打价格战，农夫山泉遇到对手

来源/新消费101

作者/响马

天越热，水战越激烈，其中，作为“水王”，农夫山泉也是疯狂的。

2元价格带已经“扎根”很久了，但这一次，为了推动饮用纯净水的“小绿瓶”，争夺更多的市场，农夫山泉杀死了1元价格带，并在不同渠道继续探索。

在北京的一家连锁超市，媒体发现农夫山泉的12瓶“小绿瓶”(包装成一个)促销价格低至8.9元，每瓶只卖74美分。；另有媒体注意到，在永辉超市的线上小程序中，农夫山泉的“小绿瓶”叠加优惠券后，价格低至7.92元/件，相当于每瓶只卖66美分。

网民们纷纷感叹“农夫山泉杀疯了”，却没想到，还有比农夫山泉更狠的。

小象超市位于美团旗下，「新消费101」据观察，12瓶550ml今麦郎蓝标包装饮用水(以下简称“蓝标水”)促销价格为6.9元，每瓶约5毛7。

今天麦郎卖饮用水，比农夫山泉便宜，换句话说，打价格战，农夫山泉遇到了对手。

01

悄悄的咪咪打价格战

在对饮用水价格战进行分析之前，有必要先了解一下今麦郎及其背后的掌舵人，以及河北百亿富翁范现国。

对于今天的麦郎来说，很多人的印象来自方便面。事实也是如此。20世纪90年代，范现国专注于方便面业务，成立了华龙集团。依靠接近原材料的地理优势，调料深加工叠加人工成本优势。第一款产品“华龙男孩”定价55美分，逐渐低价席卷农村市场。

据悉，到2001年，华龙总资产达到30亿元，生产线超过20条，产品覆盖30个省份。

然而，当康师傅和统一两大方便面巨头加快农村市场发掘时，范现国不得不带领公司突破城市，于是成立了今麦郎，希望掀起“金麦浪”。

从1999年到2008年，麦郎先后推出了三代零油炸产品。从长远来看，它不仅契合了方便面相对健康的消费趋势，而且抓住了方便面市场规模不断上升的时代红利，从而有力地争夺市场，享有盛誉。

但是不可否认的是，在价格战中，今麦郎也是如此。

据“氢消费”此前观察，深受消费者青睐的经典五包方便面，今天麦郎的价格往往比统一和康师傅便宜三四元。比如老坛酸菜五包，官方统一价格12.5元，但今天麦郎只卖8.5元。如果加上促销，价格会更低。

从上面的安排不难看出，从华龙到麦郎，价格战是范现国的“常用武器”。当他进入饮用水市场时，这种“武器”自然不会落后。

首先，今麦郎直接看了1元的价格带，推出了蓝色标准水。其次，和农夫山泉一样，我们在不同的渠道下探索价格，但与农夫山泉高举高打不同，今天麦郎选择悄悄的咪咪“动手”。

今年3月，媒体发现麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团大象超市等终端，推广力度很大。-550毫升蓝标水价格6毛钱一瓶，5L桶装水价格5元。“价格低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌”。

文章开头提到，目前，小象超市蓝标水的价格已经低于6毛钱。这一举动迅速引起了消费者的关注，7月12日下午，「新消费101」在小象超市发现蓝标水已经显示出“无货”，但是到了晚上23点，又显示出有货。

「新消费101」还注意到，“2万人回购的热销产品”、“最近销量飙升32%”等信息时不时在小象超市蓝标水购物页面滚动，说明蓝标水的价格策略已经有效。

图源小象超市

事实上，不只是最近，蓝标水这两年一直闷声热销。

去年年初，今麦郎官方数据显示，蓝标水年销量超过90亿瓶，累计销量超过500亿瓶。在公开演讲中，范现国透露了蓝标水最初的目标，“要实现5亿包，120亿瓶”。

这些信息能改变你对今麦郎的印象吗？事实上，在饮用水市场，今麦郎并不满足蓝标水的上述记录。范现国的目的是与农夫山泉分手。

02

1、2、3，组队进攻

杰克·韦尔奇曾被称为“世界第一CEO”，他说:“在价格战中，只有能够提供最低成本的企业才能生存。”

具体到饮用水领域，农夫山泉之所以能把新产品“小绿瓶”的价格降到1元以下，是因为它可以通过供应链“提供最低成本”。

今天，麦郎蓝标水也是如此。去年6月，范现国在公开演讲中表示，蓝标水坚持“成本领先战略”，采用德国高速罐装线，速度达到每小时9.1万瓶，“物有所值”。

生产速度快，价格在1元以下，就可以“物超所值”？就行业而言，的确不是虚假的。

根据灼识咨询报告，2023年按零售额计算的中国即饮软饮市场规模达到9092亿元，其中按零售额计算，包装饮用水是最大的一类，2023年市场规模达到2150亿元，预计2023-2028年复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品中增长最快的一类。

从品牌动作来看，除了其他饮用水品牌，如农夫山泉、怡宝、娃哈哈、今麦郎等。，奥乐齐、胖东来、东方精选也推出了相关产品，都想分一杯羹，间接说明他们对自己的市场价值和前景感兴趣。

这也很容易理解。毕竟，水只是人类生活中需要的东西。但是，对于所有品牌来说，消费者的需求都需要得到大力承接，否则，很有可能刚刚需要的市场会“留下”给类似的产品。

显然，这也是今天麦郎需要直接面对的行业现实。正是因为如此，范现国的打法并不局限于1元的价格带，而是组队进攻。1元水、2元水、3元水都要用力。

拆解方面，在今麦郎饮用水产品矩阵中，1元水指的是前面提到的蓝色标准水，2元水指的是熟水“凉白开”，3元水指的是高端矿泉水“今矿”。

至于产品矩阵的完善，有媒体表示，这已经成为麦郎在桶装水跑道上最强的护城河之一，“这三个项目是麦郎和农夫山泉“掰手腕”的信心”。

范现国认为:“如果1元水、2元水、3元水的价格被彻底打破，今麦郎是中国唯一的饮料公司。”“今麦郎最有机会成为中国市场与农夫山泉的对手。”

这个“愿景”没有错，但是看了上面提到的产品矩阵，我们很快就发现，两块凉白开就是其中的“最漂亮的男孩”。用媒体的话来说，“是麦郎不断加长的‘长板’”。

客观来说，今天麦郎推出了凉白开，开辟了熟水品类，类似于20多年前农夫山泉开创的天然水跑道。作为开拓者，凉白开于2016年上市，2022年销售额超过30亿元，增长迅速。

然而，近年来的市场竞争与20多年前有很大的不同。正如大众所看到的，冷白开激活市场后，熟水产品接踵而至，农夫山泉也闯入其中，熟水产品发展节奏缓慢。

根据《2023中国包装饮用水行业趋势发展白皮书》，目前“熟水”市场增速已经过了巅峰，逐渐放缓，不同厂家的“熟水”几乎没有区别，“生存空间极其拥挤”。

从这个角度来看，作为一个“最漂亮的男孩”，冷白面临着更加严峻的竞争态势；对于今天的麦郎饮用水产品矩阵来说，压力是不可避免的。

或许，正是看清了“现实”，今麦郎加码推广凉白开，承接熟水消费需求，同时扩大蓝标水动销售。

03

比价格战更重要

1元蓝标水畅销，还建立了产品矩阵，包括凉白开这样的开创性“大单品”。如今，麦郎在饮用水市场积累了一定的实力，对与农夫山泉等竞争对手的价格战更有信心。

然而，比价格战更重要的是渠道。如上所述，今天的麦郎和农夫山泉都在不同的渠道探索价格。事实上，这是他们争夺和抢占市场的主要方式。

作为“水王”，农夫山泉的核心优势之一就是销售渠道多。招股书显示，截至2020年5月底，农夫山泉在全国拥有4454家经销商，终端销售点超过243万家。

今麦郎的投资者“加华资本”在2022年1月透露，当时，“今麦郎已经在全国范围内完成了食品工业产能布局，拥有超过230万个终端网点的深度分销网络”。

拥有这些终端网点，并不意味着万事大吉，而是需要长期有效的运营。

在这方面，今天麦郎的策略是深化“四合一工程”，通过整合人、车、手机和终端管理系统，加强对终端网点的控制，从而提高市场渗透率。

然而，随着竞争的加剧，一些经销商将面临利润挑战。这是因为他们需要花费大量的资源来维持销售和市场竞争力。

也就是说，打价格战相对容易，但经销商要想在品牌打价格战的情况下“盈利”，共同发挥终端网点的规模效应，是极具挑战性的。

加华资本创始合伙人、董事长宋在接受采访时表示:“一个普通消费者没有那么多品牌可以记住，一个行业可以记住两三个品牌。所以人心货架排场越大，物理货架排场越大，企业双向成功。”

在熟水品类中，今麦郎冷白开应该是两三个可以记住的品牌之一，但是在更广泛的饮用水行业，今麦郎能被普通消费者记住吗？

可以肯定的是，除了农夫山泉、怡宝、娃哈哈，如果麦郎能被记住，除了打价格战，还要做得更多，走得更深，走得更远。

参考资料：

1.中国企业家杂志《今年夏天，农夫山泉“杀”疯了”

2.“泡40分钟”才够好吃的今麦郎，终究没能活出第二个白象，氢消费

3.“七毛四瓶，农夫山泉杀疯了”，市界

4.“低至0.66/瓶，农夫山泉，怡宝，娃哈哈争相降价，瓶装饮用水价格战拉响”，红星资本局

5.范现国：今麦郎最有机会成为中国市场上与农夫山泉掰手腕的对手，

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