苹果不灵了
出品 | 虎嗅科技组
作者 | 丸都山
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
苹果的中国市场和全球市场，似乎是两个相反的镜像世界：全球市场有多惊讶，中国市场有多孤独。
北京时间 8 月 2 一天早上，苹果发布了 2024 财年第三季度(即 2024 2008年第二季度财务报告，期间公司实现总营收。 857.77 亿美元，同比增长 5%，是历史上收入最高的第二季度；净利润 214.48 亿美元，同比增长 7.88%；每股摊薄收益 1.4 美元，同比增长 11%。
这一系列优秀的财务数据几乎都高于之前市场的一致预期，但有一项数据却格外耀眼:大中华区同比下跌 6.5% 至 147.3 一亿美元，成为苹果唯一下跌的主要市场。
在中国市场，苹果表现出的颓势还不止这些。
库克在财务报告发布后的电话会议上说：“这个季度 iPhone 我们对此非常兴奋，但根据第三方研究机构的说法，安装数量达到了历史新高。 IDC 上个星期发布的统计数据，在今年第二季度的中国智能手机市场中，苹果的市场份额首次跌出前五，被列为“ others "的行业。
同样困扰库克的还有 Apple Intelligence 部署节奏。本周，iOS 18.1 版本正式发布，部分用户已经能够先体验到。 Apple Intelligence 一些功能，但是越来越多的数据显示，顾客最期待的是“ Chat GPT 版本 Apple Intelligence "会推迟的。
而且国内用户最关心的“中国版” Apple Intelligence “库克继续保持含糊不清的原则，只是说“我们已经联系了包括中国和欧盟在内的监管部门，苹果希望在所有地区体验相关功能。”
至少对中国用户而言，苹果在 AI 上面画的大饼，的确快要啃了。
尴尬的“量价连杀”
从去年第三季度开始，苹果在大中华区的收入连续四个季度下降。
但是与过去几个季度不同，现在的智能手机和 PC 等待终端的市场环境要好得多。根据 IDC 统计数据显示，今年第二季度，中国智能手机出货量同比增长 8.9%，除 OPPO 除了荣耀的小幅下跌外，其它国产品牌的出货量也大幅上升。
在这种背景下，苹果仍然没有停止在中国的衰落。核心原因是，目前的 iPhone 实际上，在一些目标市场和领先应用中，已经出现了缺位。
最为典型的就是折叠屏市场， IDC 统计数据显示，今年第二季度国内折叠屏型号总出货量达到 257 万台，同比增长 104.6%。事实上，这个市场已经完成了“用户教育”时期，甚至出现了“价格战”的前兆，但苹果的折叠手机仍然只出现在海外媒体的消息中。
虽然很多从业者都告诉笔者，市面上的折叠屏大部分型号都是在“赔钱赚钱”的状态下设置的，因为R&D支出太高，但不可否认的是，只有折叠手机才能给厂商带来稳定的市场增量。
其他缺位则是 AI。从今年年初开始，国内手机制造商紧随其后。 PC 步伐提出“端侧” AI “这个概念，不同于 Apple Intelligence 这一系统级应用，国内从业人员更注重场景应用的研发，如图像美化、智能写作、音频摘要等功能。
有时，对于国内厂商来说， AI 解读，甚至只出现在特定的应用场景中，比如几乎所有的新机器“ AI “清除功能”，其作用是清除客户旅游图片中的背景群体。
尽管这一功能听起来不如 Apple Intelligence 如此宏大的叙事令人振奋，但是对于苹果生态以外的大众用户来说，它们的确可以成为换机时的一个重要影响因素。
除了上述原因之外，还有一个因素是华为强势回归。
在今年 4 月，Pura 70 该系列发布后，曾经有机构预测 Pura 70 备货量将略高于 Mate 60 系列，达到 1300-1500 万台，但是在这款车型发布一个月后，一位经销商告诉笔者，Pura 70 出货量已远远超过 Mate 60 同期表现。
体现在数据上，依据 Canalys 统计数据显示，华为今年第二季度在国内市场的出货量已达到 1060 万台，同比增长高达 41%。考虑到苹果和华为在高端智能手机市场的重叠，苹果在国内的销量下滑与后者无关。
2024财季(2024 库克在2008年第一季度的电话会议上提到，“中国市场一直是世界上竞争最激烈的市场”，但是苹果在这个季度在中国的竞争似乎更加被动。
并非苹果没有看到这些潜在的威胁。今年 5 月份，苹果官方开始下降。 iPhone 15 今年“系列渠道价格” 618 在“大促销”期间，苹果开始了历史上最大的降价，全系列优惠 1400-2300 人民币左右，第三方渠道的促销力度要大一些，但即便如此，苹果仍然无法扭转“量价齐杀”的局面。
即使从全球市场来看，iPhone 15 该系列的表现也不尽如人意。据财务报告显示，本季度 iPhone 业务营收为 392.96 与去年同期相比，亿美元减少了。 0.94%。
高利润即将达到顶峰？
可预见的是，现在 iPhone 16 在发布之前，苹果已经没有有效的提升手段了。 iPhone 除了销售 iPhone 另外，其它硬件收益也表现平平。
按业务划分，本季度 Mac 营收为 70.09 与去年同期相比，亿美元增加了。 2.4%；可穿戴，智能家居业务收入为 80.97 与去年同期相比，亿美元减少了。 2.3%。
硬件收入方面，iPad 变成了扭转局面的那一个。期内收入达到 71.62 与去年同期相比，亿美元增加了。 23.7%。这个问题主要是因为 iPad Pro 产品线的更新使其成为本季度硬件收入的主要驱动力，远高于之前行业的一致预期(62.2 亿美金）。
但是，需要注意的是，这个季度 iPad 收益能大幅提升的主要原因是，在新款中， iPad Pro 产品线在发布之前就已经发布了。 18 一个月没有更新，尽管 OLED 屏幕和 M4 引入芯片让新款 iPad Pro 成为硬件升级幅度最大的同类产品，但在一定程度上也透支了客户未来的换机需求。
另外值得关注的是软件服务业务。这一季度苹果软件服务收入创历史新高，达到历史新高。 242.13 同比增长亿美元，达到亿美元 14%，再创历史新高，其在苹果总收入中的比重也进一步提高到了历史新高。 28.23%。
但是，苹果的软件服务业务在高增长过程中也存在着隐患。
首先要注意的是，根据苹果的统计口径，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、所有的广告都被纳入这个范围，其中用户在“应用内购买”时收到的广告比例最高。 30% 交易佣金，也就是大众熟知的“苹果税”。
但是在许多国家和地区，由官方监管部门主导，对“苹果税”的抵制已经成为一种趋势。
以欧盟为例。从去年开始，欧盟通过《数字市场法案》对苹果进行了许多限制。到目前为止，苹果在欧盟的妥协已经包括:
从 iOS 17.4 首先，第三方应用商店向欧盟地区的客户开放
从欧盟地区向开发者征收“苹果税”， 30% 下调至 17%
免费向第三方开发 NFC 支付
但是，除了欧洲之外，日本、韩国政府也在制定关于减少或限制苹果税的法案。
从数据来看，与过去三个季度相比，虽然软件服务的利润逐月稳步增长，但增速已经放缓。
值得注意的是，近几年苹果在硬件业务上的毛利率基本没有变化，保持不变。 36%-37% 周边地区，但是在软件服务的带动下，整体毛利率达到了 46.1% 由于政策限制对软件服务层层加码，苹果恐怕很难保持其高毛利性能。
有了 AI，万事大吉？
库克在财务报告发布后的电话会议上激动地说：“ Apple Intelligence 为用户提供了另一个令人信服的升级理由。
但是与此同时，库克还披露了一个重要信息：ChatGPT 与 Siri 预计结合将在今年年底前完成，苹果计划分阶段推出。 Apple Intelligence 功能。
它似乎也证实了包含 Mark Gurman 等人对于 Apple Intelligence 判断将延期。假如秋季发布。 iPhone 16 上无法预装 Apple Intelligence，也许会对其销售产生一定的影响。
此外，对于 Apple Intelligence 如何在中国落地，库克仍然没有给出积极的答案。
当然，对于这一点，业界之前并没有太大的希望。在中国大陆，苹果与第三方模式的合作是肯定的事实。但是这些国内的第三方模式可以做到。 iOS 还有待观察带来了什么样的好处。参考目前已上市的中国银行版三星 S24 车型，尽管配备了百度、美图等公司为其量身定做的功能，但市场反响相对普遍。
这里涉及到一个“搜索源”问题：国际版： S24 所搭载的型号 Gemini Nano 模型，它的搜索源是“所有可以在谷歌上找到的网页”，相比之下，国内定制模型在搜索源上要局限得多。
此外，即使在中国 iPhone 这个模型配备了“本地第三方模型”，但是苹果肯定会保留它。 Apple Intelligence 语音助手等基本功能。
但是，这将导致“模型相互调用”的问题。例如，通过语音助手调用一种需要访问的第三方模型 API 功能。此前有业内人士告诉笔者，目前智能终端的趋势就是传统趋势。 GUI(图形操作面板)不断淡化，伴随着交互形式的丰富和应用操作水平的降低，需要不同模型的高频接入。
而且根据苹果的特点，封闭且深度融合的生态结构是所有商品推向市场的前提，这对苹果来说是一个巨大的挑战。
即使忽略了中国大陆市场的特殊情况， Apple Intelligence 目前还没有表现出“杀手级应用”的特点，未来用户能否购买，这似乎还需要一个问号。
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