职场跑道和明星赛道还有什么新的红利？

对于社区商业机构来说，一个稳定、渐进的生态更为必要。

作者 | 李尚阳(北京)

监制 | 庞梦圆(上海)

在过去的六个月里，职场跑道已经成为直播间的新流量密码。从内容类别来看，它属于知识领域，但它比纯意见输出型知识有更多的情感联系；从方式上来说，可能有一半是连麦的，但肯定不同于一般擅长连麦的节目直播。在实现模式上，可能还是以知识为主，但不止于此。

小红书也是职场博主的集中地。58岁的Olga姐姐，30年来一直是职场博主，拥有43万粉丝。Olga姐姐的背后是一家名为萤火虫文化的MCN机构。

今年以来，小红书加快了直播收入的释放，包括带货直播和内容直播。对于不熟悉这个生态的品牌商家、服务商、主播来说，如何做好小红书直播是有距离感的，因为一些现有的直播方式是不能完全复制的。

萤火虫文化是一个相对有经验的机构，是第一批制作小红书视频和直播的机构。萤火虫成立于2016年，业务涵盖微博、Tiktok、Tiktok。B 车站，小红书，有300多个大咖，其中一半在小红书，其中20多人参加了小红书的直播卖货，包括明星直播和人才直播。在小红书内容的直播领域，有小红书头部职场主播@Olga姐姐 。

萤火虫文化相当于同时抓住了小红书职场跑道和明星赛道的新红利。

在萤火虫文化创始人丁其骏看来，小红书直播的核心是满足少数民族的需求，对人货匹配的准确性、主播的内容能力、账号的私域粘性要求都很高。但目前小红书的选择池还有提升的空间，所以一些大咖会自己介绍新品牌和小品牌。

至于小红书的内容直播，丁其骏认为与其他平台相比，它的区别在于提供真正有价值的信息。但是小红书的内容直播生态还在成长，也在寻找合适的实现模式。比如萤火虫考虑@olga姐姐 在Olga中创建一些私人领域的付费课程。 还试图带货。

丁其骏从机构的角度对小红书电商能否增加给出了一些看法。他认为，提高小红书的直播渗透率可以增强小红书的商业能力，这也符合市场的预期，有利于他们这样的机构。但他不希望小红书走得太快。在他看来，生态对社区来说是最重要的。对于在社区做生意的机构来说，稳定渐进的生态是必要的。

以下为窄播(微信微信官方账号ID)：exact-interaction）与萤火虫文化创始人丁其骏的对话节选：

三个分层的小红书带货主播

窄播：萤火虫现在有多少达人在小红书做直播卖货？怎样确定哪些人适合直播卖货？

丁其骏：近20位大咖在小红书做直播带货。与其他平台相比，小红书直播是一项繁重的运营工作，其背后的工作量更大。

在选择上，我们会考虑博主的时间和特点。有些博主在知识区、健身区等内容特征很强的赛道上，他们的粉丝不是典型的电商粉丝。如果一个博主的账号特征很高，有独特的审美种草特征，就有很大的播出潜力。回到数据上，我们会看看这个博主的粉丝数量是否高于平均水平，粉丝的粘性和消费能力是否更高。

窄播：你们还经营过一些明星直播案例，大家觉得，在小红书做明星直播卖货和其它平台有什么区别？

丁其骏：适于在小红书播出的艺人，首先要了解小红书平台。小红书主要是以个人感受分享为主，艺术家在小红书直播时要亲自下场，要能够参与到直播选款、使用的全链路中，对产品有使用体验。。与其他平台不同，一个月两天就可以做得很好。

有些艺人可能会带来淘宝或者Tiktok的习惯。其他平台艺人的直播大多以助播为主，共享的产品都是大众标准产品。其实主播不需要介绍很多身体感受，客户是靠价格驱动消费行为的。

窄播：小红书最近正在吸引明星进入，从电子商务的角度来看，明星与达人的作用有何不同？

丁其骏：小红书缺少的是流量，艺术家自带流量。所以明星艺人的作用在于，顾客之前可能只听说过这个品牌，甚至从来不知道通过明星艺人的信任背书，有购买和消费的欲望。

明星艺人的选择也比达人容易，尤其是一些从垂直类别做起的大咖啡。小红书是一个注重私域和内容的社区平台。大咖啡的所有设计和知识结构都呈现在主页上，做了很长时间后，他跨品类就难多了。然而，人们对明星的认知通常不固定在跑道或类别中。

然而，接下来的明星可能很难突破董洁和章小蕙创造的天花板。小红书倾斜了大量的流量和资源来创造这两个案例。目前，他们的最高平均场均成绩是1亿GMV。这基本上意味着目前小红书的规模有电商购买的意向。

萤火虫合作艺人@海陆

窄播:所以小红书主播的分层还是挺明确的:顶层是明星主导的，他们有头部效应，有像你这样的机构做运营、选钱、做内容，有平台资源帮助，甚至有品牌商业投资；中间一层是买家；然后是UGC。他们可能会通过笔记直接种草，甚至不会通过直播，或者像景德镇的一些工匠一样，他们有一个小账户和一个小商店。把自己的商品挂起来，可以转换就转换，类似于店铺播出的逻辑。

丁其骏：是的。

小红书直播带货核心：

内容、私域、人货匹配

窄播：目前小红书电商的供应丰富程度如何？每个人如何为达人做货盘匹配？

丁其骏：小红书直播组有自己的产品库。我们会看到目前小红书哪些品牌的音量很好。然后，我们会根据大咖啡的赛道、调性和客户订单量，向专家推荐产品和品牌。最后，我们会结合大咖啡自己的试用和体验，最终决定带什么商品。

总的来说，小红书的供应规模并不大，我们有不少大咖自己引进了一些海外小众品牌到小红书。希望主播有自己的选择审美，结合平台趋势选择属于自己个人心智的商品。还有一些大咖想带一个品牌，希望我们能帮忙做品牌介绍。

窄播：小红书电商对人与货的匹配要求很高，或者说货物最好是人类现实生活的延伸。

丁其骏：没错。小红书是一个人带货的平台。我们已经测试过了，同一盘货，换个人带结果不同。。在李佳琦的直播间里，章小蕙的货不一定卖出去。

窄播：这样会让你的选择更加复杂吗？

丁其骏：前期的选择和搭配过程真的比较复杂耗时。为了穿更多的衣服，我们通常在凌晨一两点钟与大咖啡的头脑风暴相匹配。我们需要储备更多 look，小众品牌的库存一般不会很深，万一这一套没了，还有其他一套可以顶。

有一次我去了一个博主的直播间，到处都是衣服，大约有700套。特别是冬季，衣服厚，衣架直接塌陷。

窄播：大品牌进来小红书直播多吗？品牌对小红书有种草的需求，但不一定有电商的需求？

丁其骏：其实小红书的大品牌还是比较少的。我们有一个品牌用户，在小红书商业化的同时，找我们这边的专家带货，但是最后带货的量比较小。原因可能是小红书从种草到交易的闭环还没有完全形成。第二，转换时间相当长，第三，价格也不是绝对便宜。

窄播：从品牌的角度来看，小红书电商的吸引力在哪里？

丁其骏：小红书是新品牌做第一步的地方。当一个新品牌进入小红书时，我们会把新品牌发给博主。如果试用得好，他们会慢慢开始在笔记中融入。网友认为这真的是他自己用的东西，博主以后会以很好的价格带到直播间。

窄播：仍然有很强的种草属性。

丁其骏：没错。小红书电商满足的不是顾客的日常购买需求，而是日常生活中比较有质量和追求的商品。买主直播就是小红书电商验证的从种草到拔草的闭环。

窄播：总的来说，从你的经验来看，小红书电商的核心区别是什么？

丁其骏：我们认为在小红书直播卖货主要不是为了卷价。相对来说，小红书可以获得一些非常高质量的客户，他们对价格没有那么敏感，他们会为博主的审美和品味买单。我们有一个博主，一开始只有8万多粉丝，但是这个博主可以在当时的一次直播中卖出200多万，客户数量是3000元。一个客户在这个博主的一次直播中花了13万元。

同时，用户和主播之间的粘性更高，生命周期也会更长。一般来说，我们的大咖啡关闭后，私域群的回购可以再次达到20%或30%。

窄播：大家普遍关注小红书电商的一个重点就是它能不能做大，你觉得这个问题怎么样？

丁其骏：小红书的核心在于社区，这是一个偏私的环境。小红书电商满足的是相对小众的需求，而不是大众的领域。我们遇到的博主和明星也愿意在小红书播出。他们认为小红书符合他们的特点，甚至有些在Tiktok做得很好的主播也愿意在小红书播出。

因此，盲目追求电子商务的高渗透率对小红书来说不一定是一件好事。最重要的是考虑社区和电子商务的平衡，逐步扩大电子商务的渗透率和规模。如果放开渗透率，就没有办法做出差异化的内容。

而且小红书的收入大部分来自广告。一旦渗透率大大提高，整个屏幕都是直播，必然会影响小红书的社区生态，进而导致广告收入下降，直播电商难以填补。

如何实现小红书内容的直播？

窄播：除带货直播外，您在小红书还有职场直播的例子，比如@Olga姐姐 ，和刚才提到的那些大咖有很大的不同。

丁其骏：这个板块属于我们正在做的内容直播，@Olga姐姐 这是职场赛道的标杆案例，我们看重她能在直播中真正提供一些有意义、有内容价值的东西。

Olga姐姐主页

窄播：小红书内容直播与其它平台内容直播、知识直播有何不同？

丁其骏：它肯定不同于Tiktok的娱乐和搞笑直播。比如Olga姐姐会在职场分享干货，中间会有半个小时的小麦，比如模拟面试。最近，我们正在与《令人兴奋的offer》的律师思远合作。他的直播预约人数可以达到5000人，线上预约人数可以达到3000到4000人，全场观看可以达到10万以上。

其次，它也不同于一些观点导出的博主。即使观点主播做了，大部分商业路径也会走向私人董事会。我们的区别在于，我们做的包括面试、口播、生活的方方面面，品牌主也会有切入的空间。

窄播：@Olga姐姐 这类职场博主，他们的变现模式能有哪些？

丁其骏：也许我们会尝试做一些私域课程等知识付费内容，也会尝试电子商务。

我们的团队来自喜马拉雅，在课程建设和交易上不会有大问题。近年来，知识付费行业的声誉不是很好，但我认为有些事情值得做。举例来说，Olga姐姐的课程是针对一二线城市的，能够有针对性地解决职业发展问题。此外，我们还有一位专门为海外工作人员提供工作咨询和模拟面试的大咖，这些客户数量都很高，口碑也很好。移民跑道，留学跑道也很容易实现。

现场直播：现场直播是今年小红书内容生态的重点。您有没有观察到最近小红书出现的一些新的直播形式？

丁其骏：在内容直播中，职场类有一条衍生的辞职跑道。这些人出来后会去旅游，去户外。最近相亲室也出现了。主播是主持人，八个人相亲。这个粉丝特别粘。不是纯粹的娱乐，不同于节目，可以解决问题，但如何实现还在探索中。

窄播：这些新趋势是否会影响大家下一步的大咖签约或孵化？

丁其骏：如今，我们不太擅长做传统意义上的纯网红。也就是说，这人没有任何社会身份，这是很难做到的。。我们公司的一些大咖啡背景是配方师，一个大咖啡是珠宝品牌的创始人。像这样的博主会把博主身份作为他商业布局的一部分。一旦成功，他的身份溢价会更高。

不需要小红书走得太快

窄播：你对小红书这个平台的期望是什么？

丁其骏：小红书一直是一个很有希望的平台。它甚至不需要走得太快。它的人和商品都不是标准的，需要制作内容。如果要卖自己的产品，不是以速度为主，而是生态稳定。

窄播：你认为小红书电商现在走得算快吗？

丁其骏：小红书直播电商去年冲得很快。去年小红书直播电商有两种势头，一种是董洁，一种是小蕙。从战略角度来看，它希望增加直播的渗透率和整个平台的电子商务环境，所以它也投入了相当多的资源，这对我们的组织是有益的。副作用是大量艺人和主播一下子涌入，会出现僧多粥少的情况，消费者的消费习惯还没有完全培养好。

窄播：大家接下来在小红书做直播电商的节奏是什么？

丁其骏：接下来，我们将配合小红书的节奏，尽可能激励艺人和大咖多播出，提高艺人和主播的渗透率。五六个艺人和二三十个大咖可能会在下半年播出。

窄播：每个人都会从站外引进新的大咖或艺人吗？

丁其骏：还是站在里面。如果我们从来没有进过小红书，我们不能保证内容，教育成本太高。其实在这个行业，头带来的利润很高，可以覆盖中腰的买家。除了头，我们还想做一个稳定的中腰，只有头部机构的风险很高。

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本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：窄播，36氪经授权发布。

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