡。一个好的包装必须放在货架上才能自己卖货。

四只猫的部分产品包装

但是光靠包装卖得好能行吗？当然不是。我们做电商。如果我们想卖货，我们必须有短视频。我们必须有直播间的人和货场。我们必须有各种各样的广告和投放。我们不仅要有主图，还要有详情页。做线下也是一样的，一个独立的包装在货架上总是孤单的，一定要配作战套装。四只猫在货架上做了很多改进和侧面招聘，包括信息炸药包的改进，让顾客看到四只猫是农业科学院制作的，有WBC世界级咖啡师的配方。原产地阳光充足，同时拥有“云南咖啡销量第一”、“抖音咖啡消费”荣誉第一。借助于这一系列的合作，顾客会发现四只猫是很值得信赖的。

（二是“四只猫的生产方式”

除产品创新外，四只猫的第二种创新方式是创造一种新的“四只猫生产方式”。

什么是所谓的新生产方式？就是经营管理的意义。在企业管理中，经常会遇到一些老大难题。也许你想推的一些过程，A还没推到C，在B就已被卡住了，没有办法进行下一步的计划。然而，四只猫的管理模式是精益生产模式。高效的管理不在于管理，而在于拥有独特的生产模式，使R&D、销售和生产的一系列操作技能能够达到最高效、最快的状态。

四只猫SPS管理工具

这是四只猫的SPS管理工具。这张图主要是关于如何消除工作中的浪费，最大限度地提高运营收入。上面有一个公式，利润等于最大化销量，降低成本。这里所指的成本不是原材料的成本，包装的成本，实际材料的成本，而是运营管理的成本。在企业中，最大的浪费就是经营管理的成本。

举个最简单的例子，让A同学做个A事。也许他交换给你是C的结果，C的结果可能对你没用，因为你想要A，这个人可能会浪费这个月的时间。去年，四只猫获得了近5亿元的利润和220名员工。今年，我们的利润预计将达到7亿元。、8亿元，但今年有250名员工。在人数变化不大的同时，要实现效益最大化，即通过精益管理，消除浪费，消除企业业务中的一切浪费，最大限度地提高效率，这就是精益管理的效果。

举一个最简单的例子来证明四只猫精益管理的有效性。四只猫的成品库存周转时间不到三天，四只猫的订单必须在三天内做出快速响应。有时候今天单独卖了50万和100万的商品，这个时候就要传出10万的包裹，不做精益管理就发不出去。

在每一个不同的过程中，四只猫也会减少库存和浪费，包括资金占用和新产品开发周期。新产品的开发是每个人都非常担心的问题，因为许多新产品的开发可能在成品出来之前就已经死亡，在此期间可能需要180天或260天。四只猫的新产品研发周期必须在30天以下。在整个精益管理过程中，四只猫会加强每个过程周期的管理，如何将每个时间粒度、每小时发生的事情与下一小时的关系串联起来，从小事做起，消除浪费，追求一流的品质。

四只猫不仅改善了自己，还帮助客户进行改进，帮助客户做店铺分析报告，包括改进渠道的展示方法和管理终端的促销广告，甚至帮助客户打扫卫生。4月份，四只猫在沃尔玛做了一个小规模的活动，通过提高精益管理的手段和方法，帮助32家门店增加了10.5万元的销售额，沃尔玛全渠道增加了30万元的销售额。

董事长陈莎，四只猫咖啡

为什么四只猫要帮助我们的客户进行业务改进？因为四只猫希望在接下来的10年和20年里，能像年轮管理一样陪伴客户，直到老去。

日本伊那食品越宽，说:“无论外界环境如何变化，一棵树都会产生树木的年轮。树不会停止发育，年轮会随着时间一圈一圈的增加。这是企业应该扎实成长的自然状态。“四只猫有两个希望:希望四只猫能像年轮一样发展10年、20年、30年、50年，也希望和四只猫的合作伙伴、客户一起发展10年、20年、30年、50年。

茶小开:强组织、广渗透、重投资渠道建设。

演说嘉宾：严莉，CEO和商品研发负责人，茶小开

CEO和商品研发负责人严莉，茶小开

说到茶小开做无糖茶，大家都会有一个疑问。一个数码国代商和手机通信的国代商怎么可能自己做品牌做无糖茶？其实里面有一些巧合，也有一些故事。

茶小开成立于2021年。那时候公司还在代理电子烟，从中积累了一些快消品的销售、代理、运营等经验。那时也想做自己的产品，路径就是既然做了电子烟，希望从饮料、茶类等方面做更多的探索，看看品牌是否有概率。2021年正处于疫情期间，但当时我们做研究的时候，低糖健康的趋势已经逐渐开始显现。观察饮料跑道，我们也发现2021年东方叶子。、销售额在2022年有了很好的增长。我们还比较了2022年中国大陆、台湾省、香港和日本的茶叶市场。我们发现中国大陆即饮茶的比例很低，尤其是即饮茶中无糖茶的比例只有10%以上。看到这种趋势，我们也认为疫情教育消费者走向健康和低糖，所以我们认为这条赛道是一条非常好的跑道。

果不其然，从去年到今年，无糖茶真正迎来了井喷和爆发的趋势。

从2022年到2023年，无糖茶的市场规模增长了110%以上，这是一个非常惊人的数字。我们做过包括电子烟在内的通信、电子和3C数字。除了电子烟，我们没有看到一年内增长如此之高的跑道。即使今年无糖茶的整体增速在下降，2024年第一季度也比2023年第一季度增长了43%，这是一个非常高的增长率。

2023年2月推出茶小开商品，我们搭上了无糖茶跑道，可以说是“电梯”，增长相对较快。

去年2月，茶小开推出了第一个无糖茶系列，在2023年Q2季度无糖茶市场排名中获得14名。经过一年的深度培育、产品研发和产品迭代，无糖茶在2024年第一季度的全国无糖茶排名已经达到第七位，已经落后于可口可乐、董鹏等大公司。这是我们目前成长的结果。

茶叶小开品牌增长速度

为什么一个从来没有做过饮料，甚至从来没有做过自己快速消费品品牌的创业公司，一年之内就能实现这样的增长？每个人都会有疑问。我想谈谈我们公司的一些基因，包括为什么我们第一次做饮料可以取得如此快速的进步。

除了刚才提到的无糖茶的大趋势，我们团队幸运地坐在“电梯”上；其次，我们团队拥有快速移动的基因是一个非常重要的因素。茶小开的总公司是一号机，一号机的总公司是爱施德，一家年收入接近1000亿元的企业，2010年上市。它是随着中国通信行业的发展而崛起的四大水果代理商之一，经历了手机行业的千机对决。今年来到红海市场和无糖茶行业的千茶对决，我们会觉得很熟悉。爱施德也是一家相对巨无霸的企业，年销售手机10万部，年销售手机3000万部。

茶小开是通过代理电子烟来赋能或提高制作快消品的能力。当时我们在2019年做代理生意。从0到2021年，整个企业规模从0到30亿不等，实现了快速增长。电子烟，如果你对电子烟有所了解，它的烟雾弹也有“快速消费”的特点，是一种依赖性强、懒惰的快速消费品。在经营业务时，积累了相对真实的经验和能力，如快速消费品的配送、网点、消费者的懒惰、终端消费者的运营等。

2022年，由于国家政策调整，我们退出了电子烟行业。当时这群做电子烟生意的核心团队，包括我自己全心全意出来做茶小开这样的无糖茶生意和项目，对通信和快消有着深刻的理解。这是对茶小开团队基因的解读。

作为经销商、代理商出身的企业，我们将大言不惭地说，很多创业公司努力的终点就是茶小开的开始。首先，总公司给茶小开长期可持续的投资。我们有很强的能力提升包括创业，包括财务体系、法律体系、审计、物流和供应链。包括团队在内，茶小开拥有稳如泰山、战斗力十足的营销团队。核心营销团队是在企业工作了10多年的老员工。他们一起经历了通信行业的时代，一起经历了3C数字，一起经历了电子烟，最后一起来到了茶饮料行业。无论是总部的核心团队还是分公司，我们的核心团队都是一群稳如泰山的老铁。茶小开也有完美高效的市场反应能力。在今年无糖茶跑道竞争激烈的前提下，面对相对较大的市场环境挑战，我们的市场反应能力相对较快，在商品、运营、投资策略等方面进行了快速的市场应对调整。

除企业能力外，与经销商的共情能力也是茶小开与其它创业品牌和企业不同的另一点。因为茶小开是从经销商开始的，我们知道经销商经营业务的痛点，我们也知道经销商在这样一个不确定的情况下缺乏安全心态。当我们与经销商做生意，与经销商沟通或争取经销商时，我们可以同情他们的问题，并与他们一起解决问题。

茶小开未来的使命是成为茶饮料轨道的创新和领先品牌。我们从茶开始，但不是最后的茶，因为未来我们的整个产品结构不仅仅是无糖茶，甚至是茶饮料。我们一定会在饮料的矩阵中进行创新和探索，在健康的趋势下创新更多的品类和好的产品。茶小开希望成为上下游产业链，更有价值的杰出代表。

茶小创意起点：健康、快乐、国风、传承、传承。

下面就和大家分享一下茶小开的商品。总的来说，茶小开创意、创意或研发的原点总是围绕着八个字：健康，快乐，国风，传承。从产品线可以看出，虽然我们去年2月份才推出了第一个新系列，但是SKU的整体新数量还是很大的。据统计，茶小开自去年以来一直是新数量最多的无糖茶企业，几乎每年每季度都会推出新产品。

我们所有的产品都会坚持7个0。除了正常的0糖、0卡路里、0脂肪，我们还坚决不使用茶粉和茶叶浓缩液，也坚决不使用香精或防腐剂。这是所有产品的坚持。茶叶小开所有价格带的产品将坚持7个0。

茶叶小开的商品从哪里给消费者带来满足？本文提炼了三点：1、味道鲜美，作为饮料和食物，味道好不好是第一原则；、外观好看；3、追求高质量。还有一点没说，还有一个好的价格，对于消费者来说，设定价格超出预期，给消费者带来满足感。

茶小开的所有产品都来自中国不同的名茶核心产区。大家去原产地采集，联系当地茶农供应商和贸易公司，确保茶叶的选择有质量保证。茶小开的产品设计也很有特色。

刚才提到茶小开的R&D起点有八个字，其中一个就是“国潮”。重量方面，茶小开的产品重量已经达到36.5克，在饮料行业是一个非常重的重量，朋友和商家的产品基本上不会有超过30克的重量。我们的包装材料非常坚固，设计相对有趣。比如产品和市面上的圆瓶或者方瓶不一样，采用平方瓶设计。

此外，茶小开还会在包装设计中加入一些波浪元素，来表现禅茶一味的体验。消费者在喝茶的时候，不仅嘴里的茶道和茶的感觉很鲜明，包装设计也很古老，里面还有一些禅的味道，这是茶小开希望给消费者带来的包装体验。在标签设计上，茶小开的茶系列采用了宋徽宗的“瘦金体”设计，标签上使用的花鸟图片也是宋代的工笔画，很多都来自宋徽宗的杰作。

茶叶小开的国风传承

总的来说，茶小开品牌下有两个系列的单品，一个是茶的原味系列，一个是甜的系列，都是名茶。我们还有一个品牌茶和水说，是今年1月推出的，做的是大茶种，包括原茶系列和风味茶系列。为什么要做两个品牌？很多媒体朋友，包括机构朋友，都很好奇。为什么这么新的公司会做两个品牌？

我们对两个品牌的定位也比较明确。最重要的区别是在市场定位上。茶小开品牌做的是名茶品种，茶和水说的是大茶品种。在价格带上，茶小开500mL是5元价格带，茶和水说是为了应对今年非常激烈的市场环境而推出的品牌，做的是500mL4元价格带。5块和4块的价值感在标签、包装、瓶口等包装材料上确实有所不同，存在一定差异。就消费城市而言，茶小开目前在一线到三线城市的整体销售表现不错，而茶和水则探索到4元的价格带，逐渐渗透到一线到五线城市。尤其是在三四线以下的城市，我们听到经销商的反馈，茶和水说这个品牌的表现比茶小开好，这和消费观念或者当地的消费习惯有关。

茶叶小开原叶名茶系列

谈谈渠道建设。茶小开的选择是强组织、广渗透、重投资。

到目前为止，茶小开的打法与普通快消公司不同，从第一年开始，中国大陆就建立了21家子公司。茶小开是从全国各个渠道开发市场的，没有选择几个重点市场去渗透，然后再铺开，选择全国全面启动。

目前，茶小开的销售网络涉及31个省份和300个城市，已经有了相对基本的覆盖面。茶小开的网点达到了30万。，全国TOP100便利店覆盖80%，TOP100超市覆盖60%，这是目前商品渗透的情况。

目前茶小开活跃的经销商数量基本在800家左右，月活跃率基本可以达到50%。目前茶小开的员工数量相对较少，95%的业务会交给经销商，自己员工的比例不到5%。

在招商会上，我们也会做出更重要的投资，包括春季/秋季糖酒会、全食展、西雅展，这些展会会积极参加。同时，茶小开还会在一些城市或核心省份为新老经销商举办品牌会议，这也是我们擅长的，也是经销商最接近的时间和机会。从这些角度来看，茶小开正在做非常重要的投资。

整个渠道包括与消费者C端接触，茶小开目前还没有做大量的高空广告，因为这对于一个初创品牌来说是不现实的。目前，茶小开选择了大量的推送饮料来接触C端客户。一般来说，一年至少完成8000次推送，实现消费者的接触，让消费者对茶小开有印象，实现第一次创新。在一些CVS店面的头部（Convenience Store，便利店)，茶小开还会做一些店铺投资，比如活动，抽奖等等。

上述就是给大家带来的茶小开从0-1、为什么茶小开可以迈出分享和故事的第一步？

演说嘉宾：郑马青云，创始人兼CEO，碱法原麦

创始人兼CEO郑马青云，碱法原麦

大家早上好。我是碱法原麦的创始人，也是CEO。我是00后企业家。今天，我想分享一些我的决心。不能说是方法，因为我发现今天有很多优秀的前辈给了我一些很好的学习经验。总有一句话让我觉得很受欢迎。“很多创业公司的终点是一些企业的开始。”今天我主要分享两点:1、产品选择视角；2、渠道视角。

从15岁开始学习面包，2021年开始创业。这些都是碱法原麦的一些产品，主要的方法是DTC品牌直接面对抖音中的消费者。（Direct To Customer，面对客户)。第一年，我没有做抖音，做的是拼多多和淘宝，第一年的营业额大概在380万左右，做得还不错。但是在这个阶段，我花了很多时间来完成产品的0-1，首先在渠道上运行。

真正开始做抖音的时间是2022年，当时做了4700万，这个数据就是去掉退款的结算金额。去年2023年，我做了一个碱水面包，退款的营业额是2.8亿元。今年，根据我的估计，抖音的整体营业额和业绩将达到4.5亿元。

首先要分享的心决，也是大家都会好奇的，你是怎么想到做碱水面包的？您的选择思路是什么，如何突然想到要做这个产品？我首先要分享的是用什么方法去思考。创业的机会在哪里，怎样找到创业的机会？今天也叫企业家论坛。我自己创业做这个生意。我们没有融资，也没有贷款。包括供应链建设在内的所有资金都是通过销售商品产生的收入来投入的。对于从0到1创业，以及Z世代00后创业这一块，我也有一些看法。

我们的创业机会在哪里？如何找到创业机会？当时我也想过一个问题。我们探索创业、商品和跑道。第一步是先研究客户和研究人员。做公司，做企业，做项目，都需要盈利。但是利润从何而来？来自两个部分：1、给予顾客的价值；2、规范化。

首先，让我们谈谈给顾客带来价值的事情。

要给客户带来价值，就要从人的角度去思考。人从妈妈肚子里出生到变成骨灰的那一天，人死了会怎么想？人这一生最宝贵的特点是什么？我从这一点开始思考用户需要什么样的产品。

就我个人而言，我更喜欢研究哲学。有句话说得好。这辈子人最难忘的特点是什么？人最大的价值是什么？如果有一天我离开了这个世界，我一定会想到它。自身具有抵抗时代的特点。。比如我辍学的时候，我绝对不会记得我有一个平静的下午，我背着书包上学的那一天，但我一定会记得我辍学的那一天。我肯定不会想到我努力工作的那一天，我肯定会想到我和领导翻脸的那一天。我不会去想那些让我觉得不起眼的事情，但我一定会去想我自己抵抗时代的特点，这让我觉得有点意思。究竟人类抵抗时代的特点是什么？

我经常演示lululemon。我看到很多前辈在分析这个行业的时候，一般都是拿同行业做比较，把国内外的数据和国外的数据做比较，但是我的想法是和其他行业做比较。记得以前的女生都喜欢穿牛仔裤。牛仔裤有各种形式，有短有长，有五分裤，有九分裤，还有特别短的裤子，还有宽口，窄口，牛仔裙。但是后来瑜伽裤怎么会生气呢？首先我想到的问题是，穿瑜伽裤的女孩是否都练习瑜伽？不会，也许100个穿瑜伽裤的女孩中只有20个、30个或只有10个去练习瑜伽的女孩。

我也想到了另一个问题。谁是第一个想到穿瑜伽裤出门的人？一定有这样一个人。我在想第一个穿瑜伽裤出门的人，别人怎么看他，别人怎么理解他。我立刻想起来了，就像我上学的时候，班上的一些同学总是喜欢把头发染得闪闪发光。即使别人觉得奇怪，他也会欣赏这些伟大的指责。

叛逆的时候，在对抗的时候，顾客并没有感觉到这件事有多好，而是想到了别人会怎么想。在这一点上，我想到了人们在购买产品时，并非为了产品本身，而是想要为自己做自我实现。就像健身房一样，健身房业务的来源是很多人办卡后没有来，消费者需要减肥的时候会申请健身卡。当时他有抵抗时代的特点。回到我的产品选择，当时我在选择产品的时候发现，既然市面上的面包都是软的，有糖的，吃起来有点酸，不如选择碱性面包。

我们还发现，如果你在外面呆久了，你会有宅男和宅女的文化。疫情期间，大家在家呆的时间太长，抵抗时代的特点又出来了。会有人去露营，这是客户实现自己人生价值的机会。这是我今天分享的第一点。我们在选择产品时会考虑什么？当我看重用户需要实现人生价值时，可以对抗时代的物品，这是我的选择思路。

二是想要分享三种品牌玩法。

我有专门做抖音的渠道，举三个例子来分享我对品牌的认识，品牌到底是什么？品牌是logo吗？品牌是slogan吗？既是又似乎不是。小时候看湖南卫视，想看快乐大本营，但是中间会有15分钟的广告，我要看广告，要不要关灯睡觉，要不要看广告。刚开始做品牌的时候，要拿着麻袋去电视台投广告。当时有很多口号，比如“怕生气喝王老吉”“水中贵族百岁山”。从语言的角度来看，他的主语是“我”，第一句话是我是行业第一，我是不是？. 我代表了什么，以前的广告都是这样打的。

伴随着各式各样的新消费品牌，商品越来越多，品牌发现市场已占领，大多数面向消费者的商品已被占领。比如王小卤，别人的口号是什么？本人做虎皮凤爪，本人专门做一个品类。新品牌在营销的时候，不是说我是谁，而是把消费者拉在一起，说我们是什么样的人，从“我”变成“我们”的角度去思考，把细分赛道变成品牌增长的第二曲线。这个时候品牌发现，我们要做细分市场的老大。

下面是我分享的三个品牌玩法：顾客观察(资源的价值)、顾客选择(增值)、顾客投票(发展价值)。

第一阶段，客户看。小时候只能看电视。当时我没有权利参与广告。我只能选择看广告，看节目，听妈妈的话睡觉。这个时候，品牌的价值在于它拥有的资源。

第二阶段，客户选。后面的客户开始怎么样了？我不再选择买任何东西。我喜欢吃鸡爪和鸡爪。这个时候品牌的价值是什么？是增长的价值，增长的价值可以让品牌实现第二的增长曲线。面对营销，品牌的主语从“我”变成了“我们”，变成了一群人。

第3阶段，客户投票，在这个阶段，我举了一个户外服装Patagonia的例子。它有一个营销活动，会在“黑五”的时候把自己的收入捐给扶贫组织。在食品饮料行业，有很多品牌做“发展价值”，做很多营销活动，但为什么要拿这个品牌做比较和案例呢？因为这个品牌在宣传的时候，不再是从“我们”或者“我们”的角度进行营销，而是从“人类”的论点和逻辑进行营销，不再是你或者每个人，我或者我们，而是每个人。

对于企业家来说，像我这样白手起家的新手，在整个商业海洋中，我们是否可以随便玩“发展价值”这样的游戏？是否可以选择做客户投票？事实上，由于资金不足，这是非常困难的。能不能玩资源游戏？顾客能看到吗？难道我们有钱投特别多的广告吗？也没有。所以只能做“客户选择”，想做IP。也许以前听过无数人说做抖音，做IP有多重要，我给你举个例子，让你明白IP有多重要。

每个人都应该了解雷军。雷总是有许多许多事件来建立自己的IP，在当今中国当代企业家中，雷总的IP流量特性仍然相当高。我可以告诉你这件事。小米团队一开始策划了各种广告，发现客户不喜欢看广告，客户更喜欢听故事，或者更喜欢泛娱乐。前几天我还特意检查了一下，雷总在哔哩哔哩的一个非常受欢迎的视频叫做“”are you ok"，它在哔哩哔哩100个必看视频列表中。这个问题与手机产品无关，雷军自己也没想到“”are you ok“能火，这件事能让他今天有这样的流量。

让IP产生品牌驱动价值，在于与消费者进行更坚定的新沟通。正如我刚才提到的，当我还是个孩子的时候，我必须看完电视机的广告。当我到达后面时，用户可以选择产品。如今，消费者可以在各种渠道上表扬、评论、分享、停留甚至弹幕，这发生了很大的变化。品牌和消费者渴望形成新的沟通价值，这是IP的核心点。IP也不是说今天要拍短视频还是要拍直播，IP主要是和客户沟通产生新的价值。

今天雷总能卖掉小米汽车，可能是因为很多年前就像are一样。 you 好吧，这么搞笑的视频。一开始我以为一个老板不会在新闻发布会上骂人，但是雷总是在介绍小米手机的时候说很多接地气的话。当客户听到这些泛娱乐视频时，他们会知道雷总是这样一个过程，他们会逐渐愿意听他说话，并留下来，然后逐渐被他改变。面对新时代的客户，新时代的品牌需要相互交流。就像我在直播的时候，我一直在唤起客户，告诉他们我是谁，不断传达我所代表的价值观。我不代表一个标志。、一个品牌，我代表着一种真诚的价值观，我代表着热腾腾的全麦面包价值观。就像雷总是通过泛流量的视频传达自己是一个不那么认真的老板一样，他更像是一个有青春感的“爹”，进而增加了与消费者的距离。

回到渠道。为何是抖音？为何是直播？就在线渠道而言，我为什么总是说抖音是我认为的王牌渠道，即使到了2024年，我仍然孜孜不倦地认为，抖音是流量的主战场。由于抖音给客户带来了一种新的沟通价值，这种沟通价值在多年前就没有了。