跨国电子商务，重塑国内小型电器产业群

七月的一天，一批来自佛山顺德产业集团45公里外的小家电，到达了广州拉多加货运代理公司的仓库。

货物验收后，业务员需要重新包装和装载货物。过去常用的小型货车不能装进这些货物，运输任务交给容量翻倍的中型货车。

那天，正在这家货运代理公司工作的KK，发布了一条社交新闻：祝贺小电器出海俄罗斯爆单！

13-25天后，这些小电器将在新疆通关，首先到达俄罗斯首都莫斯科，然后通过二次转运到喀山。

KK告诉刺猬公社，自2022年以来，海外客户对国产小型电器的购买需求日益增加，今年更是爆单。

就行业背景而言，全球小型家电市场一直呈上升趋势。

据Statista统计，2024年，全球小型电器市场规模将达到2543亿美元，未来4年，全球小型电器市场将保持4.65%的复合增长。

深入这个容易被忽视的千亿市场，一个令人惊讶的发现是，中国已经成为世界上最大的家电制造商，产量占全球家电生产力的60%-70%。

近几十年来，广东顺德、浙江慈溪、安徽合肥、山东青岛从南到北组成了国内四大小型电器产业集团，依托各自的优势将货物远销海外。

近几年来，随着跨境电商渠道的拓展与发展，国产小电器正经历着“白牌到品牌”的重塑。

在国产小电器成为爆款的时候

在一段TikTok视频中，外国美食博主正在制作冰淇淋。

他把原料倒进杯子里，安装好杯子，点击“开始”。很快，杯子里的粉就变成了美味的冰淇淋。美食博主用略显浮夸的语气和表情称赞了这款新手“冰淇淋机”，并将镜头交给了这款家电特写。机器顶部的品牌标志出现了，上面写着“Ninja”。

沿着视频标签点击#Ninjacreami的TikTok话题，你会发现这个话题下有4万多个视频，其中大部分是普通用户发布的，而不是品牌正式发布的宣传视频。显然，这款冰淇淋机很受海外用户的欢迎。

Ninja的名字对国内消费者来说可能并不熟悉，但是大多数人应该听说过同一家母公司的兄弟品牌——九阳。

Ninja和九阳属于中国JS环球生活集团，2019年被JS环球生活收购，专注于欧美小家电市场。据了解，Ninja的冰淇淋机目前在亚马逊月销量稳定超过1万台，被公认为海外爆款小型电器产品之一。

还有许多像Ninja这样的“深藏功与名”的爆款小电器。

国产小电器也许真的“占领”了外国人的厨房，在TikTok上的#kitchenappliances话题页面上，随便点击一段视频，都有很大的机会找到来自中国的小家电产品。

在分享美食菜单的短视频中，当博主从空气炸锅中取出油炸鸡腿或土豆时，如果空气炸锅上标着“Cosori“品牌名称，那么你就可以自信地说话：他用的是made in 空气炸锅China。

Cosori的背后是国内一家名为Vesync(晨北科技)的企业，是2016年创立的以厨房小家电为主的跨境品牌。经过十多年的发展，Vesync首次在亚马逊做跨境生意，先后推出了Etekcity。、Levoit、三个自主品牌的Cosori。

近两年来，随着海外用户对空气炸锅品类情绪的高涨，Cosori的空气炸锅在海外的知名度持续上升。

基于OneSight发布的信息《BrandOS 2024年第一季度，Cosori在美国的市场份额甚至位居第一，出海品牌社媒知名度榜单。

除了看起来“严肃”的小家电冰淇淋机和空气炸锅，海外电商和社交媒体也充斥着“新奇”的小家电，比如饺子机和煮蛋器。

一位外国网友在评价网站上推荐他的煮蛋器:“有一天，我买了一盒7美元的鸡蛋，鸡蛋价格飙升，驱使我用最高的尊重去对待它们。于是我开始了一个煮蛋器。它可以用n种方式煮鸡蛋——煮、蒸、炒，甚至煎蛋饼……”

在很多关于煮蛋器的图片或视频中，如果你看到一个色彩鲜艳、外观可爱的，还印着“Bear”“卡通字体的煮蛋器，那么你又可以自信地说话了：这个煮蛋器也是中国制造的。

“Bear“背后是18年前在广东佛山创立的小家电品牌小熊电器。2019年在深交所上市后，曾被誉为“国内第一只小家电”。近年来，它在海外市场蓬勃发展。

根据财务报告数据，小熊电器2023年营业收入约为47.12亿元，比去年同期增长14.43%，其中海外营业收入达到3.7亿元，比去年同期增长105.66%。

浙江慈溪人余雪辉，江湖人称“辉哥”，是一位从事家电生意20多年的外贸老兵。

面临今年以来，国外平台上经常出现的国产小电器爆款，他比我们冷静得多："今年所谓的国产小电器爆款，更多的是因为TikTok、与过去单一的亚马逊渠道相比，Temu的出现很容易导致爆款产品。”

当我们把目光从具体的爆款产品上移开，然后关注跨境产业的整体背景时，与国内小型电器爆款频繁发生的一个变化是:TikTok、Temu、在国外，速卖通、SHEIN发展迅速，跨境销售渠道拓宽。

对厂商而言，多平台多销，渠道增多，同时提升商品曝光率。像TikTok这样将产品与内容联系起来的电子商务模式，更容易出现传播广泛、知名度高的爆款产品。比如上面提到的Ninja冰淇淋机，在TikTok播放量最高的视频中，甚至有超过200万的点赞，而空气炸锅Cosori的视频在TikTok上也有超过数十万的播放量。

所以，现在国产小电器能在国外占据一席之地，也是预期的。

中国制造业目前通过自己的平台和渠道推广，无论是流量还是运营，都具有很大的优势。

余雪辉向我们解释说：“从拼多多到Temu，从抖音电商到TikTokTok， Shop，国内平台的成熟玩法搬到海外后，已经形成了一定的冲击力；如果加上慈溪、顺德等国内供应链完善，国产小电器的竞争力将进一步加强。"

小型电器产业集团的进化与洗牌

顺德和慈溪在辉哥口中，是国内发展最早的两大小家电产业带。

位于广东省佛山市的“中国小电器之都”顺德，紧邻省会广州，于20世纪70年代开始生产风扇等家用电器。20世纪80年代，在当地工人的努力下，生产出了中国第一台对门冰箱；20世纪90年代，当地的小家电逐渐从电风扇扩展到冰箱、空调、微波炉、电饭煲等更多类别。

经过50多年的发展，顺德现已成为中国规模最大、品类最全的家电制造基地，营收规模超过全国家电行业的40%。著名的美的、海信、格兰仕等头部家电品牌都起源于顺德。

慈溪，位于浙江省东部，靠近上海的另一个“中国小电器之乡”，余雪辉告诉我们:“慈溪小电器始于20世纪90年代初，最早是为上海和江苏的家电工厂提供配套设施。一开始没有技术工程师，需要从上海调整‘周日工程师’来指导生产，然后从零部件一步步转型为整机生产。”

现在慈溪供应链设施齐全，全市有2000多家家电公司，周边有8000多家家电公司，形成了强大的产业集群效应。

国产小电器的出海之路最早可以追溯到20世纪90年代中期。随着外贸政策的放开，当时的小家电企业一起尝试外贸业务，国产小家电从此走向世界。

1995年，当家里的电暖器厂开始做外贸时，余雪辉还在大学学习:“起初，他接到了广东等国内外贸公司的订单，后来慈溪当地的工厂也逐渐自己做外贸业务，国内小型电器行业进入了快速发展时期。”

在那之后的很长一段时间里，国产小电器的出口采用了OEM的方式。这是ToB业务。顺德和慈溪的新宝电器和博菱电器最早是世界知名品牌的代工厂。他们制造的产品会印在角落里。“made in China”然而，飞利浦、戴森、松下、西门子等海外品牌的名称却印在了显眼的地方。

直到千禧年以后，电子商务的发展才给小电器产业群带来两次重大变化。

第一次是2000年左右，阿里巴巴国际站等在线B2B平台的出现，帮助小电器厂商通过互联网获得海外订单。

到目前为止，余雪辉还记得自己的工厂刚刚加入阿里巴巴的时代，只能拨号上网。网费按分钟计算，产品信息快速发布，客户信息回复后必须立即下线。“当时阿里切中了电商的大趋势，我们的运势一下子拿到了外贸公司100多万元的订单。”

第二次是2012年左右，亚马逊正式向中国商家开放。跨境平台渠道的开放，给了很多小家电厂商尝试海外ToC业务的机会。

上面提到的Vesync(晨北科技)就是一个经典案例。2012年，曾经在美国经营亚马逊网店的杨琳，回到中国深圳，创办了晨北科技。Vesync迎着亚马逊跨境热潮的东风起飞，因为它积累了大量的亚马逊店铺管理经验，公司根植于珠三角小家电行业带，成为今天小家电爆款的创造者。

现在又是十年过去了，顺德的小家电企业早已步入跨境电商快车道，但慈溪却略显“落伍”。

“即使是现在，慈溪的小家电企业也选择从事传统的B端业务。”在小家电行业浸润多年后，余雪辉觉得慈溪的转型比较慢。一方面是惯性问题，大家都想在舒适区赚钱；另一方面，从B到C有很多困难。

比如传统的B端订单都是大订单，但是做C端业务需要先测量少量的钱，然后快速补单；比如以前会有客户指定要什么产品，但是做C端的时候，厂家要自己选钱，自己解决物流问题等等。

近两年来，在线渠道成为主流之后，国内小型电器产业集团的整体情况也发生了显著变化。

除顺德、慈溪外，山东青岛和安徽合肥的小家电产业也在迅速发展。根据南财智库的统计，截至2024年3月底，青岛、合肥的小家电制造企业数量分别为1569家、1450家，已超过顺德、慈溪的756家。

这与当地政府的推动有关。2022年，青岛发布了《智能家电产业链三年行动计划》。2023年，安徽推出了《安徽省小电器“一链一策”实施方案》，甚至将打造智能小电器直播基地进行直播销售。

“去年TikTokTokTok在国外，政府和跨境平台也在努力：”、Temu不断开放小型电器品类，有许多企业工厂入驻平台，政府也在鼓励企业走出去。”余雪辉说。

可以预见，随着跨境电商平台的增多，国产小电器正面临着又一轮的重塑升级，这可能是工业集团厂商迎来的第三次机遇。

国产小电器，也有大梦想。

“品牌化”是国内小家电厂商对行业未来的共同期待，通过简单的代工OEM方式，厂商参与商品设计和开发的ODM模式。

2018年是一个重要的转折点。当时，大型跨境平台亚马逊大量禁止同质化严重的中国商家门店。据当时报道，超过5万家中国商家被封杀，行业损失超过1000亿元。

在沉重的打击下，越来越多的跨境制造商终于意识到，传统的大规模配送模式已经不能满足时代的需要。只有进行高质量的创新和研发，他们才能在海外稳定生存。

同样，2018年，中国清洁家电市场的竞争日益激烈，但放眼海外，智能清洁品类的市场前景依然广阔，所以我们下定决心率先在海外市场培育品牌。追求是国内家电智能科技品牌不断迭代进化的典型代表，从最初为小米做代工，到逐步降低代工收入比例，打造自主品牌。

不管是国内市场还是国外市场，商品的硬实力永远是第一位的。

据追求相关业务的负责人介绍，“在任何开放竞争的市场中，全球客户对产品的判断和需求都出奇的一致，每个人都非常重视技术能力。”

起初，追求内部要求的行业一直在流传。“R&D应该是同行业的三倍，三分之一应该是目前领域的产品迭代，三分之一应该是目前领域的产品创新，三分之一应该是新领域的创新。”

如今，随着海外业务的发展，追求根据不同地区客户的差异化需求，有针对性地调整产品功能。比如欧洲、北美、中东的家庭一般都会铺大地毯，所以他们追求定制的“抹布拆卸”功能。扫地机器人识别地毯后，会自动回到基站拆卸抹布，然后清洗地毯。

与此同时，TikTok、Temu这一跨境平台的出现，客观上也给了国内小家电厂商一个致力于细分品类、研发创新品类的机会。

传统外贸是欧美超市的大客户，线下会受到货架面积的限制。超市里每个产品放多少个货架是非常确定的，知道进多少货。因此，在过去，制造商很少尝试开发新产品。但在跨境平台的运营逻辑下，只要产品详情页有照片和视频，就有机会赢得C端消费者的关注。

“新奇”的商品也可以有一席之地。"就像电动洗牙器，电动清洁刷 ，以前在传统渠道不知道用什么关键词搜索蛋卷梳之类的产品，现在TikTok可以通过短视频直接向消费者展示卖点。”余雪辉说。

越来越多的国产品牌开始意识到利用海外社会媒体接触当地客户，并与他们建立信任的重要性。

Vesync旗下的两大品牌osori和Levoit都开通了TikTok帐户，进行内容营销；小熊电器在菲律宾、马来西亚等市场开通TikTok帐户，并进行官方直播销售；追寻不仅仅是在Facebook、YouTube、根据不同的国家和地区，TikTok和Instagram都开设了“追寻技术”的官方帐户，发布符合当地需求、面向当地市场的新产品，利用当地语言制作差异化内容。

追寻技术告诉我们，针对不同平台的特点，产品在进行海外营销时也会有不同的侧重点：“Facebook主要是进行社区维护，直接与消费者沟通；YouTube长视频主要是提供高质量的产品评价对比，充分展示产品的技术实力；Instagram专注于达人种草，传达生活方式和理念；TikTok专注于直播，更加注重直播间的互动、活跃和内容创意表现。”

去年年底，海外媒体MarketplacePulse发布了《2023年美国电子商务市场年度回顾》，将中国商品出海分为三个阶段。

其中，第一阶段是“”made in China”，海外客户并不在乎这类产品在哪里产生；第二阶段是“sold by China”，中国商家通过海外跨境平台销售；第三阶段是今天的“marketed by China”，Shein、Temu、TikTok Shop的出现，让中国品牌全面进入海外客户的视野。

而且这一切都是不可或缺的，中国许多产业群的厂商总是在不断进化、不断前进的道路上奋斗。

近日，余雪辉再次看准备货仓外置，做海外小B批发业务(即供应海外店面、跨境卖家等较小的B端客户)。

他和他的团队已经在海外储备了20多种小电器:“目前我们主要从事美国工作，然后我们将陆续规划欧洲、日本、中亚、俄罗斯、东南亚等市场。虽然分销业务在5月份才刚刚开始，但增长迅速，趋势有所改善。”

国产小电器虽然小，却无法扛起国牌出海的伟大梦想。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：啊游，编辑：陈梅希，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com