“杀牛”的根源、价格连续下跌，行业名牌利润突然暴跌近100%

来源/天下网商

发文/叶晨

在经历了大约27个月的奶价下跌之后，乳业市场迎来了一个“严寒”的夏天。

根据我国乳牛产业技术体系数据，今年5月奶价3.34元/公斤，同比下降0.55元/公斤，其中KG奶的盈利空间是国家有乳牛体系记录以来首次进入负数。

在7月初举行的中国乳业会议上，有行业权威专家分析，乳业周期严重程度超过2016-2017年行业低谷。目前，中国乳业养殖亏损超过60%，整个市场亏损超过80%。

牛奶价格连续下跌，但行业成本却在上升，在此影响下，多个牛奶品牌最近的财务报告都遇到了亏损或严重下滑的问题。

其中，麦趣尔的公告显示，该公司预计2024年上半年净利润损失5800万元至6800万元；庄园牧场预计2024年上半年净亏损7000万元至9500万元。

不只是传统的纯牛奶，高端牛奶也在下降。皇氏集团前几年凭借高价水牛奶成为“国内第一水牛奶股”，宣布预计2024年上半年净利润将达到100万元至150万元，比去年同期下降99.30%至99.53%；今年二月，上交所还主动撤回IPO申请，同样走“定制”高价奶的新锐乳制品品牌“认养一头牛”，这意味着它暂时搁置了18.5亿元的筹资计划。

即使是伊利和蒙牛这样的乳制品巨头也无法在这个行业周期中保护自己。在7月初的乳制品行业会议上，蒙牛集团总裁高飞直言:“中国乳制品行业自2008年以来面临着最严峻的考验。”

本论文《天下网商》将结合市场调研，从以下三个问题出发，对乳业面临的寒冬进行分析。

谈论背景：为什么原材料降价，企业收益反而下降？

谈到现在：为什么前几年价格高的高端牛奶会慢慢“冷”？

谈论因果：为什么名牌效应下的新贵奶企也没能在这个市场上讲好故事？

“杀牛”的根源

新鲜牛奶的收购价格在3.34元/公斤左右，“牛奶比水便宜”的局面给整个行业蒙上了双层阴影。

第一，根源承受更大的压力。就饲料成本而言，7月18日中国饲料行业信息显示，每吨玉米均价2410.74元，每吨豆粕均价3025元。一般来说，饲料成本约占奶牛养殖成本的70%。据一些奶农介绍，目前一头牛的母牛每天需要投入55元到60元的饲料，成本无法降低。因为“饲料减少，营养缺乏，奶质会出现问题，销售会更加困难。”

此外，由于新鲜牛奶的保质期短，奶农需要支付运输成本和储存成本。为了快速卖出，许多根本供应商别无选择，只能以不断的价格供应。如今，牛奶价格持续下跌，进一步导致原料牛奶价格和饲养成本倒挂。

在蓝鲸财经的报道中，提到了一位奶农。因为市场不好，他在2024年卖出了每公斤0.8元的低价牛奶。为了降低成本，许多牧场开始采取“杀牛”等措施，加快淘汰低产牛，用销售淘汰牛的钱来弥补损失。

图源中国饲料工业信息网

第二，市场集体卷入低价战。奶农渴望回到原来的价格，降低销售价格，这影响了常温牛奶和鲜奶。目前市场上很多品牌逐渐难以维持自己的价格体系。

根据市调数据，2023年常温白奶价格较2019年下降15%~25%；然而，今年的低价趋势在乳制品行业越来越明显。在一些超市渠道，以三元食品为例，一款72度鲜奶，之前定价19.9元，现在实际销售价格已经降到了9.9元左右。

甚至低温酸奶也受到牛奶衍生品的影响。据尼尔森等机构去年统计，全国线下门店销量同比下降8.7%，卡士、简爱、天友等头部品牌不得不降价保销。一组数据显示，2023年实际零售均价(促销价)比其标签价(品牌定价)降价幅度达到22%左右，包装160克的天友大红枣酸奶为例。

在行业的压力下，奶农胆战心惊地愁销，品牌则如履薄冰地保护价格。

巨头们“减速”

蒙牛现任“领袖”高飞认为，困扰行业发展的根本原因有三个:一是品类多样化不足；第二，需要提供平衡差异；第三，产业链韧性小。

大部分品牌只看第一个顽症对症治疗:7月10日，零食行业的“章三疯”章燎原宣布，三只松鼠将正式进入乳饮跑道，他认为该产品有“三年20亿”的可能性；最近，曾经的“校园奶王”李子园也正式宣布，他将首次推出品牌旗下的“0脂肪”泡泡奶饮料...

乳品行业的新产品确实层出不穷，但是真正能够在这个大行业再次拼出一条细分赛道的，并不多见。

比如前几年流行的高蛋白高端牛奶。事实上，伊利、蒙牛早就把价格较高的高蛋白牛奶作为品牌增长的新曲线。根据蓝鲸财经的统计，2023年伊利液体乳业务收入同比只增长0.72%，而高端奶品牌“金典”有机纯牛奶系列产品的零售额却达到了13.5%的增长。虽然蒙牛并没有公布高端品牌在营收中的比例，但特仑苏在2021年的信息中占了蒙牛总营收的34%以上。

然而，如今，奶企的高端路线也面临着压力。此前，北京多家线下品牌方超推出了伊利金典有机单瓶纯牛奶“买四送二”活动，蒙牛特仑苏成箱商品折扣约18元，成箱价格相当于6~7折。今年第一季度，伊利收入同比下降2.58%，蒙牛尚未披露第一季度财务报告，但预期并不乐观。

新贵“乏力”

以近年来的市场为参考，也有水牛奶作为细分品类。与传统纯牛奶相比，水牛奶产品的价格更高。2018-2020年期间，水牛奶产品的价格一度是普通纯牛奶产品的两倍左右，也受到很多人的青睐。广西奶茶品牌阿嬷手工制作，最初以“水牛奶”为卖点，多元化突破。

但并非每个人都能完全接受水牛奶。由于水牛奶单产较低，收购价格较高，且产量严重受养殖规模限制，市场定价仍处于较高水平。在2023年5月的投资者关系活动记录表中，皇氏集团曾透露，水牛奶的收购价格持续稳定在13~14元/公斤，其收购价格是黑白花牛奶的3~5倍；百菲奶的母公司百菲奶业在原料成本方面控制得更好，其数据显示，公司生鲜奶的平均收购价格从2022年的7.53元/公斤下降到2023年1-8月的6.62元/公斤。

但也有一点相似，因为几乎所有的供应商系统都立足于广西，大多数水牛奶品牌都需要面对比普通牛奶更高的收购价格。据媒体报道，网上名人水牛奶“亿小瓶”背后的代工厂是广西左江乳业，乐纯品牌万里挑一水牛奶代工厂是广西南国乳业和桂牛乳业。

这些水牛奶品牌如果一味坚持高价路线，无疑会逐渐失去市场竞争力，前提是今年生鲜乳降到3元/公斤左右，同类产品普遍降价吸引用户。

2023年，皇氏集团乳制品业务分销和直销同比下降14.95%、18.44%。近日，皇氏集团宣布，预计2024年上半年净利润将达到100万元至150万元，其水牛奶的增长动力明显不足。

巧合的是，百菲奶业旗下的百菲奶面临着市场环境，也选择了降价保持竞争力。在查看渠道价格时，《天下网商》发现，2021年李佳琦直播间推荐的百菲奶200ml*20盒，价格依然坚挺在89.8元(官方价格109.8元)，现在多个电商渠道同规格商品的价格已经降到了76元左右。

值得一提的是，去年9月，上面提到的阿嬷正式放弃了曾经差异化的卖点——水牛奶，与水牛奶的捆绑止步于32家门店。

到目前为止，国内规模以上的乳制品企业已经从815家减少到587家——这一由乳源降价、影响整个行业的“事件”可能还会继续。

根据尼尔森IQ监测(线下门店)的统计，2023年中国人均牛奶消费量约为41.3公斤，同比下降1.6%。也有一些牛奶产品价格因素的影响:商务部数据显示，中国牛奶零售价格近三年一直徘徊在较高水平，2023年平均零售价格为12.52元/元。KG；而且德国、美国、澳大利亚、新西兰的液态牛奶零售价格一般保持在6~7元/元/元。KG。

也就是说，市场还会进一步洗牌，而牛奶新贵的故事，还需要大量的心血才能讲好。

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