除了“低价”，甜啦啦只剩下低价和低价。

来源/零售业务财经

发文/麦芷晴

“便宜是真的，但是不好吃”“8万的设备费太高了！那些茶设备，2万就够了！”“如果你想打开它，你可以先去甜甜的啦啦啦工作一个月，你就会知道真相。不要相信所谓的企业，一定要看好钱包”...

来自消费者和加盟商的吐槽，让这个带有“蜜雪冰城平替”噱头的安徽茶叶品牌“甜”，陷入了“只关注消费者和加盟商”(官方论调)的悖论。

业内人士认为，甜啦啦还存在着一些严重的伤害，如：品牌知名度不够强，供应链体系薄弱等。

所以甜拉拉开始到处找补品，最直接的方式就是借助圈子的知名度，聚焦动漫文化和外卖平台的联合活动，比如联合环球影业热门IP“驯龙高手”，发布杯套、纹身贴、包装袋等联合品牌周边，首次推出定制饮品；通过江湖闪光、公益联动、龙湖音乐会等活动。，我们经常在公众面前“刷”存在感，放大品牌音量。

“重品牌”已经成为甜啦啦2024年“冲击万店”的重中之重。

七年前，甜拉拉以“完美低价”走红，在产品价格上直追“性价比之王”蜜雪冰城。然而，它缺乏创造品牌力的活力，被贴上了创始人讨厌的“平替”标签。为了被更多的消费者和加盟商“看到”，甜拉拉试图通过联合营销的形式增加品牌数量。

然而，品牌力竞争的是“完美的质量和价格比”，而不是盲目的低价。归根结底，它取决于消费者的洞察力、产品创新R&D实力和供应链体系的构建，以吸引消费者的“知名度”。

目前的巨额营销只会带来成本负荷的加剧，这不仅与其引以为豪的“低价策略”背道而驰，也被视为客户和加盟商的“短期”收割机。

01

够低价

为什么不能吸引客户口碑安利？

带有“雪王2.0”标签的甜啦啦，从质量和价格上来说，甜啦啦确实可以和蜜雪冰城“掰手腕”。蜜雪冰城的双拼奶茶和芋头奶茶价格9元；全套甜奶茶价格9元，红豆奶茶和红糖珍珠奶茶价格8元。

但是在品牌声量方面，两者的差距并非一星半。

以抖音为例，截至7月31日18时，甜啦啦系列账户的粉丝数量仅为58.2万，而蜜雪冰城为368.1万，古茶为584.4万，茶百道为964.0万。在更符合甜啦啦和蜜雪冰城下沉市场调性的快手中，甜啦啦也只有60.4万粉，而蜜雪冰城则是891.8万，甜啦啦只是一个“零头”。

由于音量较弱，消费者对品牌的认知度较低。很多消费者在社交平台上表示，很少在网上看到甜甜的品牌信息，甚至认为是劣质品牌或者不知名品牌。

品牌声音不强，直接影响甜啦啦的业绩增长潜力。2023年，甜啦啦拥有约7000家门店，年累计销售额为20亿元。然而，早在2019年，蜜雪冰城就已经成功跨越了同等规模门店25亿元的盈利门槛。

事实上，甜拉拉品牌实力的薄弱与其商业模式密切相关。为了实现“便宜”或“硬折扣”的最直观思路，甜拉拉不可能也不可能将大量资金投入到品牌营销宣传阶段。

“2015年左右，很多人买了一杯奶茶五六块钱。如果我卖二三十块钱，没人会买，店也开不了。”在甜拉拉创始人王伟看来，精准的价格定位是重中之重，因为它起步于安徽蚌埠，消费能力相对有限。相比之下，下一个招牌就没那么重要了。

为保持低价格特征，从产品研发到门店经营的各个环节，甜啦啦都要“抠”。

在产品矩阵的设计上，甜拉拉采用了“跟随策略”，重现了市场上流行的茶爆产品，降低了新产品研发的风险，同时降低了自身毛利，以价换量。数据显示，甜拉拉全线产品平均毛利率为52％上下，远低于同类产品65％的毛利。

以甜啦啦“清风茉白”产品为例，其口感与霸王茶姬的“伯牙绝弦”(拳头产品)几乎相同，是在伯牙绝弦经市场验证后才登陆市场，但清风茉白500ml售价9元；伯牙绝弦700ml售价17元。

王伟曾经说过，微风茉白的成本是四块多，毛利不到50%，伯牙绝弦多了200ml，成本变成了五块多。假设茶叶多了五毛钱，成本就变成了六块多，但是他们卖的毛利达到了60%-70%。

基于效仿 低价，甜拉拉抓住了下沉市场“低价品尝爆款”的消费理念。我想喝20元喜茶的肉质杨梅。甜拉拉有6个同样的产品；我想喝29块茉莉花酸奶，甜拉拉有12块牛油果饮料...

以低价突破，甜拉拉创造了许多爆款，以2021年推出的“一桶果茶”为例，上市首日便热销40万杯，15个月内卖出1.2亿桶，直接带动品牌爆红，在抖音上引发6亿个话题讨论，小红书上有超万个笔记。

然而，这种逻辑并不具有“可复制性”。虽然“一桶果茶”可以引流，但甜拉拉类似的产品并没有承担流量，核心销售仍然依赖于模仿的爆款。

以甜啦啦(长春远大购物中心)为例，清风茉白月销200 ；一桶水果茶月销2000 ；超红车厘子月销36；香椰马蹄爆珠月销18。大多数非模仿商品的月销量都在二位数甚至个位数徘徊。

因为我们把所有的力量都花在了“去成本”上，甜拉拉只能暂停塑造品牌实力。最直观的表现之一就是很多产品的推荐账号其实都是加盟商自己操作的。

经过搜索，笔者发现有一个甜甜的啦啦加盟商账号叫“摆烂人小波”。从2023年6月开始，它就围绕店铺创作内容。截至7月31日，粉丝数量达到58.4万，接近官方账号，其视频点赞量达到1万。相比之下，官方账号的视频点赞量基本上是三位数。

图片：抖音帐号“摆烂人小波”

长此以往，在模仿其他品牌的过程中，不注重品牌推广的甜啦啦自然被消费者贴上了“劣质品牌”和“平板”的标签。“如果蜜雪冰城做这个产品，网友可能会说已经超越了。但甜啦啦品牌知名度不够，可能叫平板。”王伟在采访中说。

虽然这些标签不影响初期下沉市场的甜度，但目前的情况已经发生了变化，很多茶叶品牌都把目光投向了下沉市场的“热门商品”。

根据茶叶品牌招股书的数据，古茶已有38％店铺位于远离城市中心乡镇；上海阿姨也计划将品牌业务拓展到更多的三线及以下城市。受品牌定位和目标销售人员的限制，甜拉拉未来的主战场仍将在下沉市场。创始人王伟曾经说过，甜拉拉以后不会涨价，暂时也不会大举进入租金高的一二线城市。

下沉市场格局发生了变化。如果你想继续成为下沉市场的“霸主”，你必须摆脱消费者对“非主流”或“劣质品牌”的印象。更重要的是，与其盲目追求低价，不如实现真正完美的质量和价格比，这样才能引起客户的口碑，而不是说“便宜，但不好吃”。

02

以质量换数，以模仿换流量。

由于缺乏品牌势能，依靠成本控制，甜啦啦仅用九年时间就扩展到7500家商店，可谓茶叶行业的一匹黑马。

选择“完美低价”路线与创始人王伟的初步经历有关。2014年，王伟进入茶叶行业，经营了多家蜜雪冰城加盟店后，有了打造“甜啦啦”品牌的想法。王伟自己也承认，甜啦啦的产品和经营逻辑一开始就是在模仿蜜雪冰城。

第一，学习蜜雪冰城的低价，以远低于其他品牌的价格吸引客户，根据产品矩阵灵活定价，通过更低的毛利制造爆款；

第二，在经营管理层面，包括选址、员工薪酬等都有效地降低了成本。

同时，甜啦啦不仅刺破了茶叶市场的价格泡沫，让顾客以更低的价格品尝到类似的产品，还在激烈的茶叶“价格战”中稳定了立足点。

第三，在运营方面，师从蜜雪冰城成立的第二年就开始了加盟模式，加盟模式门槛低，对学历、经验、资金、门店要求宽松，吸收了很多被类似产品拒绝的加盟商。

2024年，甜拉拉出台了免加盟费政策，包括设备、管理、保证金、材料等费用。除了租金装修，只需要13万风险投资。此外，企业还会在运营上给加盟商提供协助，比如提供开业引流补贴，每年为加盟商免费举办4次活动。

在众多加盟商的热情下，甜拉拉走上了快速扩张的道路。开业之初，门店数量发展到92家；2018年，价格突破千店。

但是加盟门槛太低也带来了另一个考验，加盟商素质参差不齐，管理难度大大提高。在黑猫投诉中，有很多关于甜食安全和服务不足的投诉。

诚然，新茶品牌经常陷入食品安全问题，比如蜜雪冰城，无论是价格、产品还是商业模式，都非常接近甜蜜。因为品牌效应不同，消费者对它的容忍度也不同。比如蜜雪冰城出现质量问题的时候，评论区有声音说“他不觉得我穷，我有什么资格觉得小雪脏”等等。

另一方面，很甜蜜。虽然我们也效仿蜜雪冰城制定了品牌IP“熊黑蛋”和品牌主题歌“爱她就带她甜蜜”，但它的影响力远不如蜜雪冰城的雪王IP，还有那句流行的“你爱我，我爱你”。

在小红书平台上，浏览了3.6亿个与“雪王”相关的话题，只浏览了3.2万个与“熊黑蛋”相关的话题，基本上没有关于甜啦啦主题歌的笔记。所以，当甜啦啦面临同样的食品安全问题时，他们会收到网上大量的投诉和吐槽。

2021年，由于加盟商管理不当，产品质量问题频发。王伟曾经提到，为了解决问题，他开始强制关闭商店，涉及500或600家商店。

虽然低门槛吸引的加盟商在短时间内催化了甜啦啦店的规模，但质量参差不齐的加盟商让消费者更难形成对甜啦啦的品牌感知。

其实从甜拉拉大规模关店的角度来看，并不是不在乎运营水平和产品质量。只是缺乏品牌力的支持和低价下沉的运营风格。顾客总是认为这是一家来自农村县的路边商店，而不是一个会做质量的大品牌。

03

什么是万店目标的实现？

没有“金招牌”，又缺少消费者的口碑传播，还不能吸引高质量的加盟商，甜啦啦想要实现“规模效应”道阻而长。

现阶段，甜啦啦除了加码品牌营销外，还开始加强供应链体系建设，其目的是：

在塑造品牌力吸引消费者青睐的同时，加码供应链提升自己的加盟竞争力。毕竟只有在被消费者和市场“看到”之后，甜拉拉才有可能被加入，而加强供应链实力可以为甜拉拉增加筹码，抓住“被看到的机会”。

具体来说，甜啦啦使用了“自产”＋核心产区采购方式，先后建立了茶基地和果园，建立了包装材料企业，增加了资金投入，建立了数据中间平台。不仅如此，甜拉拉还试图建立一个先进的仓储和物流网络体系，全面覆盖东部地区。

图片：甜啦啦总部园区

「零售业财经」我觉得不仅便宜，甜蜜的“利润”思路也和蜜雪冰城一模一样。要知道，蜜雪冰城最大的业务就是卖耗材，这是蜜雪冰城发行的“隐形货币”，商业模式的趋同决定了甜蜜和蜜雪冰城一样，逐渐成为一家“店”企业。

遗憾的是，甜拉拉的供应链潜力受到品牌能力的限制，并没有完全激活，处于“低价方式与品牌力建设背道而驰”的尴尬境地。

正如一家加盟商所说，虽然供应链加强后，商品毛利逐渐增加，但甜拉拉在其他地方的知名度较低，销量无法提高。包括劳动力和租金在内，整体利润并不乐观。最终，国外加盟商面临着更高的生存风险。

社交媒体平台上，有关“加盟甜啦啦需谨慎”或甜啦啦关店、转让的帖子也不在少数。

另外，甜啦啦的出海、上市计划，也对品牌和供应链实力提出了更高的要求。

截至2024年3月，甜拉拉已成功落地并在海外市场首站印尼雅加达稳步扩张，门店数量已增至13家。与此同时，菲律宾的第一家门店也在布局中。

出海的机会很大，也有很多挑战。新茶品牌出海要面临供应链、原材料、消费者、团队建设等挑战。不仅要重建海外供应链，克服原材料质量差异，还要调整品牌形象，适应当地审美，极大地考验品牌的综合运营能力。

在宣布海上战略的同时，甜拉拉还表示了2025年冲刺资本市场计划。然而，目前资本市场对新茶品牌的态度已经悄然改变，不再只关注门店规模的“错觉”，而是更理性地审视品牌商业模式的可持续性和内在的“造血”能力。

归根结底，甜拉拉理想中的“万店规模”未必能打动投资者。如何形成品牌势能，形成“品牌、消费者、加盟商”的良性循环，是甜拉拉目前需要直接面对的问题。

通过模仿低价起家的白牌，要么赚一波快钱就结束职业生涯，要么做质量和品牌走长远路线。甜蜜显然是后者。但要去掉“平替”标签，甜蜜不仅要做营销推广，还要在产品类别上进行创新，让客户意识到其独立创新的能力。

与此同时，品牌力建设的核心还是自己的产品物美价廉，价格便宜，这需要极强的成本控制和供应链实力作为支撑。

茶叶行业的竞争态势还在加剧，内卷现象越来越明显。能否在激烈的竞争中脱颖而出，开辟独特的发展道路，取决于甜蜜和拉拉能否真正达到“品牌力”的水平。

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