现在的茶饮料跌破10元？多品牌推广9.9元促销，低价策略能持续多久？

最低折扣价格继续下降，现在的茶饮或进入“十元时代”。

近日，该报记者发现，近几个月来，多家新茶品牌相继推出了9.9元甚至更低的优惠活动，包括一些限时优惠和长期固定套餐，整体活动价格在10元以内。

根据万联证券6月底发布的研究报告，由于高端消费疲软，一些新茶品牌有一定的降价趋势，反映出消费者对价格更加敏感。性价比高的产品将逐渐成为市场的主流，低价策略将成为茶叶营销的新趋势。

新茶品牌连锁“价格战”变相开战？

性价比高的饮料似乎逐渐成为新茶市场的主流。

本报记者发现，近几个月来，多家主流茶叶品牌集中推出9.9元相关营销活动，中高档新茶均价两位数开始下跌。

中价品牌，比如茶百道，通过第三方平台推出9.9元中杯6选1折扣。添加社区后，小程序可以获得每月9.9的指定饮料券，对部分商品有效；上海阿姨每天9.9元进入社区喝指定商品；书也烧仙草，6月底推出9.9元促销新产品。7月中旬，西茶在全国上海、杭州、青岛等地多家新店开业，集体推出9元饮茶抽奖活动；奈雪的茶通过第三方平台推出了一系列9.9价值的咖啡早餐活动。

然而，一些新的高端茶叶品牌并没有参加“10元价格战”。比如霸王茶姬中杯均价在15元到16元左右，大杯在20元左右，很多平台的优惠价格基本在10%左右。

近年来，随着茶叶行业的内卷，喜茶、奈雪茶等高端茶叶品牌不断推出轻果茶、轻奶茶等新产品，价格在20元以上，占据了较低的价格带。如今，大多数高端茶叶品牌的产品价格已经降到了16元左右。这也意味着越来越多的玩家从10元到18元不等。

在此之前，喜茶、奈雪等品牌都进行了大规模的调价降价。2022年，西茶发布微信官方账号称调价完成，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提由32元调整至29元，使得茶菜单上再也没有三字开头的饮料；并保证2022年不会推出29元以上的饮料。奈雪的茶叶2022年表示，原来均价在20元以上的奶盖产品推出了一系列轻松产品，降低了部分产品的价格。全线产品告别30元，承诺每月新产品不超过20元。

蜜雪冰城以2元至8元的低价带为主，多年来一直占据着下沉市场。随着今年夏天的到来，低价柠檬汁已经成为行业的新宠。看到蜜雪冰城的低价策略，7月3日新增了1元冰杯，与便利店开启了冰杯价格战。其经典产品柠檬汁团购可降至4.6元；同类型低价策略品牌甜，其产品4元柠檬汁与蜜雪冰城相比；书也烧仙草，金桔柠檬水平台团购价4.9元，直追蜜雪冰城。

似乎无论哪个价格带的茶叶品牌，都在一定程度上降价或推广。根据华安证券5月底发布的研究报告，近三年平价茶叶增速快于中价和高价，10元以下茶叶品牌消费比例从7%提高到30%，而20元以上茶叶品牌消费比例从33%降低到4%。

“如果没有蜜雪冰城的超低价茶推广，估计近几年现在的饮料价格会去二三十，甚至更高。目前连锁茶叶市场竞争激烈，优惠套餐和变相降价已经成为常见的营销手段。”近日，一位著名连锁茶叶加盟店经理告诉《ThePaper》记者。

但店长进一步介绍，市场上不少于10元/杯的套餐，通常不能直接在线下门店或官方小程序上购买，一般都是放在第三方平台上的折扣。“折扣一直在陆续发生，但这是近年来新茶市场集体推出大折扣或降价的第一次。尤其是很多新店，很多高价带品牌也以‘9.9元’为噱头吸引客流。”

密集促销的背后，与目前中国茶叶店市场竞争激烈密切相关。根据华安证券发布的研究报告，高价奶茶品牌因底部崛起而被迫降级。比如奈雪的茶叶和西茶已经降价进入大众市场(最低10元)并开放加盟，梯队竞争日益激烈。

前述店长也向《ThePaper》透露，据了解，对于加盟商来说，现在的茶叶行业毛利普遍较高，有的可以达到80%以上。近年来，许多新品牌纷纷进入跑道，市场竞争加剧。“以我所在地区的商业街为例，已经聚集了十几个茶叶品牌”。

店长还进一步指出，在激烈的市场竞争、食品安全负面事件的增加以及一些网络热点事件的影响下，其多家门店的销量受到了一定程度的影响。“在我现在所在的地区，两家门店的平均日营业额在2000元左右，周末可以达到3000-4000元。与今年年初相比，销量有下降趋势。”

为了减少行业食品安全负面事件对品牌的影响，店长还表示，今年315后，总部对门店的检查趋于严格。以其加盟品牌为例，有三级检查，包括抽查、飞行检查和外部评估。

一杯9.9元能赚钱吗？

“我不会亏本赚钱。9.9元的营销活动可以在一定程度上增加店铺的营业额。”店长说，折扣是为了吸引新的，也是为了让更多的老客户回购。一般品牌也会平衡饮料的销量和成本，在定价中等的热销饮料中提供折扣。“在我负责的两家店，9.9元优惠券的平均核销率占总订单的20%到30%，有时可以达到40%左右，相当受欢迎。”

随着市场竞争的日益激烈，店长也预测，许多茶叶品牌的限时优惠可能会演变成长期的促销措施。茶叶品牌的集体降价趋势可能会持续很长时间。

新茶饮料纷纷寻找新的业绩增长点

此前，茶叶品牌招股书披露，以2023年零售额计算，前五名参与者总市场份额占40%以上。随着行业竞争的加剧，扩大门店网络，加快开店已经成为连锁茶叶品牌扩大市场份额的主要手段。当前制茶的扩张趋势也体现在下沉市场的竞争中。

此前，西茶、奈雪茶、乐乐茶相继放开加盟，多个新茶品牌宣布开店计划。根据万联证券发布的研究报告，高端消费景气度下降，性价比茶叶消费快速增长，各跑道连锁趋势加快，廉价市场品牌依靠加盟方式快速扩张，加速占领下沉市场。

上述连锁茶叶加盟店经理告诉本报记者，“卷”研发、“卷”质量、“卷”技术、“卷”联名除了直接或变相降价外，也非常重要。其中，加盟商可以尽快享受到品牌联名带来的流量。如何找到品牌差异化，在市场上争取更大份额，还需要各种品牌的营销、R&D和努力。

“智能产品作为新茶行业的新生产力，发展迅速，应用广泛，有望将新茶行业的门店自动化提升到与现代咖啡连锁品牌相等的水平。“技术方面，西茶曾告诉《ThePaper》记者，由于自主研发的智能化和自动化设备的完善，西茶全球门店的产品一致性和食品安全的稳定性得到了保证，商品运营培训成本大幅降低，有力支撑了西茶2023年全年超过2300家门店的增长，未来将全面加快海外业务的发展。

"现在行业内的制茶机还没有大规模推广，估计两年之内就会在大多数商店普及。”前述一位店长向《ThePaper》记者指出，总部一直在发文，鼓励加盟商购买相关制茶机。“一方面，商店投诉的主要原因包括制作中的配方或投料错误，这在很大程度上可以防止制茶机的应用。另外，茶饮机可减轻人工记忆茶配方的压力，保证品牌配方不泄露。”

回到茶饮产品本身，目前越来越多的茶饮品牌推出健康的茶饮标准，为消费者提供更健康的茶饮产品。例如对新茶产品的定义，喜茶在标准中明确提出“现场配制加工的不添加香精、奶精(植脂末)”、不含反式脂肪的现制饮料，氢化植物油，速溶茶粉，果葡糖浆。在一些机构发布的相关标准下，新茶产品被定义为现制饮料，可以添加植脂粉和果葡糖浆，这也导致了目前市场上健康茶产品定义的混乱。

他说：“新中式茶在不同阶段，KPI的核心指标也不一样。其中，初期可能更注重品牌效应和质量效应；第二阶段，我们追求更多的规模效应和供应链建设；第三阶段，我们将追求集约化效应、抗风险能力和整体实力。此前，中国食品工业分析师朱丹蓬告诉《ThePaper》记者，新茶跑道的竞争逐渐进入下半年，头部玩家已经到了需要竞争供应链基本功的时候了。而且供应链能力的建设没有捷径可走，需要品牌从战略高度给予足够的重视，投入真金白银，一点一点地打牢基础。

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