阿里松绑了“只退款”，电商不需要第二个拼多多。

文 | 新媒体技术评论

对于互联网公司来说，u200b唯一不变的可能就是“不断变化”。近日，淘宝宣布将推进“只退款”策略，根据新版本的感受点，提高商家的售后自主权，减少或取消优质店铺的售后干预。

去年年底，阿里、JD.COM、抖音、快手，甚至海外球员亚马逊，TEMU 大家纷纷推出仅退款服务，“仅退款”几乎成了国内电商平台的标准。

但是现在看来，“只退款”不但没能给电商行业带来“美好的未来”，反而在业界引起了不少争议，不少商家对此不断抱怨。

当前客户流量触及天花板，电商平台不仅要提升消费体验，扩大消费体验， GMV；同时也希望尽可能地保护商家的权益，收取流量费用，但是鱼与熊掌不能兼得，“只退款”反而打破了顾客与商家之间的微妙平衡。

现在，半年过去了，也许平台应该从“学拼多多，变成拼多多”的梦想中醒来，找到更适合自己的发展方式，然后才能回到成长轨道。

电子商务平台开始“纠偏”

根据淘宝发布的新规定，针对店铺感受分数。≥ 4.8 对于不同的业务，平台不会立即支持只退款，而是建议客户先和业务协商。对于其他分段的业务，平台会根据感受点和行业性质给予一定程度的自主处置权。

此外，淘宝还将提供各种售后服务解决方案供商家选择，以减少“只退款”带来的纠纷和资本损失。当商家对“只退款”有异议并发起投诉时，系统会要求第三方检测机构介入。如果检验通过，平台也会向商家赔偿损失。

简单来说，淘宝不再以“家长”的强硬态度对待商家，而是希望引导商家与消费者进行自我协商和沟通。当然，这种沟通标准仍然是倾斜的。商家体验分数越高，处置权越大，从其他方面鼓励商家提升服务。

事实上，仅在退款政策出台之初，各大平台就提到会综合考虑客户申请。比如JD.COM和淘宝提到，系统会结合大数据综合考虑商家，然后决定是否同意客户只申请退款；Tiktok提到商品的好评低于 平台有权对该商品交易订单的售后申请采取措施，支持客户只退款，申请退货包运费。

但在实际执行过程中，“只退”的天秤座是“一边倒”。在社交平台上搜索“只退”。以淘宝平台为例，几年前有些商家的订单只退；有些客户只申请 7 天无理由退款，也被平台允许只退款。

有商家表示，只要平台检测到关键词，就会主动介入售后阶段，直接向消费者发送只有退款的弹出窗口。平台基本没有“综合考虑”，主导权大部分在客户身上。

事实上，电子商务平台推出仅退款服务的初衷是淘汰劣质商家，提升用户体验。但实际上，这一政策正在“无差别攻击”所有商家。劣质商家并没有因为“只退款”而被淘汰，而是合规管理的中小商家已经被“专业羊毛党”坑了。

“只退款”背离了初心

自从“只退款”成为电商平台的标准以来，各种“羊毛”策略滋生了一条完整的灰色产业链。有人组织付费学习小组，教网友如何通过自毁商品、投诉商家等方式“白嫖”商品。

一些中介在二手平台上销售打折商品。消费者选择后，会在官网同步下单。当消费者确认收到货物时，中介会申请“只退款”。这时，客户得到了货物，中介得到了一笔钱，只有商家失去了一笔货款。

一些从事母婴用品的商家表示，过去只有拼多多上线，只有退款服务。业内还没有形成“灰色产品概念”，一年只有两三个订单“只有退款”。但今年平均每天有两三个订单“只有退款”

因此，越来越多的企业不愿意被动地“挨打”。一些企业选择通过法律手段维权，将“羊毛党”告上法庭；一些企业抱团成立互助协会，协助成员“千里收回”退货商品。

事实上，商家维权所支付的人力物力成本并不小。商家开车千里向客户索要产品和赔偿，油费、车费、住宿费都是一笔不小的开支。另外，选择起诉商家，一定要去客户所在地的法院，成本也很高。

而且，商家起诉赔偿的概率实际上并不大。有些商家粗略估计，就他所知道的。 4000 在多个法院判决中，商家胜诉的比例不足 25%。即使胜诉，商家也会得到几百到几千元的赔偿，包括车费等费用，其实剩下的并不多。

归根结底，商家只是想喘口气，要求一个说法。因为在这些案件的背后，有一个利润率，商家被“只退款”压得几乎没有。

今年" 618 "期间，# 商家吐槽退货率高 80%# 曾经登上热搜。有业内人士表示，一旦退货率超过 50%，可能已经触及了商家的“生死线”，还是可以拿回货的。如果有大量的“只退款”订单，商家会失去人和财。

仅仅一个“退款”就已经让商家焦头烂额，但是在“顾客至上”的宗旨下，淘宝在 7 月底还发布了被称为“史上最严”的客户服务标准，包括客户服务响应缓慢、傲慢、不耐烦等。

此外，淘宝还调整了评价标准和信用积分，取消了商家对买方的评价功能，这意味着卖方在交易中的地位将变得更加被动。

但淘宝提出了最严格的客服标准，立即“放松”了只有退款政策，这也被认为是淘宝调整服务体系的行为。也许他终于意识到只有退款制度的“水土不服”。

行业不应该是第二个“拼多多”

去年年底，拼多多的市值首次超过阿里，马云在内网上很少发声，说“谁也是牛？” x 过去，但是那些能够为明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织是值得尊敬的。”

此后，阿里对业务发展进行了更多的尝试和调整。另一方面，阿里几乎暂停了所有的业务。 IPO 项目，阿里 CEO 吴泳铭表示，未来阿里将开展网络平台业务，AI 推动科技业务和全球商业网络三大核心优先方向作为优先发展方向。

另一方面，阿里董事长蔡崇信在“更加坚决投资、更加果断选择”的原则上表示，首要目标是在电子商务领域取胜，因此有必要恢复市场份额，促进业务增长。接下来，阿里多次在电子商务领域拉响“第一枪”，包括推出仅退款政策、取消预售制度等。

经过各种努力，阿里的电子商务业务逐渐回归成长轨迹。今年“ 618 “举个例子，根据易观的报告，淘宝天猫的营业额增长率已经达到。 比综合电子商务高12% GMV 平均增长率。

然而，在淘天规模增长的背后，阿里也牺牲了不少利润。根据阿里的说法。 2024 年度季报显示，淘天集团收入同比增长 4% 至 932.16 一亿元，但淘天经调整。 EBITA 微微下降，淘天在客户体验上的支出显然也侵蚀了部分利润。

所以阿里电商不仅要追求用户数量，还要增加利润。今年以来，淘宝的“五星价格力”战略正在被削弱。不再是价格越小，流量越高，而是逐渐增加。 GMV（交易额）、AAC权重(平均消费额度)。

淘宝已经意识到，他不需要成为第二个“拼多多”，而是想找到一条新路。在去年第四季度的业绩电话会议上，吴泳铭表示，为阿里电商市场建立独特的竞争优势，在保证淘宝市场丰富性的基础上，为一些销售率高的核心产品提供更高的商品效率。

淘天作为一个综合性的电子商务平台，有各种各样的客户订单。为了保持业务的多样性，提高产品销售的产品效率，我们不应该盲目地将天秤座倾向于客户，还应该考虑商家的接受度，实现商家和消费者之间的平衡。

从这个背景来看，淘宝放弃过于偏爱消费者的“只退款”，是再次维护商家利益的一步。此外，放松“只退款”并不意味着它不重视客户体验。据悉，淘宝不仅会推出最严格的客服标准，还会进一步增加商家的运费保险补贴。

从这个角度来看，淘宝只是放弃了“一刀切”的管理模式，转变为更全面的商业管理体系，既要严格纪律，又要鼓励，把主导权交给优质商家，让他们想办法吸引消费者，让平台的规模和利润增长达到正循环。

接下来，其他电子商务平台很可能会提高只退款政策。毕竟不同的电商平台有不同的定位。在提高商家质量和消费者体验的道路上，有不止一种解决方案。“只退款”不一定是正确答案。

淘宝开始了“反卷第一枪”，这也给了电商行业一个参考。与其跟风卷价格，不如找到自己独特的优势。电商市场需要的不是另一个拼多多，而是新淘宝、新JD.COM、新抖快。适合自己的路才是最好的路。

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