近十年来，直播狂飙，播一代纷纷展示职业“副本”

日前(8月18日)，#年收入22亿元的李佳琦是否还要克服困难#的词条冲上微博热搜，截至发稿前阅读量达到1.5亿。

作为超级主播和口红哥哥，李佳琦在直播和销售方面有很高的吸金能力。这时，切换赛道，选择最后一档，意在呈现30。 男性精神竞技综艺节目《克服困难4》。这不禁让业内人士在饭后感叹，直播行业的趋势发生了变化？主播打开副业真的能跨界破圈吗？

从社会媒体的反馈来看，首秀播出后，李佳琦发布的《阳光宅男》和《我会等的》两个舞台的视频都在小红书上获得了一万多赞。有网友说“哦，好老头”、“佳琦太棒了”等等。在这些人中，也有业内人士，比如逐本创始人刘倩菲，对李佳琦的初始舞台表示喜爱。

事实上，李佳琦并不是第一个涉足副业的主播。比如早在2021年，疯狂小杨哥就成立了自己的MCN机构合肥三羊网络科技有限公司(以下简称“三羊”)，并于去年与上市公司欧普康视成立合资公司，共同孵化了化妆品隐形眼镜品牌“梦见清晰”，这似乎是企业家有意转型的背后。

与此同时，曾经因为偷税漏税而被封杀的超头主播薇娅，近年来在幕后培养了新主播，并在今年的跨境短剧业务中进行了培训。

可以看出，主播做副业在业内并不是什么新鲜事，而且他们的“跨界”背后是否也与直播行业的日益衰落有关？

薪水减少50%，主播陷入流量焦虑

事实上，回顾李佳琦自成名以来，一路跌宕起伏见证了直播行业的变化。

去年，当聚美丽记者与某品牌创始人交流时，她提到了李佳琦最初涉足直播行业的情况。

“当直播行业不是很受欢迎的时候，李佳琦一开始喜欢和粉丝互动。当时我们找他推产品，他逐渐找到了自己的风格。比如一个气垫超薄，那么他就会通过对比其他产品来突出产品的优势。”从品牌创始人的口中，我们也可以窥探到李佳琦曾经种草能力强的情况。

然而，近年来，随着个人流量的不断增加，李佳琦越来越受到关注。从舆论角度来看，自2023年以来，李佳琦一直卷入“79元眉笔”，备受争议。

从李佳琦上《克服困难4》的先导片来看，关注度高、舆论负面的超头主播也有一些“叛逆”，他们想打破圈子，挑战自己。

“我想我这次可以做很多事情。我是李佳琦，我的职业是主播和美容专家。我也想体验一下我的小圈子之外的世界。”李佳琦在先导片中谈到了他上节目的原因。

事实上，不仅仅是李佳琦，近年来，随着直播行业的逐渐饱和，社交媒体的流量成本越来越高，一些主播也陷入了自我价值的怀疑和焦虑。

聚美丽第二届中国化妆品意见领袖会议于今年1月举行，黑狗酱因妍珍仿妆而走红。·MO(注意：抖音粉丝飙升至200w )于是表达了对流量焦虑的实际体验。

“在做美妆专家两年多的时间里，我守护着几十万粉丝，做自己很开心。然而，当流量爆发时，我陷入了焦虑。”

另一个抖音粉丝100w 美妆博主黄政贤也在聚美会上提到，“现在博主的生产在下降，所以品牌不愿意选择一些博主。如果博主在这种情况下没有实质性的改变，我认为这是不明智的。”

其中值得注意的是，部分头部主播在618促销期间带货能力明显下降，尤其是美垂大咖骆王宇和潘雨润第一波GMV下降超过70%。(详情:618首波GMV断崖式下跌，骆王宇等美垂红人“爆冷”)

同时，也有业内人士透露，过去一年主播行业面临着减薪的趋势，整体减幅达到50%。

不仅如此，从几家MCN直播机构的表现来看，盈利能力也在减弱。其中，遥望科技今年一季度净利润损失0.94亿元。

此外，现在国家有关部门对直播行业的管控越来越严格，负面新闻频频曝光，头部主播的信誉透支，以及在流量成本增加下带货转化率不如以前，主播未来的发展可谓面临着巨大的考验。

主持人在“副业”中找到了新的出路？

在直播行业不景气的情况下，主播们开始了副业，在流量越来越饱和、直播销售增长乏力的时候寻找更多的选择。其中，李佳琦、疯狂小杨哥、薇娅等主播开始拓展新业务或跨境尝试新领域。

现在看来，主播发展的副业主要有以下几种方式：

转变为新风口“短剧”

2023年，短剧如草般疯狂成长，成为业内众所周知的热门话题。就美容领域而言，不乏韩束等品牌通过聚焦抖音平台的大单品和套盒游戏，辅以短剧营销，实现“第二春”等行业故事。

尽管目前短剧还没有像现场销售商品那样形成比较成熟的产业生态，但其中的吸金能力已经让很多人跃跃欲试。

今年，疯狂的小杨哥和薇娅在两年后开始布局短剧业务。4月，疯狂小杨哥公司三只羊开通的颤音账号“三只羊剧场”正式开业，目前已推出三部短剧。

五月份，薇娅丈夫董海峰与上海萌扬文化有限公司持股，成立了合资公司北京萌萌文化影视制作有限公司，现已在抖音开设账号萌萌剧院，投拍的三部短剧仍在制作中。

对此，不知名的业内人士认为，随着越来越多的品牌关注短剧跑道，主播作为触及消费者和品牌的桥梁，在种草、转型、知名度等方面拥有完善稳定的流量，因此随时可以成为短剧演员的预备役，这也是一种合理的方式。

然而，短剧生态还不成熟。在“进入游戏的人很多，优秀的人很少”的情况下，主播作为副业也会面临一定的风险。尤其是以娱乐和剧情为导向的大咖，也想在这里得到一块蛋糕，竞争会更加激烈。

孵化自己的品牌

2019年，李佳琦在首秀公开演讲中表达了自己做品牌的梦想。“我的终极梦想是成为李佳琦的美容品牌，而不是网络名人品牌，而是世界知名的新国产品牌。”

这个理想，今年也取得了进展。六月，李佳琦所属公司美腕推出自主品牌“美腕优选”，并在李佳琦直播间上线。

从整个直播行业来看，孵化自主品牌是一些主播的副业选择之一。其中，2023年初，疯狂小杨哥推出了面向大众生活的各个品类的自主品牌“小杨选择”。同年8月，疯狂小杨哥与上市公司欧普康视成立合资企业合肥欧普三羊眼健康科技有限公司，共同孵化化化妆品隐形眼镜品牌“梦想清晰”。

可以看出，主播孵化自己的品牌主要有两个方向：一是以货架电商的逻辑形式，推出“选择”、以销售商品为主的全品类品牌，如“优选”；第二，与其他公司合作或个人孵化美妆或其他跑道品牌。

然而，个人品牌比货架电子商务自主品牌更难启动。以疯狂的小杨哥为例，“小杨选择”只用了4个月就突破了1000万单，但化妆品隐形眼镜品牌的梦想至今在市场上很少有声音。

就美容行业而言，其中@Benny董子初、@rainology雨哥、@_Ryiii等彩妆赛道创立的个人品牌，但最终关闭/关闭。尤其是CROXX，虽然今年决定重启，但离开市场后，在严冬化妆的时候重新抓住消费者的心智是极其困难的。

跨界综艺节目3

跨界综艺节目是现阶段主播的副业之一。尤其是早在2021年，李佳琦就推出了一档实验综艺节目《所有女孩的OFFER》，以谈判桌的形式与美妆品牌讨论双十一的营销活动。

而且今年，美腕旗下的李佳琦、朱旺旺各自参加了综艺节目《披荆斩棘4》和《我家那闺女》。

与此同时，缇苏旗下的美垂博主@一枝南南参加了爱情综艺节目《势均力敌的我们》。

不仅如此，一些主播的副业也变成了线下店。今年4月，李佳琦的五只狗组成了“奈娃家族”IP，与熊爪咖啡达成合作，并在上海设立了第一家联合咖啡店NEVER MIND CAFE。

另外，疯狂小杨哥还在今年1月与三只羊授权新加坡大咖@shopwithsasax联合开启海外直播首秀，其中大部分商品都来自国产品牌。

可以看出，主播的“副业”大多停留在增加曝光度或通过知名度扩大业务范围上。以李佳琦为例。虽然《克服困难4》是为了体验不同的圈子，但高收视率的综艺节目进一步增加了曝光度，甚至通过直播间和节目的联动获得了更高的关注度。

狂奔十年的直播生态发生了变化！

2016年左右，直播卖货兴起。在时代的红利下，除了完美日记、花西子等新美妆品牌以“黑马”的姿态一路飙升之外，李佳琦、薇娅、疯狂小杨哥等主播也逐渐从“草根”变成了有话语权、有知名度的KOL。

与此同时，应运而生的是，随着MCN机构的蓬勃发展，MCN机构通过强大的孵化能力形成了主播矩阵，如美腕、三只羊、谦寻、遥望技术等。

下面的图片显示，头部MCN机构不仅扎根于抖音、淘宝、快手等主流平台，而且还辐射到其它行业。

近十年来，直播生态在“狂奔”中悄然发生了变化。

1.“播二代”接班

今年，聚美丽在《超头时代结束》一文中提到，一些品牌对直播间业绩下滑感到困惑。聚美丽记者也在走访时表示，618期间在李佳琦直播间卖得很好，但产品利润率太低。

就聚美丽而言，直播销售已经从大咖纯种草转向全网收割，而大咖推品的效率却在下降。

同时，业内还有一个有趣的现象。骆王宇宣布退出网络。疯狂的小杨哥多次强调，直播卖货的频率会降低。可见“播一代”似乎有点累。

此时，播出第二代似乎帮助第一代主播建立了主播团，并承担了粉丝、流量和资源。其中，如朱旺旺、琦儿、红绿灯黄等。，都是有一定知名度的播出第二代。

然而，就数据而言，播出二代的影响力始终不如播出一代。特别是，疯狂的小杨哥在抖音上有9999w 粉丝们，但是他们播出的二代粉丝数量大多在百万到千万之间。

而且从李佳琦助播出身的朱旺旺，虽然凭借变美、励志打工人设等逐渐爆红，但从社会媒体流量来看，关注度远不如李佳琦。

品牌打造自播间

当播出如火如荼的时候，在坑费、流量成本高的缺点中，品牌开始搭建自播室，打造个人IP。但是在自播方面，比如韩束、珀莱雅，都有一定的效果。

其中，2023年，韩束通过短剧营销，吸引更多消费者进入自播室等一系列整合营销方式，通过压力抖音、种草明星大单品、红蛮腰套盒等方式，实现平台深度渗透，接触更多A3群体。

根据上美股权的财务报告，去年韩束爆发式增长，在抖音美妆品牌中排名第一，GMV达到33.4亿元，同比增长374.38%。

不仅如此，韩束的增长和它的红色特征今年还在继续。据蝉妈妈和飞瓜数据显示，韩束今年1-7月位于Top1，预计7个月GMV累计超过37亿元。

近年来，另一个美容品牌珀莱雅逐渐对在线流量密码有了深刻的了解，并通过自播和自营店在电商平台上占据了国际美容份额。特别是去年双11和今年618推广，珀莱雅超过了欧莱雅登顶天猫美容的前1名。

另外，招商新消费研究数据显示，今年618期间，珀莱雅GMV同比增长110%以上。

而且珀莱雅、韩束在抖音中的主要GMV都来自于自播间，现在他们已经形成了包含数十个直播帐号的自播矩阵。

3.平台争夺食物流量，淘系不再是一家独大。

直播卖货之初，主播们的主要直播阵地是淘宝。当时淘宝是唯一的一家，正是当李佳琦、雪梨、薇娅等头部主播吃到电商收入，MCN机构的美腕、陈帆、谦虚逐渐走向行业头部的时候。

然而，如今，随着淘系等传统货架电子商务流量的下降，Tiktok、Aautorapper等兴趣电子商务(包括社交 货架特性)兴起，线上流量逐渐分散，收益转移到抖音。

与此同时，随着消费者选择的增加，平台之间的价格战也越来越激烈，“最低价”已经成为大多数产品在消费降级和经济环境低迷中的生存方式。

总的来说，直播行业十年的转型，其实是中国化妆品行业渠道变革历史的一部分。经过十几年的推进，CS渠道逐渐占据了KA渠道的份额，随后电视购物、直播销售等社会媒体的兴起逐渐成为消费者的选择之一。在渠道的变化中，能够生存下来的品牌并不是一次又一次的穿越周期。

结语

同样，主播寻找副业的现象也不是随机的。近年来，主播，尤其是超级主播，已经进入下滑通道，甚至被自己的知名度吞噬。其中，绑定李佳琦的品牌在双11经历了严重的下滑，主播甚至从某种角度冒险品牌。

而且主播的势能也大大削弱，也就是说，一个新产品仅仅依靠一个头部专家的直播，成长为一个年销售额超过1000万元的大型产品是不可行的。在这种背景下，主播寻找更多的可能性来拓宽自己的领域。聚美丽一直认为，在当今流量洼地被瓜分的时候，品牌、行业、主播等都需要与时俱进，探索新的生存和新的发展可能性。

就像纸媒时代衰落一样，随着社会媒体时代的兴起，一些线下文字工作者进入了自媒体。随着短视频和直播的普及，视频逐渐抢占了汉字的一亩三分地，这可能是蜕变下的出路。

同时，目前主播开展副业也是流量焦虑中尝试穿越周期的方法之一。正如聚美丽创始合伙人兼总编@夏季童鞋所说，“凡事都有周期。如果超头本身真的能被淘汰，品牌就能释放出很多创造力和多样性。也许这才是真正有价值的鲸鱼。”

注意：本文所说的播二代，是指头部主播同机构的新主播。

参考文章：《超头时代结束了》

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。

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