美团王莆中“镇店”

来源/光子星球

作者/吴先之

目前王兴最希望看到两件事，一是王莆中坐镇的关键本地商业板块更赚钱，二是郭万怀主管的新业务减亏。

第二季度同时发生了两件事。

八月二十八日，美团公布了2024年第二季度和半年度财务报告。资料显示，在此期间，收入达到822.5亿元，同比增长21.0%。；核心本地商业利润增长和新业务亏损明显收窄，一增一减明显释放更多利润。本季度净利润调整高达136.1亿元，同比增长77.6%。

由于内外两个因素，核心本地经济利润增长。

内部原因是4月18日，美团将平台、进店业务群、家居业务群、基础R&D平台整合为“核心本地业务”，开放家居进店，提高组织效率。外部原因是抖音频繁调整生活服务，从而减轻了对美团的压力。

进入第三季度，8月23日新业务也进行了调整。快驴、大象超市和首选业务合并为“食品零售”，郭万怀负责；美团SaaS、张川负责将骑行、充电宝等业务合并为“软硬件服务”；海外业务改名为“KeeTa”，仇广宇负责。

近一年来，美团顺利开展了复杂的业务，形成了四个业务领域:王莆中负责核心业务，郭万怀负责成长业务，仇广宇探索出海，张川专注于相关业务，对收入帮助不大。

稳住进店，又面临着回家的压力。

第二季度，核心本地商业实现收入606.8亿元，比去年同期增长18.5%，运营成本400.6亿元，比去年同期增长13.4%。从过去三个季度开始，收入增长率再次超过了成本增长率，这显然是由于开店到家。

一个经典案例就是进店回家不再需要两个人，重用同一个团队，提高单位的经济效益。

分销服务、佣金收入、网络营销是三大核心收入来源，各自主要受交易频率、客户订单数量、业务投入等因素的影响。

截至六月三十日，美团二季度即时零售总额达到61.7亿单，日均677万单，比去年同期增长14.2%。虽然在财务报告中并没有像往常一样独立披露闪送日均订单量，但美团在业绩会上表示，闪送增速是外卖增速的3倍。据此计算，闪送日均订单量约为897万单，同比增长约为34.8%。；每日外卖单量约为5880万单，比去年同期增长11.6%。

在单量增长的同时，配送业务UE也有停止下跌的迹象，本季度即时配送(外卖) 闪送)单位UE为4.1元，同比略有下降1.2%。主要原因是配送服务的单均UE已经降低，即使本季度配送日订单峰值超过800万单，由于配送补贴下降，本季度单均UE也有一定程度的改善。

带动收入增长的关键原因来自佣金收入。第二季度，核心本地商业的佣金收入达到221.1亿元，同比增长20.1%，这是平台经济中最重要的，旱涝保收收入。

客户数量和消费频率共同影响佣金增长率。考虑到本季度增速落后，佣金增速表明客户数量大幅增加。在外卖神会员降低进店客户单价的前提下，只有进店业务恢复增长，佣金收入增速才能领先。

财务报告显示，酒店旅游业务强劲增长，第二季度订单量同比增长60%，年度交易用户数量和年度活跃业务数量创历史新高。更换官员和组织开店回家，提高业务效率是一种心态。更重要的因素是，Tiktok在Q1开始关注利润，对美团到店的影响明显降低。

接下来，进店业务可能进入高增长阶段。第三季度，抖音生服提高了酒旅佣金，引起了相关商家的不满，对美团到店的威胁可能会进一步降低。作为S级项目的神会员，7月份开始从家扩散到进店。内外合作，促使王莆中在短期内稳定进店阵地，实现高增长。

进店回归增长，但回家做生意存在隐患。除了减轻外卖订单增加，网络营销收入表现不佳。第二季度，当地核心商业网络营销收入122.6亿元，同比增长19.7%。增长主要取决于进店。

事实上，美团与Tiktok战斗的核心区域是商家的“营业场”。从信息流到直播再到神会员，美团试图从内容池建设和商家商品建设两个方面应对外部压力。直播面向品牌连锁，神会员覆盖各类商家。

这里需要指出的是，神会员虽然是面向用户的会员制，但却以“商品”的形式出现在美团BD面向商家的商案中。此外，季度正好覆盖了欧洲锦标赛的上半年，美团推出了“不关门”活动，但本季度营销收入增速表现并不好。

目前，回家进店的主要矛盾不再是Tiktok，而是商家经营的情况，尤其是餐饮业普遍承压的情况。根据即时配送频率带动佣金收入增长，佣金收入增长刺激商家投入更多预算投入线上运营的“三部曲”，美团回家业务毛利最高的业务领域将面临巨大压力。

绕过王莆中，抖音进军郭万怀

抖音生服回家关注利润，让王莆中松了一口气，却无法让王兴松松一口气，因为抖音把目光投向了即时零售，这正好是美团持续亏损的新业务。

6月底，Tiktok电商商家端“Tiktok店回家”开启内部测试，7月中旬正式上线。参与内部测试的商家日前向光子星球提到，Tiktok即时零售是小连锁的机会。

大连锁通常是指面向全国的综合品类加盟品牌，线下门店很多。小连锁专注于低频非刚需领域，形式更加灵活，如云连锁，成为Tiktok寻找多元化，进入即时零售的切口。

抖音基础薄弱，无法在短时间内建立京东、美团等基础设施，其即时零售的仓库配置逻辑只能依靠小连锁 第三方运力。

光子星球得知，8月初，Tiktok即时零售推出SaaS化，BD方式由浅入深取代。有商家提到，在过去的两个月里，商家的后台迭代非常迅速，各种商业工具正在快速补充——这才是Tiktok进店回家真正的实力。

制约Tiktok即时零售的问题不是为了聚集商家池的供应，也不是为了用户购买的头脑。真正的缺点是没有解决如何将流量准确分配给线下小连锁店的问题。8月初，有商家表示，中国只有十几个即时零售咖啡，一周前只有一个。

Tiktok在短时间内还没有解决大咖啡池的问题，算法也无法与区域市场的小连锁相匹配，这为美团新业务改善亏损留下了一个小小的时间窗口。考虑到Tiktok的实时方法，一旦形成，必然会掀起新一轮的价格战。

现在，即时零售跑道拥堵很大，根据仓位配置的形式，大致可以分为三种。抖音云连锁 第三方履约轻资产模式，前期具有较强的成本优势。

JD.COM联合达达推出秒送后，形成“仓库” 尾端 物流方式的优势在于利用即时零售提高全国各仓库的利用率，具有较强的品类和跨城配制能力。美团优化和闪电复用当地外卖业绩，以及闪电仓库 商店浅库存平台模式，响应快，成本低。

第二季度，美团新业务实现收入215.7亿元，同比增长28.7%，成本同比增长3.7%，亏损持续收窄。王兴在业绩会上表示，增长主要来自象超市和快驴。他还提到，目前两项业务并不关注国内市场份额，而是专注于减少损失和提高效率。

虽然第二季度大象超市在全国共设立了680个前置仓库，位于一线城市四个一线城市的550个前置仓库，但仍有许多地区不在覆盖范围内。

此外，小象超市的直营模式可以解决许多质量控制问题，以解决非标生鲜品类的先天缺陷。《晚点LatePost》提到，小象超市参考简单的超市，拆分商品结构，借鉴盒马生鲜经验，增加自主品牌发展，进而提高毛利水平。

商品结构拆分后，大象日用品SKU增加，但新鲜食品仍占营收的一半。新鲜食品被用作引流类别，导致该类别的供应商毛利低。一些新鲜食品供应商表示，为了适应尖峰，他们不得不牺牲利润，并消耗仓库。“商家自己做代表良率评价，价格是按成本做的，不注意就赔钱”。

KeeTa艰难而正确。

日前，美团海外子品牌被确定为KeeTa，在业绩会上，有分析师还询问了中东市场的问题，王兴的回答非常传统。

“虽然我们还处于非常初级的阶段，但我们会继续评估不同地区的机会，所以我们不会深入讨论任何具体市场的细节，直到我们有具体的进展可以分享。”

光子星球了解到，为了拓展海外市场，美团在香港进行了一年多的“实战演练”。早些时候，我们在文章《美团闯中东》中提到，香港市场试水获得的经验对海外沙特阿拉伯的支持有限。

沙特阿拉伯的人文地理、文化、习俗和数字基础设施给KeeTa市场的拓展带来了很大的挑战，很难盲目应用“补贴” 模仿“老路子”。事实上，在当地市场，不仅有Jahez以低价起家，还有Hunger以会员制慢慢扩大。 Station，还有外卖 MRSOOL，即时零售巨头。

一位美团中东员工表示，制约KeeTa的另一个核心因素是建立一个与当地市场相适应的算法系统需要很长时间。“当地地理信息不完善，必须交付，导致前期工作量很大。”

当年为美团建立系统架构的技术大师早就离开了美团。如何建立一个适合沙特阿拉伯并具有扩展能力的基础架构，将影响KeeTa的未来。也许是一个巨大的挑战，当王兴负责KeeTa时，他会亲自重视它。

对负责“软硬件服务”的张川来说，自打脱手进店业务以来，内部既不软也不硬，但“服务”二字更加合适。

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