俞敏洪不是东方选拔的唯一希望。

两年前曾托举新东方的东方选举，如今已不再是俞敏洪唯一的希望：曾经陷入困境的教培主业正在复苏。

根据新东方发布的最新财务报告，2024 财年（2023 年 6 月 -2024 年 5 月亮)，新东方全年实现营收 43.14 亿美元，同比增长 43.9%；净利润为 3.1 亿美元，同比增长 74.6%。其 2024 财年收入已达近五年最高水平，净利润仅次于近五年， 2020 财年的 3.99 亿美金。

不难理解新东方的业绩复苏。2021 年度双减制度让新东方再次开始新的灶具直播，随着教学培训业务的复苏，两个灶具自然烧得更旺。

但是从财务报告来看，东方选择给新东方的贡献已经不如以前了，就利润而言，甚至拖动了新东方的利润增长。2024 财年上半年，东方选择净利润为 2.5 亿元，同比下滑 58%。

东方选择爆发式增长，仅存在于东方选择中。 2022 年 6 月 -11 月，此时东方选择长期霸榜抖音带货月榜，营收同比增长。 600%。2024 财年上半年，东方选择收入为 28 亿元，同比增长 低于新东方整体业务增长率的33.3%。

实际上，教育仍然是新东方的主要业务，东方选择在新东方集团内部的收入比例仍然保持在新东方。 20% 从上到下，毛利率也一直低于集团的整体水平，而现在已显示出拖累新东方利润增长的迹象。

选择董宇辉和东方爆红的人 2023 财年上半年，东方直销商品和电子商务业务的毛利率达到最高点 42.5%，但 2024 财年上半年，这一数据下降至上半年 32.9%，而 2024 财年，新东方毛利率为 52.45%。

现在，新东方已经逐渐走出双减的阴霾。在财务报告中，俞敏洪还表示，2024 在财年的最后一个季度，新东方的各种教育业务同比增长，新东方估计 2025 财年第一季度净收入(不含东方选择自营产品、直播电商业务)将为 12.55 亿美金至 12.84 十亿美元之间。

虽然直播卖货这个生意看起来很赚钱，但是在商业模式上，还是不如教培。即使是行业内最好的东方选择，也面临着营销成本飙升，导致利润率明显下降的问题。2023年 财年上半年，东方选择的净利润率为 29%，可是 2024 财年上半年，其净利率已经下降到下降。 9%。

它导致了东方选股价格的持续下跌。 2023 年 1 月达到 75.5 港币 / 股票高点之后，一年跌至一年。 28 港币 / 股票，短文事件到目前为止，股价再次下跌。 9 港币 / 股票。与之形成鲜明对比的是，新东方在美股的股价，从 2022 年 3 月的 8 美金 / 股票，跌宕起伏 60 美金 / 股。

东部选择的流量困境尚未解除。与辉同行剥离后，俞敏洪明确表示，“东方选择不会再有主播建立单独的平台”，东方选择将面临更大的流量获取压力。

俞敏洪显然看到了这一点，开始寻找新的商业模式，讲述新的故事。不久前，在股东大会上，俞敏洪表示，未来东方选举将依靠 800 新东方多个路面教学点，试探线上线下结合的方式。“与全国新东方合作设立路面服务店、会员店和旗舰店。这种模式成本相对较低。”但众所周知，线下门店并不容易做到，这种模式能否成为一条线还是值得怀疑的。

二年前，东方选举成为新东方和俞敏洪的救星；二年后，面临着东方选股价持续下跌的困境，今年 1 月底，俞敏洪和新东方开枪。 7 “救”东方选择亿港元。在过去的两年里，教育和直播正在走出两条完全相反的曲线。

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2021 年 6 月亮，双减开始，新东方 K9 商业暂停，在捐赠桌椅后，俞敏洪再一次讲述了两个故事：新的教育属性商业和现场销售。

经过一年的探索，董宇辉和东方选择在次年进行。 6 月亮爆红，给新东方和俞敏洪带来新的希望。2023 财年，东方选择(前新东方在线)的收入达到 45 亿元，同比增长 曾经占据新东方集团收入的650% 20% 上下，也带领新东方走出亏损泥潭，新东方盈利。 1.77 去年同期亏损1亿美元 11.88 亿美金。

而且今年，东方选择净利润为 10 亿元，几乎等于新东方集团的整体净利润。此时，外界普遍认为，蓬勃发展的董宇辉和东方选举将带领新东方走向下一个辉煌，董宇辉被视为“远超罗永浩”和“下一个李佳琦”的超级主播。

但是俞敏洪还是在很多场合表示，教育是重点，“基于外部平台建立的热闹商业模式，具有很强的脆弱性”，此时，新东方已经开始同时布局教育行业的新业务：素质教育。

2024 财年一季度，新东方财报显示出教育业务复苏的迹象，其收入同比增长 净利润同比增长163% 150%。当时俞敏洪表示，“经过一年多的实验和发展，这些新业务(教育属性和新业务)开始贡献重要利润，成为集团部分增长和利润率提升的主要动力。”

第四季度，教育新业务仍然为新东方的收入增长做出贡献，收入同比增长。 50.3%，另外，在这个财务季节，新东方的出国考试准备和出国咨询业务同比增长约 17.7%、17.3%，国内成人和大学生考试准备业务同比增长约 16.4%。

新东方分析师会议 CFO 杨志辉也有预测 2025 财政年度业绩，其中教育类新业务收入增长将在 45% 到 50% 它们之间。与直播电商相比，保持在现场。 15% 教育类新业务的上下增长率明显具有优势。

“海豚投资研究”的报告指出，从中期来看，教育需求不会很快放缓，尤其是在客户渗透的快速扩张阶段。据估计，2024年 财年四季度素质教育的收入基本可以填补。 K9 缺乏学科培训收入。按照这一增长趋势，超越 2021 年度巅峰水平问题不大。

很明显，非学科培训的素质教育已经成为新东方的新引擎。而且新东方也是一反双减关店的状态，正在悄悄拓展店铺。财务报告显示，到 2022 年 2 月 28 日本，企业学校和学习中心的数量减少到 847 家庭，减少近一半。截止到 2024 年 5 月 31 日本，新东方下属学校和学习中心总数为 1025 比截止时间更大 2023 年 5 月 31 日的 748 所增强了 277 所。

新东方的教育业务也是其行业的一个方向标。专注于教育业务的美好未来正在走出亏损的泥潭，这是它最新发布的。 2025 财政年度第一季度(截至 2024 年 5 月 31 日期)表明，未来一季度的好收入是 4.14 亿美元，同比增长 50.55%；纯利润 0.11 上年同期净亏损为亿美元。 0.45 亿美金。

尽管新东方提交了一份年度业绩提升报告，但是市场并没有购买。7 月 31 日美股收盘，新东方股价 62.82 美金 / 股，跌幅超 9%。

当教育业务回暖时，东方选择早已埋下的隐患已经悄然而至，集中爆发。

归根结底，直播卖货是一个依赖超级主播的死氪流量和生意。虽然东方选择不买流量，但随着董宇辉效应的逐渐减弱和东方选择的摊位越来越大，营销成本不得不增加。另一方面，东方选择的好处来自于它和主播之间没有分享模式，主播和机构之间的矛盾早已被埋没。

2023 2008年的最后一个月，东方挑选爆发了短文事件；不久前 7 月 25 日本，尽管伤筋动骨，俞敏洪还是选择与董宇辉完全“分手”，将与辉同行剥离东方选择。

而且东方选择对新东方的整体表现产生了影响。新东方发布 2023 年 12 月 -2024 年 2 月度财务报告数据显示，新东方毛利率从 2023 财年同期的 51% 下降到 东方选择业务增长是46.6%下降的主要原因之一。

这个时期是和辉同行成立的时候了。新东方第三季度财务报告出来后，俞敏洪开始与董宇辉讨论“切割”事宜。俞敏洪解释说，是因为两个直播间不能很好地并存，东方选择的发展受到阻碍，他和董宇辉长期遭受网络暴力。

东方选择和与辉同行两个直播间的费用，确实影响了新东方的毛利率，以至于 2024 财年新东方毛利率为 比去年同期略低52.45%。 52.98%。

另外，东方选择自营产品和直播电商赚钱的能力，的确不如教育。。2023 财年上半年，自营产品和直播电商业务的毛利率为 42.5%，2024 财年上半年下滑至 32.9%。相比之下，在同一时期，高等教育的毛利率从 73.6% 上涨至 77.6%。

2024 财年，新东方教育逐步走出阴霾，净利润同比增长 74.6% 至 3.1 1亿美元，东方选择的净利润正在逐步下降，从 2023 财年上半年 -2024 财年下半年分别是 6 亿元、4 亿元、2.5 亿元。

虽然东方选择不会滑落到爆红之前，但下行趋势明显。在过去的半年里，东方选择的粉丝已经下跌了。 200 万人；东方精选 GMV 也是后劲不足，达多多显示，东方选择最近三个月的日均日期 GMV 维持在 500 万元 -750 一万元，远远落后于去年同期。 1000 万 -2500 万元。

在过去的两年里，新东方的教育和直播电子商务似乎走向了不同的方向。

从救星到成为“包袱”，东方选择的背后是整个直播电商平台的变化：流量获取成本上升，平台告别了“低价”时代。

获得东方选择的流量越来越难，导致其纯利润严重下滑。2024 财年上半年，东方选择的销售和营销费用同比增加 146% 至 5.6 一亿元，而东方选择刚刚凭借董宇辉走红的那半年， 2022 年 6 月 -11 每月的营销费用只有 2.2 亿元。

由于与辉同行的剥离，东方选择的流量获取将变得更加困难。

同时，平台也在收紧流量漏斗。不久前，抖音报道称，正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜到高质量的短片和品牌商店。虽然抖音方面予以否认，但不可否认的是，发展店铺播放抖音电商的一大趋势。数据显示，2023 年度抖音货架电商占抖音电商。 GMV 比重仅为 但同比增长了30%，但同比增长。 277%的增长率远远高于对电子商务感兴趣的电子商务，包括直播和短视频 44%。

此外，2024 2008年，电子商务行业的竞争发生了巨大的变化，平台削弱了低价策略。多个平台长期以来结束了“低价是零售的核心竞争力”的战略，这意味着以低价换取。 GMV 方法不再是主流。

如果阿里已经在内部明确的话 GMV 对于第一个指标，回归货架电商，不再单纯追求低价带来的订单量。Tiktok电商总裁魏雯雯也在内部会议上明确表示，“Tiktok电商的价格力绝不是单纯追求绝对低价”，拼多多也被报道开始 GMV 把第一个目标放回去。

电子商务平台的控制也越来越严格，今年 7 本月，《消费者权益保护法实施条例》正式实施。新规进一步明确了直播平台、直播间、主播等的义务。为了保护消费者的权利，他们对直播电商各个环节的主体有了更清晰的责任划分。

对于东方选择来说，质量控制的重要性是毋庸置疑的。此前，东方选择的商品多次引发争议，如含有“糟头肉”的预制蔬菜、涉嫌检测“虾药”的直接冷冻南美白虾等。、养虾当野虾出售。商品争议对东方选择的品牌造成严重破坏，东方选择也不得不增加对品控的投入。

俞敏洪在剥离与辉同行后，再次站在新的十字路口。

俞敏洪透露，他在流量方面积极与Tiktok合作和谈判。“我也不断向Tiktok的高层表达了东方选择愿意在Tiktok中继续发展的愿望。所以可以预计，未来东方选择或者在各种活动中与Tiktok的合作会更加紧密，得到Tiktok的更好支持。”

但是依靠别人总是软弱的，这种脆弱要么来自于依靠某个渠道，要么来自于某个超级主播。俞敏洪深知这一道理，因此他特别强调了自营产品和渠道的重要性，“一个公司只靠流量，就像一个教育公司只靠老师上课，没有后面的教学体系，没有后面的教育产品，所以这个教育公司应该很不稳定。”

最新的新东方动作是，线下布局，俞敏洪直言不讳地说，要对标山姆，甚至超越山姆。2023 2008年，沃尔玛山姆超市在中国实现销售 800 1亿元，线下比例 53%。

俞敏洪的优势在于有线下门店。2024 财年第四季度，新东方学校和学习中心总数为 1025 之间。所以俞敏洪说：“东方选择将依靠 800 新东方多个路面教学点，试探线上线下结合的方法。

今年 4 月，东方精选推出“小时到达”前置仓到家业务，已在北京设立。 17 个前置仓。

但想当“山姆学徒”的不仅仅是俞敏洪，盒马没能学会山姆，俞敏洪稍不留神，便成了下一个盒马。

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