"饮料旺季，梦碎一地"

2024-09-02

1、"钱投进去了，却看不见得到"

四个月前加入一个奶茶品牌的周芳(化名)对《灵兽》说：“八月十几号关门了。

80后周芳在山东一个四线城市，和朋友合伙开了一家茶叶店。“我的朋友通常不工作，他们有更多的业余时间。我们都有开茶叶店的梦想。当时觉得这个行业门槛不高，就选择开店。”

据她说，和很多餐饮新手一样，她选择了一个品牌加盟，因为她什么都不懂。从选址、装修到加盟，再到开材料，总投资接近40万元。

“从开业的期待到开业后的挫折，短短四个月，就在开业前几天搞活动的时候，日营业额在2000元左右，剩下的时间几乎没有超过1000元。”周芳无奈地说。

“开店后，我意识到经营一家商店并没有那么简单。仅仅招聘人才并不容易。虽然现在失业率在增加，但是和我们这个行业一样，我们受不了高薪，别人也不愿意来，所以比较难。”周芳说:“开店后，现实和想象的差距太大了。”

“开业后价格在10~20元之间，属于中等价格，但现在每个品牌都在降价，或者不断搞活动，竞争一般都不大。”周芳说。

“在开店之前，我想实现奶茶的自由，同时赚钱，但现实是我投入了钱，却看不到。开店的日子让我每天都很焦虑。”周芳说。

周芳的店面面积约50平方米，月租金7000元，每天营业额不到1000元，毛利在50%左右。此外，还邀请了一名员工看店，压力相对较大。

“商店位于社区商场的二楼。商场有四层。二楼有五六家茶叶店，其他楼层也有很多。一楼是一些头部大品牌，所以竞争比较激烈。”周芳说，现在想想，店铺的位置是个错误。

“当时加盟的品牌也声称在全国范围内吸引投资。每个省份只剩下20个名额，名额有限，创造了危机感和稀缺性。更有吸引力的是，他们声称加盟提供一站式、保姆式的服务，包括大咖啡店、直播推广等。，这让每个人都觉得只要加入这个品牌就能轻松赚钱。但是现实是，加盟后生意惨淡，与预期相差甚远，承诺也没有兑现，所谓的营销模式也只是口头承诺，都没有落到实处。”周芳称。

她承认，加盟公司的配送材料价格远高于市场价格，运营成本不断上升，亏损明显。“当时我也申请了撤销，但是都被拒绝了。想着暑假马上过去，估计淡季生意难，赶紧把店转出去。让我们及时止损，否则以后损失会越来越多。”

周芳的开店经历当然不是行业的例子。由“回到10元时代”到“一块冰杯”，当前新茶市场，头部品牌一波又一波的价格战，相当于“绞杀”了中小品牌。

2、价格“绞杀”

在县区开茶叶店的李莉(化名)说，去年他的商业街上，包括上海阿姨和茶百道在内的56家茶叶店不断增加，店面面积相对较小，价格相对较低。

“从2023年下半年开始，很明显市场发生了变化，客户更加注重性价比。几乎所有的奶茶品牌都在降价，我们的店铺不得不降价，或者不断做促销活动，否则销量会下降。”李莉说。

根据相关研究报告，2020-2023年，10元以下的新茶品牌消费比例从7%上升到30%，而20元以上的消费比例从33%下降到4%。

“当奶茶品牌打价格战的时候，最终会转移到加盟商身上，降价不会带来销量的大幅增长。比如我店目前外卖销量超过正餐，扣除外卖平台扣分和各种红包优惠补贴。一杯奶茶很难达到50%的毛利水平。”李莉说。

低价内卷是行业内所有品牌面临的困境。很多加盟商都觉得“今年奶茶行业太卷了”。而且，在新茶的销售旺季，很多茶店并没有迎来销售高峰。

“在我们今年的商店里，夏天的销售额只能达到历年的60%到70%。”让李莉觉得更糟糕的是，即使降价，也没能获得更多的人流。

“今年4月，我们开始不断降低产品价格。但是降价之后，我们并没有觉得店里的流量变化太大，薄利也没有带来更多的营业额。”

新茶降价并不是什么新鲜事。自2022年以来，“新茶告别30元时代”一度冲上热搜，但现在，他们的价格已经达到了10元，茶叶品牌的收入被无限挤压。

对此，业内人士表示，降价意味着利润率进一步压缩。这时候继续选择自营模式进行大规模扩张，很大概率会导致收入规模增加，利润率持续下降，这也是一些新茶头部品牌连年亏损的主要原因。

随着新茶的竞争越来越激烈，几乎所有品牌都开放了加盟，加速了赛马圈地。即使是原本坚持直销的西茶和奈雪茶，也在2022年第四季度和2023年第三季度开放。到2024年，茶叶品牌的加盟门槛一次次下降，很多品牌甚至喊出了“0加盟费”。

开放加盟不仅可以加快店铺规模，抢占市场份额，还可以在上游获得更多的议价权，支撑降价后的盈利能力，这几乎成为所有新茶品牌的共识。

但是产品价格下降了，加盟商的购买价格没有变化。有的品牌每单补贴一两块钱“意思”，更多的品牌连补贴都没有。也就是说，奶茶品牌在打价格战的时候，压力已经转移到了加盟商身上。

加盟商受挫退场，进而影响品牌市场扩张。根据一组数据，截至6月，奶茶店总数达到427306家，近一年新开了165388家，但净增长仅为45825家。

新茶品牌的商业模式正在经历一次考试。

3、将来，初学者很难进入

近三年来，新茶跑道一路飙升，“玩家”加速跑马圈地，竞争日益激烈。

去年，霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茶等一批知名品牌纷纷加盟，通过扩张门店快速“圈地”。

截至2024年7月，蜜雪冰城门店超过3万家，古茶门店近万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草门店超过5000家。

对此，业内人士表示，目前新茶已经严重卷入，竞争过剩，行业红利逐渐消退。大量开店，占领下沉市场，已经成为各种品牌建立规模堡垒的一种方式。

目前，加盟模式已经成为新茶市场的主流模式。面对竞争激烈的新茶跑道，如“卷价、卷加盟”，除了蜜雪冰城、西茶等龙头企业相继降价贴近客户，放开二三线城市加盟外，2023年下半年新茶第一股奈雪茶也加入“加盟大军”，开放加盟商授权。

为使规模最大化、盈利能力最大化，各品牌都将目光投向了下沉市场。

根据灼识咨询数据，从2017年到2022年，目前的茶叶市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市的复合年增长率达到30.2%，从2017年的196亿元扩大到2022年的732亿元。

未来，三线及以下城市仍将是新茶公司的“主阵地”，预计2023年三线及以下城市市场增速将达到31.4%，未来两年增速将保持在20%以上。

顾客的感知也与数据报告不谋而合。上半年，小敏回到山东老家后，发现商场格局与以前相比也发生了变化。

“以前这里不喜欢茶，连茶百道、上海阿姨等中端品牌都没有。除了一些小品牌和当地品牌，只有Coco、一点点、蜜雪冰城等几个品牌可供选择。”小敏说，这次回家，家乡商圈的新茶生态发生了很大的变化。万达广场的几家店铺，如西茶、茶百道、上海阿姨，几乎紧挨着，几乎和北京的大型商场一样。

资料显示，过去一年新茶品牌加速下沉，积极布局二三线城市的门店网络。其中，下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书中透露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网已覆盖1700个县、3100个乡镇，覆盖全县。根据窄门餐的数据，到目前为止，蜜雪冰城约有57%的门店集中在三线及以下城市，其中三线城市占比最大，达到23.99%。