半年净利近20亿，毛利超过50亿％，李宁奋力突破

来源/天下网商

八月十六日上午，李宁公布了2024年中期财务报告数据。

报告显示，截至2024年6月底，李宁集团收入达到143.5亿元，同比增长2.3%。；在50.4%之前，毛利率上升1.6个百分点；净利19.5亿元，同比下降近8%。与2023年相比，净利润的变化收窄了20%以上。

从去年1月底股价上涨到每股81港元的高点后，李宁一路下跌。财务报告发布当天，股价高开低走。截至16日收盘，李宁股价已跌至每股13.1港元，过去一年累计跌幅达到83%。一年之内，李宁的市值蒸发了1500多亿港元。

在奥运会上，李宁受到质疑。

或许李宁在本届巴黎奥运会上最大的亮点就是作为国乒“队服”，出现在各种乒乓球比赛中。

但是后来，关于这件衣服质量的疑问来了——“在赛场上，你是怎么把裤子缝起来的？”“龙服吸汗不好吗？”？很快，#李宁龙服疑似下架#的话题在微博热搜。《当代企业》观察发现，该产品目前并没有出现在天猫的“李宁官方网店”，只在经销商的网店销售。

在奥运会期间，通过赞助单项赛事获得曝光的李宁，正被同行超越——最大的对手是安踏。自2012年成为伦敦奥运会中国体育代表团奥运会领奖服务以来，在接下来的12年里，安踏一直是中国体育代表团的领奖服务，出现在每年夏冬奥运会上。安踏开始接任李宁奥运会赞助C位。与去年的收入相比，2023年李宁的年收入为275亿元，不如安踏的一半。

根据李宁集团2024年中期报告，近三年来，虽然李宁的收入稳步增长，但增速明显放缓，2022年上半年的收入增长率为21.7%，2023年的收入增长率为13%，而2024年上半年的收入增长率仅为2.3%，降至个位。

就利润而言，2023年李宁净利润为31.87亿元，同比下降21.58%，但在2024年中期报告中，净利润同比下降近8%，李宁多年来一直在增加收入。

一些业内人士认为，造成公司净利润下降的原因是李宁从去年下半年开始释放库存，控制窜货问题。

据悉，李宁的平均存货周转天数为62天，低于同行安踏的123天和特步的90天，表现出色。然而，在李宁，库存仍然被视为“困境”，“困境”的原因是基于李宁的运营模式。

半年报显示，经销商、直销销售和电子商务渠道营销分别占李宁总收入的45%、24%和27.6%，近一半的收入依赖于经销商渠道的李宁，清货也不简单。

庞大的经销商体系会造成“商品乱价”的问题，容易破坏价格体系。小红书里有用户吐槽说，一件李宁的衣服线下打折不如线上便宜，还有用户反馈。李宁一件夹克的新产品上架后仅两个月就降价了近200元。

为了解决库存和窜货问题，李宁计划加强从订单到销售的全链路控制。公司表示，为了统一全渠道库存和折扣管理，将回购一些低价产品，处理库存问题所需的费用也会影响企业的经营利润。

高档时尚，李宁都要

在新的消费时代，“国潮”曾经让李宁改头换面，赢回了年轻消费者。然而，随着“国潮”概念的提出，品牌也提高了价格。在社交媒体上，越来越多的消费者质疑李宁近年来的上涨。

例如，近几年很多核心IP商品价格上涨，其中李宁“超轻15”在2018年卖出499元，去年推出的“超轻20”价格上涨到599元，今年推出的“超轻21”新价格也在599元。

在主要的鞋子中，李宁有许多价格为1000元的跑鞋，其中一款“飞电4”的价格超过了2000元。在其天猫旗舰店，大部分1000元的跑鞋销量都不到1000件。

这被一些业内人士解读为李宁品牌化之路的障碍。事实上，品牌困境的背后，是李宁忽视了消费者的需求——高价格能否等同于产品质量。

不仅如此，在不断增加篮球、跑步等专业运动服的同时，还搭建了设计师平台，在时尚行业打造知名度。客户有疑问:李宁到底想做运动还是时尚？

同时，去年户外火爆，对手在户外活动领域加码。安踏通过收购亚玛芬体育来弥补户外市场，进入快车道；还有361，专注于低线城市。°，通过“小城镇青年”和孩子，收入和利润都在增长，走多元化的道路。

品牌需要时刻感知消费者的变化，及时调整对策。竞争模式总是在变化，任何人都可以离开牌桌，回到牌桌上。

李宁需要更加警惕。

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