巴黎奥运会第一天，喜茶人就把外国人搞糊涂了。

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中国新茶饮料，出海再创业。

作 者丨梁梁

华商韬略生产丨ID：hstl8888

法国巴黎塞纳河右岸，当地时间7月5日，一间充满东方魅力的快闪茶室，为巴黎街道增添了一丝亮色。

这是中国新茶品牌西茶在巴黎开设的第一家闪光店。悠扬的古筝旋律与流淌在空气中的茶香交织在一起，吸引了当地居民、留学生和游客的无尽品味，也吸引了BBC等国际知名媒体的关注和报道。

中国新茶品牌通过奥运会的东风，积极进入国际市场。

欧洲杯的温柔还没有退役，巴黎奥运会的重磅出现。

体育比赛一直是品牌营销的绝佳机会，四年一度的奥运会是各大品牌的主要阵地。腾讯和腾讯的营销洞察力（TMI）根据《2024年体育营销价值洞察》，联合秒针系统、氪体发布，巴黎奥运会观看渗透率将达到62%。

过去，许多运动品牌、乳制品品牌和葡萄酒品牌借助奥运会的流量和话题，在世界舞台上大放异彩。今年，中国新茶品牌首次加入了这次全球营销活动，展示了他们的活力和创造力。

伴随着“喜茶巴黎观赛茶室”的正式亮相，新茶品牌在奥运会上首次亮相。

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西茶巴黎观赛茶室位于塞纳河右岸热闹的11区。它由纵横交错的木结构和暖黄色的灯箱组成，巧妙地将东方禅与奥运元素结合在一起，给顾客带来中国茶的全新感受。

“这是我特别想喝的喜茶。你一定要试试！”在人群中，中国学生桑迪拿着喜欢喝茶的传单，高兴地向她的法国朋友伊莎贝拉介绍了每一种口味。别忘了提醒她加奶盖味道会更好。

在等待的过程中，很多人被悠扬的古筝演奏深深吸引。一首流传于世界各地的中国音乐《茉莉花》，不仅契合了四款以茉莉花茶“绿妍”为茶底的中国茶产品，也再次向世界展示了中华文化的美；一首《香榭丽舍》“炸”了很多巴黎市民自发合唱。

经过近20分钟的等待，桑迪和伊莎贝拉终于得到了他们的茶。迫不及待地喝了一口刚到手的芒芒甘霖，桑迪叹了口气:“还是熟悉的味道。”

“非常特别的味道。”喝了肉质葡萄后，伊莎贝拉的脸上露出了惊喜。“我从来没有想过奶酪可以和茶结合。里面有大葡萄和果肉，感觉很新鲜，和我之前喝的奶茶不一样。”

在法国茶叶市场，仍然以粉末冲泡的泡泡茶为主，西茶的“真正的材料”俘获了许多消费者的心，许多巴黎市民在品尝了西茶后竖起了大拇指。

为了给顾客带来更丰富的观看比赛和喝茶的感觉，西茶不仅推出了各种经典茶，还将汉字笔画与奥运会元素相结合，推出了欢乐奥运会主题包装和中国茶碗、体育勋章品牌周边产品。

36kr消息，“喜茶巴黎观赛茶室”开业第一天，卖出了1000多杯茶，总销售额超过1万欧元，两枚限量版运动勋章也在短时间内售罄。

虽然缺点没能买到乒乓球勋章，但伊莎贝拉表达了对西茶在巴黎长期经营的期待。“我希望美味的西茶能在巴黎继续开放。”

这种盛况不只是喜茶。

当地时间7月22日，另一个中国新茶品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的轰动。

"霸王茶姬来到巴黎，整个期待住了！"即使只是一家快闪店，也让很多中国学生为之疯狂。

巴黎TEA霸王茶姬 BAR线下弹窗店位于欧洲第三大繁忙铁路站圣拉扎尔火车站周围。通过免费送茶，邀请来自世界各地的游客品尝东方茶香。一系列身临其境的互动活动，如壶和茶道表演，已经成为许多巴黎市民和游客的第一次中国文化体验。

“投锅很好玩，茶也很好吃。”一对外国夫妇高兴地接过章节获得的围巾和胸针。“这是我们第一次如此亲密地接触中国的茶文化。”

品尝“伯牙绝弦”后，一位法国年轻人说，这杯茶让他感受到了东方茶的魅力。“它彻底改变了我对茶的看法。它有淡淡的茉莉花香味，清爽甜美，非常适合夏天。”

以中国茶会世界友，既是霸王茶姬的乐趣，又是中国人特有的浪漫。

据工作人员介绍，活动当天，现场招待的人数接近2000人，其中一半以上是来自世界各地的游客。在为期20天的活动中，Flash商店预计将招待数人。

霸王茶姬创始人兼董事长张俊杰说:“我们希望通过这种现代的东方茶，把世界各地的人紧密联系起来，这就是联合国和奥林匹克的精神。”

接下来，霸王茶姬将继续与巴黎的茶友见面，其“健康大使团”也将出现在巴黎的核心地标上，展现中国选手的风采和东方茶文化的独特魅力。

从古茶马古道和海上丝绸之路开始，中国茶文化一步步走向世界和世界。如今，西茶、霸王茶姬等新茶品牌接过接力棒，再次称霸世界味蕾，让东方茶走得更远。

新茶品牌出海并不新鲜。

早在2018年11月，西茶就在新加坡开设了第一家海外门店，从此开启了中国新茶品牌的“航海时代”。此后，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌纷纷开启“南洋”之旅，快乐柠檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早在中东布局。

然而，这个新茶品牌借奥运会出海，有着更深层次的战略考虑。

第一，要打破摆在新茶品牌面前的“健康”难题，以及消费者对奶茶的固有印象。

由于高糖、高热量和添加剂的使用，传统奶茶一直受到质疑。

根据艾媒咨询的数据，2023年，中国客户减少新茶消费的主要原因是担心新茶消费不利于身心健康；第二，他们害怕发胖，占总数的90%以上。

中国新茶品牌面临的一大挑战是如何打破顾客对传统奶茶不健康的刻板印象，建立“健康”品牌。

虽然西茶主动披露了所有在售商品的配方，霸王茶姬推出了“营养选择”的标志，很多新茶品牌也尝试推出少糖、低热量等健康选项，但公众对新茶健康价值的认可度仍然有限。

奥运会，无疑是个好机会。

无论是拍品牌宣传片，还是选择与玩家合作，西茶、霸王茶姬、茶百道等新茶品牌都不约而同地推广“健康”概念，直接比较欧美市场对健康自然饮食的高需求。

举例来说，在中长跑奥运冠军莫·法拉“喜茶巴黎观赛茶室”的视频中，他一上来就说：Hopefully I can order something healthy“(希望我能点一些健康的东西)，通过莫·法拉亲自准备和试茶，“喜欢跑步和喝奶茶没有矛盾”的理念更受欢迎。

与刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位国际选手组成的健康大使团“出征”巴黎。在短片中，东方茶致敬奥运精神，将“健康”二字直接放在宣传的核心，从而传达积极的生活态度和健康的生活方式。

茶百道正式宣布，中国女篮选手杨力维和杨舒予是品牌悦动的使者。在为品牌注入新的活力和关注度的同时，这两位顶级选手对健康和质量的严格标准也成为了茶百道产品的有力背诵。

第二，面对国内市场的残酷竞争和内卷现象，新茶品牌也需要讲述新的故事。

扩展是新茶品牌无法回避的关键词。进入2024年，新茶品牌的扩张势头并没有减弱，很多品牌争相喊出“万店计划”，霸王茶姬高调发言，称其2024年的小目标是销量超过星巴克中国。

窄门餐眼数据显示，截至2024年5月8日，新茶行业近一年新开了167629家门店。

在快速跑马圈地的过程中，行业同质化竞争和价格战日益激烈，供大于求的情况屡见不鲜。为争夺有限的顾客，新茶品牌加快卷货、卷价，不断提升自己的品牌实力，但稍不留神就会“翻车”。

比如今年5月，霸王茶姬推出的新产品“万里木兰”在社交平台上热搜，因为消费者反映饮用后出现不良反应。6月底，西茶推出的新轻奶茶“小奶栀”因发音问题引起网友争议，被迫将其改名为“小白栀”，涉嫌擦边营销。

在此背景下，选手因其健康、活力的形象和较高的认可度，成为新茶品牌强化健康属性、提升品牌知名度的理想选择。

另外，利用奥运会的全球影响力，新茶品牌可以更快地开拓国际市场。

中国连锁经营协会（CCFA）根据《2023年新茶研究报告》，我国新茶市场规模增长预计将从2023年的44.3%下降到2025年的12.4%，增量转股趋势明显。

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所以出海成了新茶品牌前进道路上不可避免的战略选择。

虽然东南亚因文化和气候与中国相似，成为新茶品牌出海的主要目的地，在欧美，广阔的消费基础和较高的消费能力，同样也有可能成为新茶品牌的增长极。

以西茶伦敦SOHO店为例。自2023年8月开业以来，该店单日最高销售额达到2000杯，日均销售额超过1300杯，单日最高销售额超过18000英镑。这一数字不仅展示了欧美市场巨大的消费潜力，也为其他新茶品牌进入欧美市场提供了宝贵的经验和信心。

现在，借助巴黎奥运会这一全球盛会，中国新茶品牌正在走向一个新的发展周期。

起势依赖于流量，生死供应链。

目前，奥运会无疑会给新茶品牌带来一波轰轰烈烈的流量，但新茶品牌在欧美市场真正站稳脚跟恐怕并不容易。

由于不同国家的文化、消费习惯、市场环境存在显著差异，国内已经打磨完善的商业模式可能难以直接应用。

即使在新茶品牌相对熟悉的东南亚市场，品牌扩张也面临着许多挑战。

从2018年开始，奈雪的茶先后在新加坡和日本提供了三家门店。虽然表现不错，但由于租金高、人工成本高、供应链瓶颈等原因，门店关闭。蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月，其越南门店净亏损32.2万元，印尼门店净利润不足10%。供应链成本和关税是主要挑战。

新茶品牌一般依靠高品质的新鲜原料，如茶、水果、乳制品等。然而，在海外市场找到与中国相同标准的供应商并不容易。如果从中国进口，他们将面临运输时间和成本的双重压力。尤其在远离中国的欧美市场，对于新茶品牌的海外扩张，供应链的稳定性和效率尤为重要。

正因如此，许多新茶品牌为了降低成本，提高供应链响应速度，纷纷聚焦于本地化的供应链体系建设。

根据茶百道招股书，公司计划在2024年建立覆盖东南亚(泰国、越南、马来西亚)的供应链体系，以支持其在东南亚市场的扩张，为支持海外市场的供应链能力提供5%的IPO资金。

即使解决了供应链问题，文化与消费习惯的差异仍然是一个难以克服的障碍。

消费者对茶的需求因市场、人群、习俗、气候甚至场景而异。

无论是喜茶巴黎观赛茶室，还是霸王茶姬巴黎TEA，都是客观事实。 BAR，或者新茶品牌的其它海外店面，主要消费群体还是以华人为主。

希望跳出华人圈，真正到达当地客户，新茶品牌也要在本土化方面多下功夫，即便是东方茶也要适应“西方胃”。

根据2022年美国饮料消费调查，美国消费者比牛奶和茶更喜欢汽水、咖啡、啤酒和饮用水。这意味着新茶品牌在消费者教育方面还有很长的路要走。

很多品牌在产品研发、营销策略、服务体系等方面都进行了本土化调整，以赢得海外消费者的芳心。

比如考虑到韩国人喜欢冰饮料，茶百道韩国店专门调整了标准冰量，选择了密度较高的月形冰，并为此购买了制冰机；蜜雪冰城在东南亚市场推出了各种以热带水果为主的饮料，产品的甜度会根据当地人的口味提高。

西茶和霸王茶姬在巴黎开设弹窗店，不仅是品牌推广，也是探索当地市场的绝佳机会。通过与消费者的直接互动，品牌可以深入了解当地消费者的喜好和需求，快速调整产品和营销策略，为未来进入法国市场奠定基础。

对新茶品牌而言，出海并非简单的店面拷贝，而是一个重新创业的过程。

喜茶、霸王茶姬等新茶品牌只是通过巴黎奥运会打开市场的第一步。克服文化差异，吸引更多当地客户，同时保持自身特色，将决定他们能否在欧美市场继续写出辉煌的作品。

参考资料：

[1] 喜茶巴黎快闪店开业，是第一个进入法国的新茶品牌。

[2]钱江晚报“开业当天近2000人排队打卡？霸王茶姬巴黎快闪店掀起东方茶热潮”

[3]21世纪经济报道《新茶出海:贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。已在韩国出售》

华商韬略生产

主编：毕亚军责编：周怡

美编：宋晓昱

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