同行们不断地扑街，Miu Miu靠“癫”翻了一番

假如把奢侈品牌的起起落落当作一部短剧，那么Miu Miu拿了一定的普女反击成人生赢家的大女主剧本。

作为Prada的姐妹品牌，它在行业整体增长最快的时代已经沉寂了很多年。之后，它改变了自己的形象，但它被质疑为丑陋和昂贵。质疑完全没有价值，完全无法理解。

但是当行业山崩，品牌纷纷出现负增长时，Miu 然而，Miu已经成为最引人注目的表现之一。

相比开云、LVMH、Burberry业绩下滑，Miu 今年上半年，Miu的业绩增长了93%，零售额几乎翻了一番，达到了5.3亿欧元。但是在过去的四个季度里，它的增长率分别是48%。、82%、89%和95%，每个季度的涨幅都比上个季度更大。

要问Miu Miu凭什么，那也许是它真的太“癫”了。

01、千金买了Miu一笑

关于Miu，在国内社交网络上， Miu提到最多的，就是它有两三千一个发夹，三四千一个发带，还有四万一件内衣贴在钻石外面。

根据观众的评价，Miu Miu的材质不是最舒适的，工艺也不是顶尖的，几乎没有保值性，但是一件衣服几万的价格无疑是敢于和一线品牌大喊大叫的。

直至有人道破天机，说：“问买Miu。 Miu的月收入是不礼貌的，因为他们根本不依赖工资。、LV不一定真的很有钱，但是穿Miu Miu一定真的很富有。 Miu定位，即“富家千金的物品”。

在过去几篇关于奢侈品行业的文章中，我们提到，在经济低迷和行业加速洗牌的过程中，聚焦高净值个人的品牌机会更多，因为高净值个人的消费意愿和能力影响不大。

在“富家千金”这里，他们不仅没有受到影响，反而在品牌选择上更为所欲为——忽略了old。 money还是new？ money，同时也不考虑是否持久耐用资本增值，反正怎么喜欢怎么来。

不过，Miu Miu也是凭借一点能力让千金们喜欢上的，而这一切，要从Miu开始。 Miuccia创始人，也是Prada集团的第三代继承人Miuccia 谈论Prada。

就个人经验而言，Miuccia本人就是不按常理出牌，不按套路长大的富家千金。

她从小就对时尚和艺术感兴趣，但由于家庭反对，她放弃了艺术，获得了政治博士学位。即便如此，她还是坚持热爱艺术，在接手公司之前在剧团学习，甚至想成为一名哑剧演员。

一身反骨的人，操刀的商品自然也充满了叛逆。

Miuccia进入Prada集团后，用防水布Pocono设计了第一个由尼龙降落伞布制成的包。当时大部分奢侈品包都是用皮革展示高档的，所以这款尼龙包备受争议，销量不佳。然而，多年后，Pocono包因其足够的特殊性和人们需求的细分和多样性而成为品牌爆炸。

掌管集团后，Miuccia首先在Prada上投入了更多的精力，这些努力占据了绝对的收入，直到2020年，她找到了Raf设计师。 作为Prada联席设计总监，Simons之后又辞去了Prada联席CEO的职位，在Miu上花费了更多的精力。 在Miu上。但是在2022春夏大秀中，新改造的Miu Miu的确让观众大吃一惊。

02、Miu 女孩Miu有点癫痫

作为一个定位年轻女性的品牌，Miu 如何定义Miu的“少女感”？

在Miuccia全权接手之前，Miu Miu是“欧美阿依莲”，小家碧玉有点甜，在Miuccia全权接手之后，也就是这位少女有点癫痫。

在Miu Miu 在2022春夏大秀中，模特们穿着蓝色工装衬衫，搭配低腰迷你超短裙，或者穿着超短毛衣，不仅仅是Miu Miu的形象已经从一个甜美的女孩变成了一个叛逆的辣妹，大规模露脐的搭配也被定义为“稀里糊涂的搭配”，在社交平台上疯狂霸凌。

接下来的几场秀中，Miu Miu延续了这种“疯狂审美”。

模特出现在看似照顾过的头发上，头上却飞着几根头发。这是一种随意的感觉，女孩在出门前打扮得很好，但在来的路上被风吹乱了，没有时间清理。

顶级t台整齐地穿着内衣或长筒袜扎秋装，是“时尚书呆子”或“调皮知识分子”，主要是推上半身的经书，下半身自由自在。

手袋里塞满了乱七八糟的东西，差点溢出来。是女生随便装了一堆东西就出门了，“谁知道什么时候用什么东西”的鬼灵。

当一群品牌崇尚简洁时，Miu Miu还带来了“极其复杂”的风格，将看似不搭配的服装元素叠加在一起，或者在包包上加入各种挂件，都是典型的“Miu风格”。

被Miu Miu重新定义的少女感不再是生理年龄的数字，而是心理年龄的心态，没有刻意的甜蜜，也没有其他奢侈品牌的精致氛围，甚至假装低调，而是自由叛逆，解放自己。

即使是Miu也是如此 Miu选择合作的对象也更加独特，比如80多岁的影后吴彦膑和70多岁的退休医生&博主邬惠兰阿姨，他们发出了同样的信号——不管他们多大，他们的心态还年轻。

阿姨穿着Miu 巴黎时装展上Miu亮相。

也许是自由叛逆的风格正好踩到了近年来女性解放运动的点，也许是追求眼球刺激的社交网络更需要这种出格、有记忆的视觉效果，不管是ins网红还是欧美明星，都争相穿上Miu。 Miu，它已经成为一个确实在生产潮流中的品牌。

2022年以来，在各种效应的加持下，Miu Miu已经进入时尚电商平台Lyst世界上最受欢迎的品牌Top3多个季度，甚至一度位居榜首。它也是由时尚媒体BoF建立的“衡量品牌价值”Brand Magic Index“客户粘性排名第一。逆势上升和连续几个季度的快速增长，也就成了理所当然的事情。

还是有分析师对Miu？ 尽管生死攸关，Miu还是保持了谨慎的态度。当他们提到类似的快速增长时，他们也出现在Balenciagaga。、Chloé和Givenchy一样，他们在经历了快速增长之后，也逐渐变得平淡。

但是至少现在，Miuccia和Miucia一起 Miu, 对于一群墨守成规，努力装“淡人”的品牌来说，靠让人看不懂设计和商品一路飙升，这是一件非常“叛逆少女”的事情。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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