制作一瓶纯净水，农夫山泉市值损失1800亿？

昏头了，完全昏头了！

七月二十四日，农夫山泉股价暴跌7.1%，收于30.75港元/股，无限接近上市以来的历史低点！

而在25日收盘之前，也只涨了0.33%。到目前为止，从今年5月开始，农夫山泉的总市值已经超过1800亿港元。

这种下跌方式，尽管农夫山泉过去的表现一直很好，但是看到很多投资者几乎都是两眼一黑。

对于这一轮农夫山泉的暴跌，从时间节点来看，这似乎不是老板的舆论危机造成的，而是从5月份上市以来的绿瓶纯净水和价格战开始的。

事实上想想也不难理解。归根结底，绿瓶纯净水能不能做，还有两个说法。但是红瓶天然水的健康价值却在一定程度上受到了干扰。而如今纯净水价格战打到每瓶不到7毛钱，那么今年农夫山泉的收入还能保证吗？

或许是看到了资本市场的担忧，所以农夫山泉也渐渐想到了一些破局的招数。

例如，从桶装水价格上涨开始…

桶装水涨价？农夫山泉是否会成为第二个康师傅？

随着股价的低迷，最近有消息称，农夫山泉的大桶水“悄悄”涨价。

购买价格从15元上涨到18元…

虽然农夫山泉还没有对此做出明确的回应，但包括我在内的许多投资者和经销商，都觉得这有点像“无理手”。

怎么了？假如瓶装水进货价上涨，为了提高农夫山泉的利润水平，这无疑是对经销商的利润。

但是问题是，经销商最终会向消费者传递价格压力吗？

让我们假设一下：

1、如果传导出来，就会出现问题。不管农夫山泉涨价的原因是什么，如果同类产品的瓶装水没有跟上，一桶农夫山泉的价格对于消费者来说比其他品牌贵很多。

如此一来，这个有点像前不久，因为涨价把自己逼到了客户对立的康师傅？

当时在罐装茶/果汁饮料市场，康师傅率先宣布涨价，但统一和农夫山泉从未跟上。这使得康师傅不仅独自承担了消费者的所有舆论火力，还把自己的市场销量推给了竞争品牌...

所以，康师傅的前车之鉴在这里，后车之师的农夫山泉又会有什么结果呢？

2、假如不能传导，那么大经销商还行，有些小经销商可能会觉得不舒服。归根结底，尽管过去农夫山泉桶装水的利润最高，特别是在2022年的市场上，水站可以从一桶农夫山泉中赚15.6元，一桶景田、怡宝可以赚15元。

但是现在利润一下子就降低了3元，如果再把水站的人工、租金成本排除在外，散户水站也许真的不赚钱了。

在这种情况下，中小型水站可能会抛弃农夫山泉，将其转化为类似的产品。毕竟这个东西肯定是推荐卖的，谁赚的多。

而且在大多数桶装水消费者的认知中，水和水几乎没有明显的区别，所以很少有消费者不喝农夫山泉。毕竟农夫山泉有品牌保障，其他品牌也不是没有...

从这个角度来看，无论农夫山泉还有什么衡量，但是在这个时候，似乎都不能算是一个明智的决定。

当然，由于农夫山泉还没有对涨价做出明确的回应，所以我们只能根据涨价来做预测分析。

绿色纯净水：上打农夫山泉，下攻怡宝，娃哈哈？

事实上，即使不谈桶装水，我们也能清楚地观察到农夫山泉对包装饮用水业务增长的焦虑。

根据天眼查APP的数据，从2021年到2023年，农夫山泉的包装饮用水收入分别为22.1%。、7.1%和10.9%，出现明显的增长乏力。

而且在过去的很长一段时间里，农夫山泉的包装饮用水比饮料产品的收入要高。但到2023年，农夫山泉的包装饮用水产品收入为202.62亿元，占总收入的47.5%，而饮料产品收入占51.7%，完成了反超。

或许正是因为如此，钟邈邈才“食言”今年推出了绿瓶纯净水。

对随后打开的价格战来说，在我看来，这只能算是农夫山泉风险很大的一步棋，但是很难说是好是坏。

由于目前瓶装水市场价格透明，产品缺乏差异化，农夫山泉想快速做大绿瓶纯净水，价格战确实是一个很好的开拓思路。

但问题是绿瓶纯净水和红瓶天然水是竞争产品的关系。农夫山泉绿瓶打价格战，红瓶天然水必然被迫降价。就像现在，很多超市购买的价格已经降到了1.2元。./瓶。

这样一来，绿瓶纯净水的降价越严重，红瓶天然水的降价就越严重；便宜的纯净水卖得越好，贵一点的天然水业绩就越差。最终，即使不说两者的利润能否相互填补缺口，农夫山泉饮用水业务也可能会因为这个利润水平而发生很大的变化...

那是看得见的未来大利空，因此现在金融市场用脚投票也不费解。

当然，农夫山泉打价格战也不是没有好处。在此之前，我们提出了一个观点:价格战可能是农夫山泉引导消费者选择天然水的“不变应万变”，以此来引爆怡宝和娃哈哈的纯净水价值。

说到底，现在农夫山泉纯净水价格低于一元，谁在搅乱？是怡宝吗？

不，是国内所有品牌包装纯净水玩家的价格带，价值标准。

在超低价格下，农夫山泉很容易在消费者的认知中埋下“原来像怡宝纯净水的2元定价其实不值得”的怀疑种子...

那么，从大众消费者心理的角度来看，为什么农夫山泉红瓶比绿瓶贵呢？在这个比较价格的过程中，很容易得出天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论。

这样，无论后续绿瓶纯净水是长期低价还是2元价，似乎农夫山泉红瓶的天然水都能再次迎来大量的客户和顾客...

当然，“反其道而行之”也不是没有问题。比如对于那些单纯想止渴的客户来说，就像你说的，便宜大牌才是王道。

另外，即使农夫山泉能把纯净水拉下2元的价格带，即使农夫山泉能接受这段时间和投资，股东投资者是否愿意呢？

总之，价格战这一步棋，如果农夫山泉走得好，可以靠成本压垮别人；如果你走得不好，你会再次降低农夫山泉有点甜的品牌溢价。但是无论结果如何，在内卷溢出的时代，市场不会允许没有真正品牌效应的高利润产品存在…

农夫山泉“信任资产”、“信任资产”的估值上限？

假如只谈农夫山泉未来的业务表现，其实说到这个基本上已经结束了。

2023年，农夫山泉剩余的饮料业务包括茶和果汁，实现了210.94亿元的营收，同比增长54.84%。

并不是说表现好就没问题，其实也有，比如增长最快的无糖茶板块。如今，市场不仅涌入了许多新的品牌公司，而且逐渐开始了价格战。

但问题是，与前沿品牌相比，农夫山泉需要产品实力和产品实力；需要渠道，有渠道；与康师傅、统一等老牌巨头相比，“东方叶”的品牌先发优势相当先进，一时半会儿是无法超越的。

另外，即使抛开农夫山泉打造新产品的能力不谈，按照宗庆后老人的说法，饮料行业永远是朝阳产业的特色，足够农夫山泉饮料行业多年。

不要相信我们来看看康师傅，这几年跑出了什么爆款新产品？

没有，但是有几种经典饮料，比如冰红茶。2023年，康师傅饮料业务收入509.39亿元，同比增长5.39%。

所以，我们或者回到金融市场，虽然农夫山泉现在已经这样下跌了，但是还是有很多投资者认为农夫山泉的26倍PE估值很贵，不值得入手。

其背后，有一部分是基于对包装饮用水业务的判断，但更多的是对农夫山泉持股结构的焦虑。

归根结底，真正的控制人钟邈邈的持股比例实在是太过集中，直接 间接持股比例超过80%。

那这样就会产生最核心的信任问题。。由于大股东与无数散户投资者的利益不一致，一旦估值过高，大股东只有通过减持才能获得巨大的利益。因此，可能会出现联合控制和人为制造高ROE资产泡沫的问题。

但是偏偏尴尬的是，一方面没有人能保证大股东不会减持；

另一方面，短期内不可能大幅度减少钟邈的持仓量。。而且正如有雪球大V所说，如果他真的减持了，还不一定有人和机构能够接受。

这样，这自然就成了长期压在农夫山泉估值上的堰塞湖…

这篇文章来自“互联网武林”，作者：刘致呈，36氪经授权发表。

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