无需出血换增长，情感价值隐藏着消费品增长的新趋势。

情感价值这个概念还是挺火的，但是和品牌增长有什么关系，应用领域和策略有什么关系，本文就拆解一下。

造成这种情况的时代背景和用户需求的变化是一个重要原因。

第一，时代和用户在变化，先有认知再行动。

1、从生产社会转变为消费社会。

先说结论：生产型以商品供应为核心，更加注重功能和实用价值；消费型以用户需求为核心，更加注重精神和情感价值。

生产型追求规模和质量，因此才有渠道为王。只需渠道铺开，就能稳定销售商品，竞争者也难以切入，堡垒高。

农夫山泉和娃哈哈的渠道很强。作为一个后进者，活力森林要花很多钱才能获得一部分份额。这就是突破成功的例子。中间死的太多了。

消费者至上，体现在对用户特征和需求变化的关注上。比如从大家庭到家庭，从已婚到独居，从大众到个性，从普通到质量，用户的特点都在发生变化，消费需求肯定也会发生变化。

更加追求精神、文化、外貌、小众，比如咖啡(三顿半)、扫地机器人(科沃斯，追寻)、科学的饮食(超级碗，活力森林)就是代表。

情感价值是消费社会的核心。

能够销售商品，具有品牌认知，还能产生利润，是差异化的突破。

总而言之，从生产型到消费型，都是从功能价值到情感价值。这一背后是经济发展和社会思想的变化，以及用户的需求。品牌应顺势为用户提供新的商品供应。

2、95后代际差异决定了悦己需求的重要性

先说结论：95后是主要消费群体，悦己需求是非常明显的多元化特征。

Z时代(95-09年出生)人口规模2.6亿，年消费支出近5万亿元。这一群体不但消费能力强，而且代表着消费趋势。

要抓住这些人，就必须了解这个群体：

简单的说，物质生活的需求不是95后的核心，精神需求更为重要。

在低速增长的时代，内卷、焦虑、迷茫是常见现象。另外，他们是第二代独生子女，大家庭规模越来越小，比前几代人更孤独。此外，工作和生活都依赖移动互联网，这加剧了孤独感。

所有这些问题都要内部处理，所以悦己的需求是95后的情感出口。

情感vs功能，用户需求的两面

情感价值是什么，如何理解这个概念？

也就是字面意思，没有必要再解释了。但是可以从另一个角度来解释：什么不是情感价值，或者什么是对立。

如图所示：情感价值vs功能价值：

功能价值：刚需，理性购买。质量是前提，性价比是关键。

比如基础消费品、食品、饮料、家居护理用品，功能本来就是客户的需求，各个品牌之间的竞争主要在于产品的性价比和营销渠道。

最大限度地提高品牌的生产和销售效率，选择总成本领先的竞争策略。

烦恼是都在股市竞争，是零和游戏。产品同质化严重，行业竞争激烈。定价权相对较弱，利润率较低。

情感价值：非刚需，情感消费。这是一个新群体的新需求，有情感溢价。

与功能价值相比，它是一个新的场景、新的卖点和新的功能，因为满足情感价值也是另一个功能。它可以是一个单独的卖点，也可以叠加在功能价值上。

做好情感价值一定要做好内容，强调品牌理念的表达和需求场景的塑造。

优势在于品牌有溢价，客户认知度高，远离价格战。，顾客也没有性价比要求，利润有保障。

困扰是非刚需，营销成本高，转换效率相对较低。有的品类用户购买随机性强，有的属于冲动消费。

功能性vs情感价值，不是静态的，也没有清晰的分隔线。

这两个方向都有侧重性。 品牌可以专注于某一方向，具体水平也可以选择。

即使是功能价值也能转化为情感价值，有两种情况：

功能价值叠加情感价值1)，形成差异化，还可以提高客户的单价或利润。

普通的写字笔，在小学生眼中是学习压力的标志。假如笔身加上奥特曼这一IP，就会增加情感价值。

令人愉快，都想得到这支笔。还有社会价值，可以用来交换，也可以作为礼物赠送。

从功能价值转化为情感价值，完全跨品类，进入新赛道，成为新品类。

父母买小天才手表的初衷是为了孩子的安全。但产品具有类似微信的社交功能，以及虚拟货币、步骤、游戏、音乐等工具，让孩子上瘾。就像成年人每天刷手机一样，原因是一样的。

假如只是定位工具，对孩子来说没有什么好处，只是父母的需要。但是在增加了社交和游戏功能之后，品类本质上就变成了儿童手机。

的确很有趣，再加上只有同一个品牌的手表才能添加好友，所以小天才的消费者从父母变成了孩子。

解决了选购决策者与用户分离的问题，更加顺畅有力地推动了商品销售。，对于这个品牌来说是一件好事，对于父母来说是一个新的麻烦。

上瘾、社会、自我满足、情感价值分类。

使用者的情感价值，分为三类：上瘾型、社会型、悦己型。

1、上瘾型，胆碱常常令人愉悦和放松。

有两部分，烟、酒、咖啡、茶等休闲品类；以及糖、油、辣等基本品类。摄取后产生多巴胺，有满足感，会上瘾。

但是在进行营销时，不能直接刺激用户的瘾，要采用曲线救国的策略。有两种玩法：1)创造场景，2)转移火力。

＞先说营造情景，以酒类为例。

虽然乙醇会损伤胆碱神经，释放多巴胺，令人愉悦和放松，但这是一种功能属性。但是广告方法有严格的要求，「明示或暗示饮酒可以清除紧张和焦虑，增加体力等。」，所以营销肯定不能从这个角度出发。

绕开功能属性，推动情感价值。

葡萄酒营销，主要放在场景中。举例来说，朋友聚会，节日庆祝，文化体验，食物搭配等等，都有情感价值。 这儿的情感价值，与酒精上瘾型相结合，是最强大的消费动力。

＞再次转移火力，以糖为例。

按照目前用户的消费习惯，这个东西是不健康的。在营销中一定不能谈论功能属性，会让人恐惧，担心伤害身心健康。

解决办法是用内容讲新卖点，转移火力。

生命力森林强调0糖0脂0卡，士力架讲的是狂扫饥饿，都在迎合每个人的情绪，结合产品卖点，讲一个更能接受的故事。

类似地，广告语言中使用泡沫、清新、光滑这些词语，也是为了给人一种低糖的味道和美味的感觉。

当然，火力的转移，也不会改变品类特征，要继续保持情感价值这一大方向，与品类的本质契合才能符合用户的认知，名正言顺。

2、社会型，用户的社会认同和归属感

人类是社会动物，有寻找社会定位的需要，专注于与他人取得联系和归属感，寻找自我认同。所有相关的消费行为，都有情感价值。

现在的情况是，当代年轻人的社交圈越来越小，朋友越来越少。

有许多原因，其中最重要的一点在上面提到：95后是独生子女2.0，他们所在的大家庭变小了。，也就是说，堂兄表妹这一层的同代亲属较少。 并且手机作为移动互联网的原住民，解决了大部分问题，削弱了社交场景。

接触人脉固化，不善于社交，社交成本高，导致在现实生活中无法满足社交需求。

但是寻找社会认同的需要是存在的，所以年轻人尝试使用其它方法，例如具有社会属性的消费行为。购买奢侈品，黄金首饰，时尚品牌服装等，突出自我圈内的身份，用来缓解孤独带来的压力。

就拿奢侈品来说，消费者有明显的年轻化趋势。

小红书有一份调查报告，62.3%的用户在22岁之前就开始关注奢侈品，19.1%的消费者是在校学生。

对于年轻人来说，购买奢侈品就像在直播中刷嘉年华，以最简单直接的方式提高自己的身份和话语权。也是融入社交圈满足情感价值需求的工具。

以前我曾经给出过一个四象限的概念来谈论情感价值，见上图。奢侈品与黄金首饰，属于情感价值高、决策成本高的品类。

把握特点，品牌成长的关键绝对不是性价比，而是帮助用户找到社会认同感和归属感，成功发挥社会货币的作用，这才是正确的方式。

3、为自己花钱是最值得的。

假如社会型更多的是向外，那么悦己就是向内，让自己快乐，就是情感价值。

有一个特别典型的洞察力。以前人们不在乎自己的内衣和棉袜，因为里面的外人看不到。一般价格便宜，质量低，穿起来可能不舒服。

现在变了，人们追求内衣的品质和舒适，虽然外人看不见，但是自己的感觉也很重要，这就是悦己的需要。

中国青年报设立的中青学校媒体，是专门为大学生提供研究和服务的调查资料：

83.02%的年轻人消费的原因是「快乐的自我/内心的满足」；95.26%的年轻人认为为小众爱好花钱是值得的。

从趋势来看，悦己是年轻人消费的关键因素，也证明了情感价值在消费决策中的关键地位。

典型的悦己消费品类有化妆品、香味、家居、医美、宠物等，共同之处在于主要受益者都是自己。 做品牌增长的时候，要把商品和场景结合起来，用内容来展示。

不要让用户的注意力只停留在商品上，帮助用户进入「有了产品之后的应用场景」，提前给用户想象空间，感受快乐。

比如巨大的双人沙发可以放在客厅，下班后可以和爱人半躺在这里看电影；回到卧室，调暗灯光，闻到淡淡的香味，戴上面膜刷短视频就睡觉了。...

学习了解顾客，特别是95后的新需求；还要好好利用内容，让用户感受到产品的想象空间。

四、二案：老铺金和霸王茶姬

案例一：老铺金，年轻人的新国潮奢侈品

这个品牌的名字有点土，但是他们使用它。「制作奢侈品牌的方法」，这是一种黄金产品。年轻的同事都种了草，情感价值十足，特别符合这项研究的课题。

1、首先来谈谈黄金珠宝行业。

1)国际和国内品牌分别占据高端和低端市场。

金饰的高端市场长期被卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国际品牌垄断，品牌本身就是一条环城河。周大福、周大生、老凤祥等国内品牌定位为大众消费市场，与国际品牌切入不同的市场。

22020年将进入创新增长周期。

在2020年之前购买黄金首饰，硬性需求是婚姻场景，还有投资和升值的空间。

随后进入创新增长周期，对非婚礼的需求增长速度迅速，如悦己、送礼等。，客户 由于喜欢设计风格或产品理念，产生消费行为，是典型的悦己需求。

客户年龄较小，渠道下沉是趋势。

消费者群体发生了变化，从原来的60/70/80，变成了Z时代。

结婚的人越来越少，没有亲戚朋友需要送礼物，主要集中在自己身上。此外，品牌将店铺开到低线城市，直播电商的普及下沉了渠道。

2、再次介绍老铺黄金这个品牌。

六月二十八日刚刚在香港证券交易所上市，主要设计、生产和销售古代黄金商品。23年营收31.78亿元，净利润4.16亿元，比去年同期增长145.6%和337.9%。

总而言之，这个热门的IPO公司，涨幅不错。

面临市场竞争，老铺黄金做了以下几件事：

1)定位高端奢侈品

爱马仕在黄金中销售同类产品700元/克，老铺黄金可以销售1400元，价值翻倍。

市场定位为高端奢侈品，将黄金转化为收藏，具有溢价。将时尚与传统文化相结合，不仅与国内其它品牌多样化，而且符合年轻用户的喜好。

二是古代黄金借国潮东风。

像Z时代这样的年轻顾客，助推了国潮风格的崛起，中国传统文化在各行各业都很受欢迎，带来了新的增长点。

老店黄金，一种古老的工艺品，借助国潮，展现了中国奢侈品市场的多元化趋势。其本质是用户对当地文化的信心和认可，可以带来增长。

三是客户低龄化、高净值化

老铺黄金定位为高端奢侈品，客户具有高净值群体的特点。数据也得到了验证:2021-23年，客户平均消费超过3万元。

高净值客户需要渠道接触，老铺黄金的选址逻辑也非常清晰。

在北京、上海、深圳、香港、澳门等一线新一线城市，开设了32家直营店。而且他们的店都是中心的高端百货，覆盖了中国前十的8家高端百货。

综上， 这个年轻人的新国潮奢侈品定位，没有过去老派设计与婚礼的硬性需求，非常明确地走向了情感价值这一新增长曲线。

种植和购买用户，是情感价值的释放。社交平台上的分享，就是向外寻找认可：

这种图文内容，放大了产品的优势，谁看见都心动。

商品扎实，内容只要扮演渠道的角色，就可以从点扩展到面。使用者将顺流直下，自发地关注、种草、购买和分享。

案例二：霸王茶姬，在营销中运用情感价值。

这个品牌太火了，是近年来增长最快的茶叶品牌，没有一个。

2023年GMV 108亿，预计今年将突破200亿。到目前为止，已经开了4500家店，SKU相对较少，主要是原叶鲜奶茶。爆款产品是伯牙绝弦，一年能卖出2.3亿杯。

上述是品牌的基本信息，这里只谈。「在商品和营销中运用情感价值。」。

必须指出的是，有些分析结论并不一定是别人有意为之，也许是碰巧遇到的。但是对于研究学习的人来说，也可能是有启发的。

1、类别选择-上瘾型

之前流行的新茶品牌都有网络名人的特点。亮点只有1-2年，然后下降回正常状态。有些品牌正常状态不正常，就倒了。

它与类别有关。甜的东西喝多了会腻，肯定不高频。但是咖啡和茶，每天喝都没问题。

这就是为什么上面提到的，像茶和咖啡这样的品类，有依赖性。

切入时，霸王茶姬选择了原叶茶，而不是果茶。直观的感觉是味道和味道。喝起来没那么刺激，也很油腻，可以支撑消费频率。

就生理学而言，上瘾类型主要来源于咖啡因，具有提神的功效，还会产生多巴胺，可以改善心情，使人感到快乐。

唯一的原因就是霸王茶姬实现了这一规模。，毕竟还有其他茶叶品牌也有类似的定位。当我们分析案例时，我们会尽最大努力全面思考。以下是其他有代表性的关键点。

2、奢侈品借鉴-悦己型

业界提到霸王茶姬，总会讨论一个话题，那就是奢侈品牌的设计风格。「借鉴」。

Dior与霸王茶姬结合、LV的设计，让用户感觉到进入这家店，手中拿着这个纸杯，瞬间就有了高级感，这就是奢侈品设计风格所带来的。Dior就是一根杆子，霸王茶姬沿着它爬了上来。

奢华的作用，既有悦己的特点，又有圈内的认同，这些都是情感价值的体现。

延伸一下，谈谈抄袭这件事。

无法简单地定义抄袭是对还是错。要看为什么抄袭，怎么抄袭，以后还做什么。

假如只是追求短期效果，抄来马上赚钱，然后再吵下一个，没有累积和后续，这肯定是不提倡的。假如是为了借鉴经典案例，启发和帮助自己更快地落地，事半功倍，从商业上讲是符合逻辑的。

这一观点对应的不仅仅是霸王茶姬，还有小米SU7等商品。

3、以茶友-社会型为主

茶叶这一类，具有文化和社会属性。

霸王茶姬定位为茶，提出以东方茶，与世界朋友见面，互动内容和活动也在各种社交媒体上发布。

专门做了「茶友社区」这种单独的小程序，官方对用户的称呼也叫茶友。

还有勋章、冰箱贴纸、手机壁纸、毯子等周边活动，以及与中国国家地理、故宫、博物馆的联合活动，都在加强这个品牌的文化和社会属性。

事实上，他只是一杯奶茶，一种消费品。，但是，品牌的厚重感与情感联系，就是通过这种元素来融合和传递。

综上所述，霸王茶姬在营销上所做的许多事情，都与情感价值有关。

谈论健康，让用户享受胆碱带来的愉悦，不会感到内疚； 做联名，强烈的IP或者奢侈品背诵，客户在圈内找到认可；建立社交，渗透品牌认知，提高客户网络的粘性。

上面就是全部，总结一下。

情感价值的出现是一种趋势，也是一种真正的用户需求。做好用户洞察，结合自己的产品和优势做好策略，抓住这波增长机会。

本文来自微信微信官方账号“狗狗运营工作日记”（ID：yunyingriji），作者：韩叙，36氪经授权发布。

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