放松“只退款”，改变比价体系，电商平台爬出低价泥潭。

2024-08-06

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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文| 林京

封面来源 | 图虫创意

电子商务平台疯狂卷低价，似乎开始集体转向。不到一个星期，抖音、淘宝纷纷传出调整低价策略。

7 月 27 日本，淘宝向商家发布了关于“仅退款”优化的意见征集，其中提到，对于 4.8 对于以上门店，平台不会主动通过“旺旺”介入支持消费者收到货后只退款，商家会先和消费者商量。目前在测试阶段，预计在 8 月 9 日期开始实施。

同样在 7 月底，一位知情人士向 Tech 星球透露，Tiktok电子商务也在调整其比价系统。未来Tiktok的非标产品不再比价，标产品还是会比价，但只会和同级别的产品比价，比如品牌和品牌的比价，优质白卡和优质白卡的比价，普通白卡和普通白卡的比价。

在过去的半年里，各大电商平台都把低价策略作为重要目标。相应的，价格比较系统、只退款等功能不断推出。同样价格更低的商家有机会获得更多的流量和曝光。在实践中，“劣币驱逐良币”的恶性循环很容易产生，恶意薅运费保险的羊毛党也很容易产生。

就目前的各种信号而言，今年下半年，电子商务平台正试图调整战略，走出低价泥潭。

放松“只退款”，调整比价系统

在仅退款方面，淘宝除了“放松”店铺分数高的店铺外，还计划在售后环节进行两次推广。第一，投诉渠道。商家投诉后，平台会对商家服务进行质检，要求第三方检测机构对产品进行抽样检验。如果检验通过，平台会赔偿商家的损失。二是升级已收到货物仅退款的病变行为识别模式，拒绝有行为问题的消费者只提交退款需求。

在淘宝商家乔麦看来，目前店铺的感受点是从产品质量、物流速度、服务保障三个维度来看的。 30 对于商家来说，天数据指标的综合评价，在保证产品质量的前提下，就是提高发货物流速度，争夺售后服务。

同时，在将 4.8 在分店“只退”权返还给商家的同时，淘宝还优化升级了感受点，将店铺感受点和商品感受点升级为搜索、推荐、广告算法的核心因素。感受点越高，曝光的机会就越大。

在乔麦看来，像她这样的中小企业在售后和运营团队上有明显的缺点，很少有店铺业绩能达到。 4.8 分数，当感觉分数在流量分配中占有更重要的地位时，挑战无疑会进一步增加，总的来说，现在对品牌商家更有利。

抖音电商也开始调整低价策略。一位知情人士透露，未来抖音电商的算法规则可能从 OPM(千次曝光成交的订单量)返回 GPM(千次曝光成交的销售额)时代，在他看来， OPM 在这种模式下，很容易出现以次充好卷低价完成薄利多销的商家。

一些企业的背景已经同步发生了变化。老马电商圈创始人马凯跃告诉 Tech 星球，从抖店的“优价推手”后台可以看出，确实有一些女鞋、童装等非标产品没有比价，标准产品还是会比价，但也更“含蓄”，不再显示“同样的低价”。、与“同款高价”、“全网低价”等标签。

在马凯跃看来，非标产品在价格比较上更具挑战性。如今，消费者追求时尚审美和个性化消费。非标产品生命周期短，风格更新快。SKU 丰富，而且风格相同，在材料、做工等方面差距较大，比价系统也容易出错，商家投诉也常常无法通过。

另外一个挑战是，因为比价系统无法自动识别每一种风格的材料，或者从图片上，SKU 功能，详细页面判断，这样很容易被一些商家反向使用规则“截留”，而他们使用低质量布料的商品，却获得了更多的流量。

平台转为 GMV 增长

这一变化始于今年下半年。一位Tiktok电商合作伙伴告诉我们。 Tech 星球，上半年平台“小二”继续强调低价，但从 7 从月底开始，给他的通知已经是下半年重点运营了。 GMV。根据他对接的“小二”，内部制定的低价策略， GMV 目标没有如期完成，差距很大。下半年将从多个维度升级。 GMV。

与此同时，上述合作伙伴表示，平台也在放宽准入条件。比如目前“个人店”也允许参加Tiktok电商的促销活动，饮料(白酒除外)、珠宝类的大咖没有达到。 L3 等级，也可以带货。

同样把目光重新集中在同样的焦点上 GMV 淘宝也在成长，它更早释放了削弱低价策略的信号。 618 大促销结束后，淘天集团召开了一次重要的商业闭门会。根据 36 氪石报道，闭门会明确下半年将实施的许多战略调整。最重要的变化之一是，从去年开始，按照“五星价格力”分配的系统弱化了搜索权重，改回来了。 GMV 分配。

在这些人中，“五星价格力”就是淘宝。 2023 2008年上半年推出的价格竞争力评价体系。工具评价商品的价格竞争力后，会给商品一星到五星的评级，直接关系到产品的搜索排名、流量分配和展示机会。

根据已披露的数据，低价策略不仅减少了平台的客户数量，而且对于平台 GMV 增长的作用有限。根据阿里的财务报告数据，2024 年财年(截至) 2024 年 3 月 31 日)，淘天集团收入 4348.93 亿元，同比增长 5%。其中第四财季收入 932.16 同比增速仅为亿元 4%。同时，2024 财年第四财季，阿里调整后净利润仅为 244.2 亿元，同比下滑 11%。

Tiktok电子商务的增长速度也有所放缓。据晚报道，今年1月和2月(考虑到春节假期，一般合并统计)Tiktok电子商务已实现近期。 5000 亿元 GMV，累计同比增速超过 3月份同比增长率下降到60% 40% 下面。第二季度之后，增长率进一步下降 30% 之内。2023 一年之内，抖音电商的月增长率仍然可以维持在总体上。 50% 以上。

今年布局了多个电商平台的童装服装商家刘明 Tech 星球表示，在低价内卷下，现在商家、平台和用户都陷入了低价泥潭，问题已开始出现，到了解决的时候了。

在他看来，现在的价格越来越小，但是平台的投资成本在不断增加，商家的盈利空间在不断压缩，所以成本开始从原材料等环节降低。最后消费者收到的商品不对，退货率也在增加。商家不仅要承担大量的运费保险成本，还要面对库存压力。根据他的了解，一个头部品牌即使卖了 20 亿货，也很焦虑，因为有， 10 一亿元的退货正在路上，形成了电子商务的虚假繁荣。

而且，商家降价后，很难再涨回来，即使其店铺的商品只是提高了， 10 人民币，销售也会出现较为明显的下滑，利用低价获得的短期流量，并不能帮助商店长期健康发展。

此外，还有一些商家认为，最近每一个平台都有密集的调整，也许和 5 月度市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》将于今年发布 9 月 1 日起正式实施，对电商行业的诸多经营乱象进行了定义和归责。

内卷下，会不会完全放弃低价？

疯狂低价策略的背后，无论是吸引新客户，还是避免当前客户流失，各大电商平台的内卷都在加剧，股票用户之间的争夺战变得更加焦虑。

尤其是，当拼多多呈现出强劲的增长力和市值飙升时，几乎成为各大电商平台的研究对象。根据公布的财务报告数据，2023年 2008年，拼多多收入 2476 亿元，同比增长 90%；净利润调整为 254.77 亿元，同比增长 110%。而且，2023 年 11 月和 2024 年 5 月份，拼多多的股价更是两次超过阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。

童装商家刘明向 Tech 星球表示，今年消费者对价格的敏感度明显提高，所有服务似乎都无法回避“只退款” 低价格“吸引用户”。

但是，电子商务平台的商家构成与重点品类结构不同，相对于盲目追求绝对低价，更需要探索差异化竞争力。

一个服务提供商 Tech 星球表示，目前很多服装品牌的代理商会以短视频平台为渠道销售一些滞销和奥莱产品线，这是一个低价系统。此外，品牌本身会设置严格的价格控制系统，没有太多的空间来降低价格。

同时，在上述服务提供商看来，与货架电子商务相比，兴趣电子商务的特点是时效性消费，瞬间刺激消费需求，商家制作内容的成本相对较高，价格最低，质量无法保证，没有做内容的空间，与平台特点相悖。

虽然与电商平台卷相比，平台弱化低价策略比电商平台卷更加谨慎，但在商家刘明看来，过去对商家运营的影响很大，无论是只退款还是比价系统。

比如各大电商平台推出各种比价系统，让商家几乎疯狂。刘明说，商家会在后台不断收到提示，只要降低某个产品的价格，就能获得相应的流量增长。如果是爆款，如果某个产品的价格高于另一个平台，会立即收到“小二”的电话提醒，要么下架，要么改价，否则流量会受到限制。即使是付费购买的流量，也会被同款价格较低的商家免费吸走。

虽然平台未来会有多大的调整，是否会完全放弃低价系统还是个未知数。但很多商家表示，平台显然已经开始“反思”，毕竟是一个好的开始。

(注：本文均为化名。)