波司登，“高不成低不就”，将来该怎么办？

来源/氢消费

作者/宋歌

7月3日，波司登宣布，公司董事局主席、控股股东高德康计划以每股4.31港元的价格配售4亿股公司股份，利用其成立的信托间接全资公司盈信国际投资有限公司，计算套现金额17.24亿港元。

尽管波司登方面解释说，是为了优化企业股东结构，释放股市流动性，引进更多高质量的国内外投资者，并将资金用于慈善事业。

然而，在二级市场上，投资者并不买账。消息传出当天，波司登股价大幅下跌，一度跌幅超过17%。截至7月3日收盘时，波司登每股价格为4.01港元，跌幅为15.93%，公司总市值蒸发83.54亿港元。

事实上，这已经不是波司登股东今年首次减持套现了。根据Wind数据，自2024年以来，执行董事、副总裁芮劲松三次减持波司登，共减持600万股；日本野村控股企业(Nomura Holdings) 三月二十二日增持9123.6万股，但仅仅两天就减持了6563.6万股。

显然，波司登的表现非常出色。光大证券、TF证券等十余家券商发布研究报告“唱多”波司登。那么为什么那么多重要的股东急于减持波司登的股份呢？

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AB面的品牌化之路

在这个炎热的夏天，波司登主要卖羽绒服，但他的表现却让人眼前一亮。

波司登于6月26日发布了23/24财年财务报告数据，截至2024年3月31日。根据财务报告数据，波司登年收入达到232.14亿元，同比增长38.4%。；股东净利润为30.74亿元，比去年同期增长43.7%。

无论收入还是净利润，波司登都再创历史新高，牢牢占据了服装行业数百亿公司的位置。整体发展势头也超出了预期的增长，远远超出了之前大部分研究报告的预期。

从某种意义上说，波司登的表现如此耀眼，离不开他的品牌化。

2018年，波司登决定重新聚焦首页主品牌波司登，因为当时管理不善，并提出了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多样化”的战略。

为了实现品牌化，波司登愿意在营销上烧钱，做了很多努力。波司登与许多著名的国际设计师合作推出了一系列联名羽绒服，包括爱马仕前设计总监让保罗·高缇耶这样的大师。此外，为了迎合潮流文化，波司登还与漫威漫画、星球大战等知名IP跨界推出了联名款。

与此同时，波司登还先后与杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星签约，只是为了提高品牌曝光率，更好地推动转型升级。

随着波司登品牌化道路的转型，其价格也日益上涨，甚至带来了许多争议。

据东兴证券研究报告数据显示，从2018年到2021年，波司登羽绒服的平均吊牌价格在短短4年内上涨了63%-80%。

另外，集团CFO朱高峰在21/22财年波司登业绩会上也透露， 2017年，在品牌转型之前，波司登的平均吊牌价格从1000元到1100元不等，到2021年，其平均吊牌价格已上涨到1800元左右。四年来，波司登的平均吊牌价格上涨了大约80%。

比如波司登旗下的“登封系列”高端羽绒服产品，2019年刚推出时，最高售价为11800元。2021年，与市场上高端羽绒服品牌加拿大鹅的价格相比，该系列的价格大幅上涨，2.0系列的最高价格高达14900元。

不过，波司登羽绒服的价格虽然挤进了“豪华”羽绒服跑道，但消费者并不买账。

近年来，立冬之后，波司登因价格而遭到消费者的“吐槽”，多次登上微博等社交平台的热搜。

特别是2023年底，随着性价比高的军大衣在年轻人中流行起来，波司登因为价格受到了批评。一些年轻人嘲讽“不是没钱买高价羽绒服，而是军大衣更划算”，甚至说“月薪2万，没钱买波司登”。

2023年12月，封面新闻报道称，在许多国内羽绒服商店中，虽然价格为7800元的羽绒服被灯光独立展示，但其销量只是一个位置，相比之下非常孤独。

波司登的价格表面上上涨，但实际上波司登的高端化之路并未真正得到大众的认可。

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品牌化之路左右为难

虽然波司登的品牌认可度不高，但并未阻止继续高端化的决心。

在波司登2023/24财年上半年业绩简报会上，其执行董事兼执行总裁梅冬表示:未来，波司登将整合全球优质资源，其中高端产品均价将在3000元左右。

波司登如此执着于要把高价付到底，主要有以下两个原因。

第一，波司登的净利润大幅增长。

从2011年到2017年，可谓波司登的黑暗时刻。由于波司登大规模开店，但过度扩张也导致其经营压力过大，净利润急剧下降。Wind平台显示，波司登2012财年净利润为14.37亿元，但到2015财年，已降至1.32亿元，净利润不足10%。

但是在品牌转型之后，波司登的净利润明显恢复了。从2022财年到2024财年，波司登的净利润连续三年超过20亿元，年收入已超过200亿元。

第二，波司登的营销费用并不低。

根据财务报告数据，波司登在2019财年至2023财年期间的销售费用分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元和61.25亿元，销售费用呈现整体上升趋势。短短五年时间，波司登的营销费用从34.4亿元增加到61.25亿元，销售费用基本保持在30%以上。

在2024财年，波司登的营销费用再创新高达80.55亿元。经过计算，波司登的营销费用在6年内达到328.74亿元。

不过，虽然波司登如此坚决地走品牌化之路，但实际上却有不少忧虑。

财务报告数据显示，2024财年波司登整体毛利率同比小幅上升0.1个百分点至59.6%，其中，雪中飞品牌毛利率保持在46%，而波司登品牌毛利率同比下降1.2个百分点至69.6%。

对于波司登品牌毛利率的下降，波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松表示，防晒服的毛利率主要受报告期内新推出的防晒服等新品类毛利率的影响，比羽绒服低10%左右。

此外，波司登批发业务的增长率大于直销业务，但批发业务的毛利率低于直销业务。在渠道结构、产品结构、品牌收入结构的影响下，波司登品牌的毛利率处于下降状态。

换句话说，波司登的品牌核心价值仍然深受其商品功能和文化的影响，很难完全脱离这个框架，从而达到奢侈品牌追求的独特性和高端感。因此，在大众心目中，很难将其与奢侈品牌相提并论。

2023年1月，市场观察报道称，波司登主要推广的“黑科技”采用航空智能温控材料(PCM智能温控)，其实并不是独一无二的，而且成本低，制造难度低。“波司登把一项流行的技术作为自己产品的卖点，高价出售一万多元，真的很离谱。”

归根结底，尽管波司登正在努力走向品牌化，但它与真正的高端羽绒服品牌仍有一定的差距。

具体而言，波司登的价格虽然有所上涨，但在消费者心目中，其与奢侈品牌的差距仍然很大。

一直以来，波司登都在迎合主要的消费要求，如保暖、耐寒、美观等。，但很少在情感、形象和精神价值观上取得成就，更难促进一种生活方式或代表一种精神价值观。

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质量问题可能会拖后腿

更加令人难以接受的是，波司登除了不断上涨之外，质量并未提高，近年来因质量问题频频引发争议。

2024年1月，《北京商报》报道称，山东一位网友在实体店花了2000多元买了一件波司登鹅绒服，但洗了一次后发现衣服里的羽绒服都碎了。网友剪下羽绒服，拍下了碎羽绒服和内部填充物的视频，呈絮状和粉状。

然而，当消费者联系客户服务时，他们被告知是由于清洁不当造成的。她把衣服寄回售后服务部，回复不是质量问题。店家表示，购物收据无法确认，购买的款式已经很多年没有销售了，已经过了售后期。

事实上，这已不再是波司登受到批评的质量问题。

2021年，在上海市场监督管理局的抽样检查中，波司登的产品针织短裤被发现纤维含量检测结构不符合标准要求，因此被罚款。

在第三方投诉平台黑猫投诉中，有1285条关于波司登的投诉。投诉主要集中在虚假商品广告、产品质量差、售后服务困难、平台退款困难、平台不履行承诺等方面。另一方面，波司登的主要竞争品牌加拿大鹅只有几十条投诉，鸭子、雅鹿等同轨道的品牌投诉远低于波司登。

如今，随着消费的降级，大众越来越重视性价比。艾媒咨询数据显示，2023年，大多数中国客户更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服，最集中的价格段是400-600元，只有3.3%的消费者选择价格在1500元以上。

所以，波司登的平均吊牌价格是1800元，实际上已经超出了大多数客户可以接受的价格范围。

虽然波司登不仅有主品牌，还有中端雪中飞品牌和低端冰清品牌。但波司登主要关注主品牌波司登，雪中飞和冰清的品牌知名度远低于波司登。

与此同时，在大众市场上，早就有一批玩家抢占市场，比如雅鹿通过网络渠道完成了数十亿的营收规模，而以性价比为主的鸭鸭在2022年的销售额已经超过了100亿。

可以说，波司登现在的地位非常尴尬。虽然营收业绩突破200亿大关，但高端品牌形象并没有真正巩固。然而，市场空间较大的大众市场缺乏品牌竞争力。因此，波司登缺乏绝对的品牌优势，因为他“高不成低”。

结语

创业难，守业难。成立于1976 年波司登已经是陪伴三代人的老品牌了。曾经，波司登以廉价亲民的战略致富，但当公司陷入困境时，他走上了品牌转型的道路。

然而，在发展过程中，虽然波司登的价格有所上涨，但其产品质量和设计从未占据消费者的心智，反而因价格问题频频引发市场热议。

事实上，在公司的发展过程中，很难做到既需要又需要。但是波司登一味的提价，却没有足够的品牌力和产品力来支撑，自然很难赢得消费者的信任和忠诚。既然波司登已经选择了高端价格，那么要想走得长远，就要坚守质量底线，真正提高科技水平，这样才能成为羽绒服行业的“华为”。

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