在萎缩的时代，零售企业做自主品牌会不会是一剂良药？

2024年已经到了春夏之交，但是快消市场却默默的心寒，各种因素的叠加让行业吹起了“缩量”时代的冷风！

从平台商、品牌方、经销商到终端都在瑟瑟发抖，然而，“自主品牌”的受欢迎程度突然上升，成为应对经济周期的有力武器。

永辉超市孵化的永辉农场、田间乐趣、赞美、贪婪狮子、Ofresh等。丁咚在生鲜、新鲜啤酒工艺、月饼等品类购物，做自己的品牌，很多零售商都在提升自己品牌的比例。

什么是自主品牌？什么样的公司更适合发展自主品牌？公司应该如何发展自主品牌才不会踩雷？所有这些问题都需要仔细考虑才能发展自主品牌企业。

01

与全球品牌相比，自主品牌通常指的是自主品牌，通过OEM或ODM开发的零售平台型企业产品品牌。

自主品牌更适合平台零售企业(平台电商、连锁零售)通过自主研发、生产外包、质量控制、扁平化采销等方式实现质优价廉的商品。

但并非所有平台零售企业都适合发展自主品牌，要“量”资源的优势和能力，因为自主品牌的开发和生产是有门槛的。

如果平台平均日销售额低于1000万，平台规模不足，自主品牌销量有限，会给供应链的系统带来压力，很难保证与有实力的供应商合作。同时，如果规模不够，专业的自主品牌开发和运营团队无法支持。所以小公司不适合发展自己的品牌。

02

如何发展平台型零售企业的自主品牌？

先解决自主品牌战略问题。自主品牌战略就是自主品牌与母品牌的关系，有以下三种方式：

母亲品牌自主品牌战略优势在于能够利用母品牌的品牌价值迅速引入市场，提升知名度，同时也能为母品牌积累积极资产。

缺点是如果自主品牌产生不良影响也会损害母品牌形象。例如良品店、名创优品等自主品牌都与其母品牌同名。

混合自主品牌战略采用折中策略，“母品牌 子品牌”搭配不仅可以利用母品牌的趋势，还可以保持自主品牌的独立性格。因为关系强，客户可以直接识别两者的关系，如果反方向有不良影响，也会受到损害。

例如“京东京造”就很容易识别出京东生产的一系列产品，“京造”又保持了自主品牌创造、智造、制造等形而上的个性。

表面上看，单个品牌战略与母品牌没有直接关系。只有仔细看委托加工方，才能知道与母公司的关系；如果单独注册法人，查委托加工方看不到关系，只有查资本关系才能知道。这是相对隐蔽的。

独立的品牌结构会让消费者和供应商更加公平，不会造成平台既是裁判又是玩家的不适，也可以避免自主品牌可能对母品牌产生直接负面影响的风险。例如，COSTCO自主品牌是“Kirkland盒马来的自主品牌叫做“新品类”。

每种方法都有自己的优缺点。企业根据自己的计划确定。一旦确定尽可能稳定，除非前期投资小或者更换决心大。比如经营五年后，“天猫心选”毅然更换为“喵满分”。

第二，要有明确的自主品牌发展战略。自主品牌的发展有其内在规律，一般要经历四个阶段(如下图所示)，根据每个阶段的特点制定不同的自主品牌战略。

在早期的“自有商品”阶段，商品以价格交换为目的，以价格为竞争策略，以盈利为主要目标。

在“自有商品”阶段，自主品牌刚刚起步，体积小，随意性强。一般没有专业的开发团队。人员来自采购系统，采用价格竞争策略，表现形式相同，价格低廉。

早期商超自主品牌较为普遍的方式是以“同质、低价”的方式进入热销品类进行竞争。例如，超市自有品牌的粮油品类采用同等质量的粮油商品，同等规格价格低30%或同等价格容量增长30%的策略。

商品以价值交换为目的，产品具有价值取向。所以自主品牌发展第二阶段的“自有商品”阶段是一个品牌化的过程，这也是一个非常重要的阶段。

在这个阶段，自主品牌有了基本的规模，也建立了一个相对专业的自主品牌团队，制定计划，建立流程，关注目标消费者的价值和质量。

自主品牌产品以价值差异化的方式开发，追求快速、优质的规模增长，积累品牌印记和美誉度。目前国内自有品牌的公司大多还处于自有产品的初期阶段。

第三阶段，自主品牌团队组织结构稳定，自主品牌开发流程和商业模式完善，业绩快速提升，企业关注度和投入增加，是自主品牌的快速发展时期。

平台运营自有品牌的试错成本较低，因此自主品牌可以在每一个品类中迅速扩大，品类宽度和SKU数量将迅速增加。

在平台上残酷的“适者生存”之后，品类中的优缺点会逐渐显现出来。对于有潜力发展的品类，畅销产品的比例会大大提高，品类优势或垄断会很快建立起来。目标消费者在这个过程中也构成了品类定向消费，达到了集量授权的目的。

在第四阶段，自主品牌不仅具有较大的规模，而且在品类上具有明显的优势，成为某一品类或多品类的代表。

不但具有较高的认知度、美誉度、忠诚度，而且具有独特、相关、一致、稳定的品牌价值。

此时，自主品牌已经成长为全球品牌，不再受制于本平台的传播和销售。可以制定完整独立的品牌传播计划，利用品牌杠杆效应进行扩张，实现独立运营下的全球营销。

上述四个阶段是完整的逻辑过程，也存在着跨越性的情况，与其类别特征、竞争环境和投资有关。

03

怎样构建科学的自主品牌开发与运营体系？

需要自主品牌坚持多元化开发目标消费者价值的原则，价值多元化是自主品牌常青的基础，也是提升平台竞争力的有力途径。

多元化是一个变量概念，是一个单层次或多维度的竞争对比。没有永恒的区别。只有在某个时间段、某个空间、单层次或多维度上，这种差异才能满足目标消费者的价值，具有市场竞争力。

价值多元化是一种保质保量输出的工具。首先要做大量的前期工作，广泛研究目标消费者、相关领域、相关品类、竞争范围、主要竞争对手和能力等。

在大量信息研究的基础上，出具了产品或品类研发的可行性方案。可行性方案属于概念测试阶段，可行性方向是通过专业团队的焦点讨论和定量研究确定的。

然后进行产品研发和设计。这个阶段是市场定位的具体过程。有必要定性讨论和测试卖点、包装和形象、产品内容和价格。一个自主品牌的产品经过了严格的概念、产品和包装三个阶段的测试，然后进行了小测试，并推荐上架与消费者见面。

所以做有价值的事情，做不同的事情，才是自主品牌的生命线。

04

自主品牌是一个品牌解构和品牌建设的过程，在运营过程中会与常规采购产生利益冲突和摩擦，因此规则和界限需要在公司层面进行决定。

平台式货架或流量空间有限，自主品牌不断扩张便会占用越来越多的货架或流量资源，降低常规采购资源的控制能力。

另外，自主品牌团队更加关注消费者的价值和长期利益，常规采购评估的重点是销售和短期毛利收益。

所以在日常工作中，自主品牌团队和常规采购在品类规划、新产品上架、运营促销等方面往往存在不同的看法和争论。

怎样解决矛盾激化问题？

第一，自主品牌是新的经营方向，也是企业的战略布局，为了保证经营方向，建议自主品牌独立经营。

第二，做好品类责任、权力、利益的划分，明确自主品牌和产品的角色、责任、范围、界限等。

如果一个品类由自己的品牌运营，自己的品牌应该对品类的收入负责并进行评估；如果自主品牌的产品有潜力，就要培养发展，规定发展目标和阶段淘汰机制；如果品类属于自由经济范围，自主品牌在同一标准下与其他产品竞争，适者生存。

此外，自主品牌的开发有一定的周期，从概念确定到产品研发都会因环境变化而调整计划状态。

建议自主品牌团队在产品开发过程中与常规采购部门约定沟通机制，如月度开发计划沟通会、绩效回顾分析研讨会等。，并在这个过程中消化问题，达成共识，协调发展，防止自主品牌“戴着镣铐跳舞”。

05

自主品牌发展是目前和未来平台型企业的必然选择，因为国内自主品牌运营时间短，经验有限，公司往往会陷入踩雷的误区，造成重大损失。

误区一：

购买思维，自主品牌团队都是采购出身，品牌思维意识淡薄，消费洞察力弱，不善于产品价值开发，只会比较价格，形成同质化矛盾。

建议自主品牌团队成员不仅要有商品采购和品类管理的经验，还要有消费者的洞察力和品牌建设和运营的能力。团队要以有产品研发和品牌运营经验的人为主，配置一些有采购经验的人为辅。

误区二：

不同的平台，每一个平台的消费群体都不一样，各有各的特点和品类取向。不结合平台的特点做自主品牌，一般效果不佳。

因此，我们应该在分析自己的消费者的前提下，确定自己品牌的发展，而不是把所有品类都放在一起，造成大量不必要的人力物力损失。例如，JD.COM从其客户集中和支持的3C和品类开发自己的品牌。

误区三：

品牌定位不明确，特别是电商平台，不敢、不想、不能明确自主品牌平台的入口，让消费者很难选择多流量入口。

比如某个群体平台上有超市、超市便利、优质百货、某个群体的优先级，无法明确区分流量入口的差异，只是备注“直销”，对于消费者来说既不直接，也不清楚，也不知道该怎么办。

误区四：

SKU数量不受限制，导致流量渗透，做不好品牌价值积累。

由于空间限制，线下平台严格控制SKU数量。例如，便利店的SKU数量保持在1200左右，因此对产品引入的要求很高，自主品牌产品的数量控制相对受到限制。

但是电商平台SKU的空间限制很少，并不意味着可以无限制的开发，否则会显示流量，品类自我消耗，不利于价值积累，一般控制在4000-6000个SKU比较合适。

误区五：

产品研发没有跟上趋势，过早或过晚都有风险。

对0-1式新产品开发持谨慎态度，即全新品类的产品开发，新品类需要对消费者有一个教学过程。这个过程需要时间和资源投入，失败风险高，但不适合自主品牌快速增长。

推荐多做一个自主品牌 1式微创新开发，即将微创新叠加到现有品类中，提升购物体验，增值不涨价的差异化竞争，提高热销率，从而降低退货率和损失。

比如2021年，一家连锁企业自有品牌的碳烤鱿鱼丝产品经营压力很大。当时品类同质化竞争激烈，小品类有一定规模。

面对这种情况，自主品牌对碳烤鱿鱼丝进行了微创新。结合啤酒的消费场景，产品包装内置了专用调料包，包装也进行了升级，突出了多元化价值的显性。如果升级不涨价，很快就会成长为品类中的畅销产品。

写在最后

过去的一切都是前言。2024年已经过去了一半。面对经济下行带来的行业变化，机会主义者一定不会来到最远的地方，而是那些努力工作的人。

做好每一次关键节气推广的部署，鼓励那些既有能力做事，又愿意做事的员工和厂商合作伙伴。我相信，无论冬天有多冷，他们都会感到温暖和活力。

本文来自微信微信官方账号“新经销”（ID:New-distribution），36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com