支付宝内容化路径「三长三短」
内容平台也是如此，没有人愿意错过巴黎奥运会的流量盛会。
早在6月中旬，抖音、快手、腾讯视频和咪咕视频就宣布成为2024年巴黎奥运会的持有者，他们获得了不同的奥运内容版权运营权。这是视频首次获得奥运会广播权，这意味着巴黎奥运会将是抖音和快手在体育领域顶级营销领域的第一次积极竞争，预计将探索“体育” 新的电子商务/本地生活模式。
除了片段最重的转播权，其他内容平台也有上百个。早在5月，小红书就发布了巴黎奥运季的营销计划。7月初，刘诗雯、孙颖莎和王楚钦进驻国乒天团。7月11日，奥运冠军刘翔正式宣布进驻并发布第一张纸条，点燃了众多网友的怀旧情绪。微博作为一个社交舆论场，不仅聚焦#巴黎奥运会#的热搜话题，还利用品牌联动划分奥运流量。
值得一提的是，支付宝作为一名内容新手，也加入了这场奥运会，增加了“血战巴黎”的奥运主题页面，打出了“看视频竞猜，给健康的孩子加油”的口号。用户可以直接看到即时奖牌列表，在线创作比赛，为现金流提供帮助。
支付宝页面截图
在大型体育赛事的帮助下，支付宝并非首次深入内容布局，前不久刚刚结束的欧洲杯也可以看到支付宝活跃的身影。
自2020年3月宣布升级为数字生活开放平台以来，支付宝的内容之路已经尝试了4年多，从寻找各行各业的创作者，到获得多项内容版权进行运营，内容决心显露无遗。
复盘支付宝一路内容化的各种动作，在这背后做一个疏忽的区域，可以看到当这个内容决定流量的时候，闯入者要付出什么才能做内容，必然会踩到什么雷。
01 “三项稳定”：找准跑道 激励措施 借助于体育比赛
近几年来，内容化已经成为一个不容置疑的趋势。
即使是外卖App，也迫不及待地想让用户在决定吃沙县小吃还是黄焖鸡饭之前多看几秒钟的直播视频，刷刷内容存在感。
没有人自愿放弃这辆晚班车的内容。支付宝深知“好饭不怕晚”的道理。宣布转型后，内容生态基础设施将以小步快跑的方式建立起来，“生活”频道将从App底部的Tab栏上线，生活号的短视频和图文内容将聚集在一起，支持个人用户在线编辑和发布内容。支付宝已经完成了内容领域的运营和储水。
支付宝页面截图
基于这种背景，首先，支付宝找到了“财经” 本地生活的细分内容跑道。
支付宝围绕金钱打交道，金融自然深入骨髓基因。与其他平台将客户从内容场景引导到金融场景的接受度相比，支付宝的自然优势是更接近金钱，这样可以直接从内容和金融之间架起一座桥梁。
去年8月，据支付宝合作伙伴大会介绍，黄金品类带货效果突出。根据官方数据，“中国黄金旗舰店”曾经在支付宝创造了1000万元的单场直播销售记录。
与金钱有关的视频内容也得到了用户的认可。根据《支付宝内容生态观察泛财商篇》的数据，每五个生活号客户中就有一个喜欢浏览泛财商内容，泛财商内容互动总量增长4倍，金融内容消费增长7倍以上。
部分支付宝财商内容
探店吃饭，当地玩耍，自然绕不开支付环节，所以探店的内容在支付宝崭露头角。官方数据显示，在2023年推出的宝藏城市安利活动中，370万支付宝用户参与了家乡的推荐，这也给很多当地生活博主带来了新的机会。一些活跃在支付宝中腰甚至尾端的博主都找到了实现的机会。
俗话说，重赏下必有勇夫。为加快站内内容储水，支付宝在现金流两个方面同时进行。此外，现阶段抖音Aautorapper等内容平台的创作激励力度有所减弱，也为支付宝创造了弯道超车的机会。
2023年6月，支付宝生活号发布激励措施，鼓励创作者和MCN入驻。当时有同行粗略估计，每1万个有效播放量可以获得300元左右的现金收入。如果账号在站外有一定数量的粉丝，完成新手任务会得到额外的进入鼓励。在今年支付宝首个内容开放日，支付宝加码宣布，预计年底将投入10亿现金，100亿流量支持优质创作者。
支付宝内容开放日
今年是体育比赛的大年，不仅有奥运会，还有欧洲杯、美洲杯等国际比赛，支付宝不仅依靠各种赛事业务出海，还将赛事活动与内容营销相结合，并根据平台特点进行多元化运营。
在欧洲杯期间，大多数其他平台在“欧洲杯进球”中保留了内容亮点，而支付宝则选择谈论“欧洲杯进入”，#从欧洲杯广告牌上看世界经济变化。#、#为什么中国公司花高价赞助欧洲杯？#、#一场欧洲杯钞票赚到飞#等话题相继登上支付宝热榜，同时支付宝还引进了米卢、潘晓婷等体育界名人。
在一定程度上，支付宝做对了这三件事，从找准细分赛道，到批量引进“撒钱”，再到掌握体育比赛的红利，也从而获得了内容数据的增长。
02 “三个改进”：定位模糊 忽视达人操作 商业化薄弱
虽然取得了一定的成绩，但是支付宝能否做好内容，一直被业内人士频繁讨论。
“缺乏内容基因”，就像阿里产品的统一判断一样，从淘宝到支付宝，无一例外都在努力摆脱这种困境。
目前，虽然支付宝增加了内容的比例，但是用完了就走，顾客很少停留在支付宝的现状。根据QuestMobile的数据，2023年春节期间，支付宝的平均每天使用时间只有7.8分钟，在日活超过5000万的APP中排名最后。而且微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时间分别为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。
为了改善这种情况，首先改变的是支付宝首页，增加了“今日热门榜单”频道。底部中间的C位Tab栏也升级为“视频”入口，分为短视频和直播的不同类别。内容呈现琳琅满目，也引起了网友的争议。
支付宝首页截图
此前支付宝主页设计极其精简，客户稍微向下滑动，便出现了一行小字：“我有底线”；如今的情况正好相反，顾客“稍不留神”就会进入短视频或者直播间。
从某种角度来看，目前支付宝做的和淘宝大张旗鼓做的购物有一些相似之处，就是定位不够清晰，特点不够明显，这也是大厂的“职业病”。，既然竞争正在进行，我们也必须采取行动。但尴尬的是，曾经被视为淘宝对比内容电商的购物，现在已经不像当初那样坐在C位入口，而是被收入“直播”栏的二级分类中。
支付宝App业务群内容运营负责人曾公开表示：“支付宝做的内容不是做成抖音、小红书，而基于支付宝的用户心智，做好与端内服务场景相结合，做出具有支付宝特色的内容。”
要做的就做第一个吃螃蟹的人，如果是第二个，那么TA的一举一动都会和第一个人比较。
“欧洲杯”由支付宝运营
正因如此，“独家”成为内容平台竞争的焦点。
欧洲杯期间，支付宝引进了米卢等体育界名人，但实际上这些并不是支付宝独家引进的。在此之前，米卢已经进入了小红书。
引入后，运营动作同样重要。目前米卢有1747个支付宝账号粉丝，最受欢迎的视频之一是他教中国男足的怀念视频，3900个赞，其余都是欧洲杯相关视频，几百个左右的赞，最低的甚至只有个位数。七月初欧洲杯结束后，米卢的支付宝首页没有其他更新。就评论区而言，支付宝网友也没有和这位前国足主教练进行深入的互动。
进入支付宝视频截图的米卢
如果说“氪金”是支付宝现阶段与其他内容平台不同的优势，那么从另一个角度来看，这也使得平台创作者的收入模式单一化。
一位探店博主壹娱观察（ID：yiyuguancha）据说目前他的店铺探索视频基本都是全平台发布的，但是偶尔会有商家在抖音、Aautorapper、小红书询价合作，支付宝基本没有，他同时发布只是为了得到平台现金的鼓励。
对于创作者来说，仅仅依靠平台鼓励并不是一条可持续的商业化道路，短视频商业订单和直播销售才是持续的发动机。这也间接解释了现阶段大部分腰尾博主都是在支付宝积极创作的。
无论是定位模糊、忽视达人经营、商业化能力还是短板，都在一定程度上限制了支付宝的发展前景。
03 鱼和熊掌，支付宝想要什么
由于因特网流量天花板逐渐逼近，没有人愿意放弃隐藏的增长点，甚至抖音快手也在专注于自己的支付工具，试图圈地跑马。
对支付宝而言，在国内，其产品支付心智几乎已达到极致，但市场份额和客户使用频率却一直被侵蚀。
影响最大的是2014年春节期间微信红包偷袭战。当时微信突然推出红包功能，立即俘获了大量客户。春节期间，新增卡客户达到了支付宝多年积累的效果。就连马云本人也称当年的微信红包为“偷袭珍珠港”。
之后，支付宝模仿微信进行社交，但没有结束。今年2月，有业内人士表示，支付宝再次涉足社交领域，从抖音和小红书挖了很多人，主要集中在运营岗位和广告岗位，为内容布局做准备。
如今，内容跑道很受欢迎，但它已经满足了许多强大的竞争对手。支付宝的金融属性不仅是优势，也是内容监管的红线。比如用户可能分不清不同类型基金的用途，对各种基金的投资组合也有很多困惑。这本可以链接支付宝的金融属性，目的性地推荐基金理财产品，但由于政策监管的限制，这条独特的优势路径并没有想象中那么顺畅。
支付宝还试图建立一个简洁高效的方法。最近推出的智能助理功能是，借助AI技术，支付宝中的旅游、健康、政务、金融等数字生活服务可以通过客户的一句话快速调用。这个功能就是依靠支付宝服务生态的体现。
支付宝智能助理功能展示
落入根上，事实上，支付宝面临着一个问题，那就是如何选择鱼和熊掌的关系，支付和内容哪个更重要。就像Tiktok、小红书等内容平台做电商一样，最终会影响一些原有用户的体验。关键是当今时间锚点，平台最想要的是什么。
目前，支付宝的内容化持续时间和投入仍然比一些平台持续时间更长，这也是一个小步骤，但市场的残酷在于，尤其是移动互联网的竞争世界，以及你不擅长的地方。滴灌式慢慢来或许有一天就等于“慢性死亡”，依然可以是财大气粗的支付宝，也该是时候让自己的内容再升一个维度了。
本文来自微信微信官方账号“一娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：厚码，36氪经授权发布。
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