在东方选择了“去头”之后，是转身还是遇到困难？

在东方选择了“去头”之后，是转身还是遇到困难？

八月二十六日的一份辟谣声明，让东方选举再次被送上舆论的风口浪尖。

根据“俞敏洪在高位套现8亿元”的谣言，声明称，自东方选举上市以来，俞敏洪从未兑现股票，而是一直祝福东方选举股票，对公司的长远发展充满信心。

这一信心来自于东方2024财年(2023年6月1日至2024年5月31日)的业绩公告，8月23日，东方财年公告显示，东方财年公告显示，股价也迎来连涨。

但是，一个不可忽视的问题，就是董宇辉在这个财年里做出了巨大的贡献，而宇辉在新的财年里也不会同行。

据《ThePaper》报道，一位知情人士透露，在财务报告发布后的闭门股东交流会上，俞敏洪表示，2025财年东方选举的发展将填补与辉同行剥离损失的GMV。

事实上，俞敏洪和股东都很清楚，明亮的财务报告背后，是失去董宇辉带来的隐患。

财务报告数据亮眼 仍然存在增收不增利的难题

八月二十三日，东方选举公布了2024财年财务报告数据。这是一份营收和净利润双增的财务报告——营收超过70亿元，净利润超过17亿元，业绩出色。

但是，这也是一份经不起推敲的财务报告——17亿元的净利润，包括来自东方选择和销售教育业务的13亿元税后收入。

另外，财务报告显示，东方选择2024财年GMV(商品交易总额)达到143亿元，比2023财年增长43%，但成本明显上升，利润不增反降。截至5月31日，其持续经营总收入为48亿元，是去年同期24亿元的两倍；

与去年同期的7.99亿元相比，企业持续经营业务净溢利为2.49亿元，降低了69%；

经调整，持续经营业务利润为7.09亿元，较去年同期的9.16亿元下降22.6%；

2023财年连续经营业务的毛利率从38.2%降至25.9%，

这一核心数据显示，东方选择仍处于增收不增利的上坡阶段。

东方作为“知识型带货”的先驱，从直营农产品、小时(即时零售)等方面进行了选择、文化旅游直播三个方向筑起了环城河，这也被认为是俞敏洪放飞董宇辉的信心。只是从本期的财务报告来看，在三条环城河中，两条表现都不尽如人意。

GMV是东方选择APP中最受欢迎的自营产品，占全网GMV的40%以上，这无疑是东方选择未来发展的最大信心。东方选择在使力直营产品的同时，也在加快零售跑道的建设。近期在北京推出了小时达服务，五环内占地92%。但这意味着他们将卷入与盒马、丁咚杂货店、大象超市的残酷竞争。在这个领域，阿里、JD.COM、美团还在努力探索，很难说东方的选择赢了几何。而且文化旅游直播重视流量，失去董宇辉之后，这个领域无疑将是最艰难的。世界上有经验的谦寻蜜蜂三社领先，后来单飞董宇辉疯狂追逐，东方挑选的文化旅游业务将深受考验。

让董宇辉“单飞” 是无奈的选择吗？

这份财务报告也揭示了之前已经“单飞”的主播董宇辉的奖励。

财务报告显示，与辉同行净利润为1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉，其他1200万元由与辉同行保留。这意味着俞敏洪兑现了之前的承诺，将与辉同行的所有未分配利润都留给了董宇辉。

与辉同行的诞生源于偶然，这是对东方选拔战略布局时间的极端考验。从事件爆发到新公司成立，12月份完成了一整套行动，展现了俞敏洪的轰轰烈烈。

但从某种意义上说，俞敏洪也不得不在弦上发射箭头。短文事件发生后，董宇辉长期缺席直播，引发外界无限遐想。许多著名的电子商务公司甚至互联网公司都向他抛出了橄榄枝。

在火烧油下，董宇辉受到了多大的追捧，受到了多深的灼烧。俞敏洪也是如此。

离开，难免被世人视为背刺老东家；留下来，谁能保证这风平浪静？

所以，一个比较松散的与辉同行直播间，就成了当时最好的解决方案。

但是和辉同行开播后，不但没有体现出与东方选择双剑相结合的支撑作用，反而分割了老东家的流量。

从今年618期间蝉妈妈的数据来看，截至6月17日17时，抖音达人带货榜前三名分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。而且东方选拔只排在第11位，势头远不如两年前。

董宇辉的超级流量是一把双刃剑，不仅带来流动性，还容易导致管理波动和舆论风险。俞敏洪终于逃离了死棋，他再也经不起任何潜在的风险。

在双方完全分离之后，俞敏洪本人也在股东电话会议上透露了他作出这一决定的重要原因：

这两个平台的粉丝构成了誓不两立的局面。

"如果没有分离，将来可能会相互绞杀."

这波操作看似是无奈的选择，但如果另一个人离开东方，结果会不会不一样？很明显，俞敏洪选择了前者，因为“去头部化”和保持东方选择业务暂时稳定。毕竟直播电商“去头部化”是必然趋势。

在“去头部化”的情况下，直播电商

东方选择始于新东方的低谷。当时教育培训行业一夜之间发生了变化，新东方股价下跌90%，市值缩水2000亿元。在最困难的时候，新东方退出了各地的校园，捐赠了8万张定制桌椅。

新东方骨干老师做直播卖货，是一个无奈的选择，也是最后唯一的希望。没想到，董宇辉的受欢迎程度带来了东方选择。当时董宇辉是李佳琦，罗永浩是为了交朋友，薇娅是为了谦虚。

头部主播是直播间的定海针，也是悬在头顶的达摩克利斯之刃。直播电商机构对个人IP的依赖越大，企业风险越大。如果大主播因为各种原因离开或者无法播出，就意味着整个公司的核心竞争力被抽离了。

因此，“去头部化”成为近年来直播电商的大趋势。

第一个意识到这个问题的人是罗永浩的一个朋友。在“真正的传播”完成之前，他已经透露，他会逐渐淡出直播间，回到创业跑道。然而，在之前的促销节点上，罗永浩从未缺席过一次，保持了足够的存在感。前几天，老罗在微博上更名为“罗永浩·纽禄”，想再次杀回社交媒体。

与此同时，交朋友也是最早尝试在矩阵直播间降低风险的机构之一。到目前为止，抖音已经认证了多达20个不同类别的朋友直播间。

在罗永浩看来，美腕在与头部主播的合作路径上提供了参考:“起初，戚振波是美腕的老板，李佳琦只是一名普通员工。随着李佳琦的成功，美腕在成为第二大股东或最大股东之前，不断增加李佳琦的股份，使他们能够继续友好合作，实现双赢。”

但是美腕与李佳琦的良好关系并不意味着万事太平，作为淘系一哥，李佳琦多次陷入舆论风波。

如今，美腕也孵化了“所有女孩”、“所有女孩的衣柜”等直播间，开发了功能强大的小程序购物渠道，在多头并进的道路上不断努力。

最近，李佳琦加入了克服困难的哥哥，助播旺旺也出现在湖南卫视的另一档综艺节目《我的女儿》中。李佳琦播出的频率有所下降，助播控制场的时间也在逐渐增加。可以看出，美腕和李佳琦还在全力布局，通过分散竞争力来降低风险，实现公司的安全运营。

起步于Tiktok的杨哥原本是两兄弟，后来又带了六个弟子，现在弟子们也积累了一定的行业地位。最近三家羊香港分公司开业，曾志伟担任负责人。当天，许多老牌港星前来参观，三个小时后轻松突破1亿元。三只羊还有另一条出路。

很容易看出，各大机构都在逐步降低对大主播的依赖程度，然后投入更多的资源来帮助新手或者切入新的赛道。另一方面，大主播仍然是团队的灵魂。无论是促销、投资还是切片引流，他们都是不可动摇的王牌。所以没有一家公司主动断开与核心主播的所有联系，一步一步“去头”。唯有东方选择在与董宇辉的切割上，做得又快又完整。

宇辉不再是新财年最大的隐患。

东方选择除董宇辉外，还有谁？

8月8日，自称是三级品酒师的东方精选主播天权表示，“新国标”出炉后，加入食用酒精的酒不能称为白酒。“去看看江小白的包装，上面没有“白酒”这个词。”。

江小白迅速做出反应，称天权发表了严重背离事实的言论，误导消费者，践踏江小白品牌，侵犯了企业的合法权益。东方选举后来通过官方微博道歉，但江小白拒绝接受。

今年6月，东方选举应邀在贵州直播。主播明确表示:“云贵高原大家都很熟悉。如果你从航空俯拍看，真的可以用‘破山河’来形容。”这种表达引起了很多网友的谴责，甚至贵州文化旅游官方抖音也删除了之前发布的东方选举相关视频。

去年9月，东方选拔主播中灿在直播间提到一款918mL的食用油，说“这个数字太吉利了，要发了”。如果有网友提醒他“918”是国家毁灭日，他会指出“对不起，我刚才没想到”。

在“去董宇辉化”之后，不断的翻车和道歉几乎成了东方选择的一个显著标签。

难怪物美创始人张文中在向俞敏洪学习直播经验时，俞敏洪回答说:“东方选择现在做得一团糟，没有能力给你任何建议。”这句话一出来，东方选股价暴跌9.92%。

因此，让我们回顾一下东方选择“去头部化”的机会。在梯队主播羽翼未丰，新业务即时零售刚刚起步，文化旅游业务面临诸多挑战的情况下，东方选择果断放弃了董宇辉。虽然主播“去头部化”是直播电商行业的发展趋势，但真的很遗憾东方选择如此迅速的“去董宇辉化”。

新的财年，我们一起翘首以待，看看东方选择如何弥补与辉同行剥离所损失的GMV。

本文来源于36氪经授权发布的“逐浪PRO”。

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