霸王茶姬秉承“拿来主义”的原则，迅速“疯狂”

来源/深潜atom

发文/徐太良

在新茶行业内卷加剧的背景下，霸王茶姬正在加速飞奔。

2024年7月15日，36Kr爆料称，星巴克副总裁李涛已经离职，并于今年上半年加入了霸王茶姬。近日，霸王茶姬仍在大量招聘人员，“从总部到分公司”多为星巴克和Tims。在品牌营销方面，人们被小红书、华为等公司挖走。

霸王茶姬大量挖人，主要目的是支持雄心勃勃的扩张计划。2024年，霸王茶姬的GMV目标超过200亿元，比2023年的108亿元直接翻了一番。此外，霸王茶姬上海全球总部最近也开始使用。接下来，霸王茶姬将加快全球扩张，讲述“东方星巴克”的故事。

虽然霸王茶姬的表现稳步提升，提出了非常高远的发展目标，但是发展速度太快，很难兼顾精细化运营。近日，霸王茶姬因无故公布离职员工身份信息和饮料中的异物，频频成为众矢之的。

不言而喻，相当规模和成长的霸王茶姬确实有很强的想象力，但除了快速成长之外，霸王茶姬更应该做的是精细化运营，友好对待员工，为用户提供优质的产品和服务。只有这样，霸王茶姬才能成为星巴克的茶巨头。

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霸王茶姬秉承“拿来主义”，突出重围。

尽管霸王茶姬成立于2017年，是中国新茶市场相对后发的公司，但短短几年，它就成了业界的佼佼者。

根据弗若斯特沙利文的数据，2023年，蜜雪冰城、古茶、茶百道、沪上阿姨的销售额分别为440亿、192亿、169亿和104亿。与此同时，霸王茶姬的销售额为108亿元。横向对比可以发现，霸王茶姬已经超越了2013年成立的沪上阿姨，成为中国第四大新茶品牌。

霸王茶姬之所以能迅速成长，根本原因在于它坚持“拿来主义”，模仿行业先锋的成功经验，快速扩张。

从产品层面来看，霸王茶姬主打的“鲜奶茶”并不是原创。早在2023年底，现代中国茶叶店就主要经营“鲜奶茶”，引发了成千上万的人。但由于现代中国茶叶店创始人吕良过于重视品牌调性，坚持直销，现代中国茶叶店一直安于长沙一角。

2017年进入新茶跑道时，霸王茶姬发现世界级的东方茶品牌还没有出现在市场上。因此，霸王茶姬模仿现代中国茶叶店推广“原叶鲜奶茶”，依靠加盟方式迅速扩张。

事实上，除了效仿现代中国茶叶店的市场定位之外，霸王茶姬的设计风格也经常碰到国际一线品牌。比如2022年，霸王茶姬的新包装设计和迪奥去年推出的布景 Tote手袋动物丛林系列高度相似，两者都是白色背景上的蓝色印花，印花图案都是动植物，中间有一条“腰带”，上面写着品牌名称。

巧合的是，2024年春节期间，霸王茶姬推出了龙年春节限制包装“龙年聚友杯”。随后，有网友指出，霸王茶姬的“龙年聚友杯”设计风格涉嫌抄袭迪奥2023年新年包装。两者的主色调都是红色，中间有放射性的金色图案，品牌放在中间。

因此，另一方面，霸王茶姬在星巴克、小红书、华为等公司采取了大量挖掘人的措施。事实上，与效仿现代中国茶叶店布局的“鲜奶茶”相比、碰车国际一线大牌等事件的设计具有类似的底层逻辑，都致力于通过 “拿来主义”迅速弥补了公司的不足。

事实证明，简单粗暴的“带来主义”确实蕴含着巨大的商业价值。2023年，霸王茶姬的重点“鲜奶茶”大单品伯牙绝弦销量2.3亿杯，原叶鲜奶茶系列占公司总销量的70%以上。

根据窄门餐的数据，2023年，霸王茶姬增加了2317家新店，是过去五年开店总数的3倍。截至2024年5月，霸王茶姬全球总店超过4500家，全行业排名第八，比2022年底的1000家左右的门店数量增加了数倍。

事实上，霸王茶姬以模仿为旋律的“商业密码”也可以在其它行业看到。

以智能手机行业为例。国内手机行业发展之初，为了快速成长，外观、系统UI等设计向行业先锋苹果、三星致敬。直到近年来，国内手机厂商积累了一定的底层技术，手机的外观、性能、系统UI才走出了自己的道路。

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屡次成为众矢之的，仿效后如何超越？

不可否认，单纯继承行业先锋的成功经验，确实可以让相对后期的公司快速成长。但不可忽视的是，行业巨头之所以被称为巨头，主要是因为这些公司在精细化运营方面有着深厚的商业环城河，其他公司很难轻松模仿。

以星巴克为例，目前最重要的特点不仅在于稳定的饮料质量、舒适的店铺环境和热门地段，还在于其独特的品牌文化。所有这些都决定了星巴克成为高端饮料市场的领导者。

需要注意的是，饮料企业要建立以上全面优秀的品质并不容易。星巴克优秀的质量控制源于供应链的精准控制和标准化的工作流程。优质的服务来自高效的激励措施和人文关怀。热门选址来自专业选址团队和系统数据的积累，差异化的文化和品牌进一步保证了公司在面对房地产开发商时具有较强的议价权，可以支付更低的租金成本。

巧合的是，作为中国新茶的代表，西茶也在积极进行精细化运营。西茶发布的《2023年度报告》显示，2023年，西茶深入供应链上游保障优质原料供应，打造覆盖300多个城市的41个仓库仓库配送网络，覆盖面同比增长270%，可以保证真正优质原料的新鲜送达。

另外，喜茶还从0到1建立了7个专业培训中心，2023年为店长、店员、合作伙伴提供了超过1.66人的培训。

可以发现，目前喜茶的措施不仅仅是为了提高公司的短期收入规模，更是为了关注底层竞争力和可持续性，致力于通过各方面的精细化运营，提高公司的长期竞争力和活力。

目前， 霸王茶姬也在积极建设供应链。2021年10月，霸王茶姬创始人、首席执行官张俊杰对外表示，一杯奶茶只需要三个供应链:茶叶、牛奶和包装材料，霸王茶姬只需要专注于茶叶供应链的布局。“霸王茶姬未来10年最重要的是制定‘茶叶种植计划’来整合产业链。”

此外，霸王茶姬还致力于通过现代技术降低成本。根据官方数据，霸王茶姬一杯茶的制作时间仅为8秒左右，因为现代制茶设备。得益于此，2023年，霸王茶姬平均每月门店销售2.4万杯，最高一家门店每天销售8687杯。

但需要注意的是，目前霸王茶姬的精细化运营措施侧重于加盟方式，旨在提高效率和规模，以快节奏的服务扩张。另一方面，霸王茶姬在产品质量和员工关系上还有很大的不足。

在客户服务平台黑猫投诉搜索“霸王茶姬”，可以发现近30天投诉数量为123条，很多消费者投诉霸王茶姬存在虚假广告、异物饮用、口感差等问题。根据4500家门店，霸王茶姬的投诉数量约为2.73%。

相比之下，在过去的30天里，星巴克在黑猫投诉平台上的投诉只有67条。根据7093家门店的计算，投诉数量只有0.94%，比霸王茶姬低1.79％。

除了对产品质量的怀疑，被很多客户诟病，霸王茶姬和离职员工之间的关系维护也存在问题。2024年7月15日，一名女子在社交平台上发文称，自从霸王茶姬正常离职后，被店家贴上身份证号进行公示，并被警告三年内不得从事霸王茶姬的任何相关工作。

事实上，霸王茶姬遇到的问题几乎是大多数主要推广加盟方式的茶叶品牌普遍存在的问题。以蜜雪冰城为例。近年来，它经常因为喝异物而受到消费者的批评。

在中国市场监管行政处罚文件网上搜索关键词“蜜雪冰城”，可以发现75份文件，大部分都是蜜雪冰城店面产品质量有问题，被当地市场监管局警告或罚款。

从这个角度来看，霸王茶姬已经成为“鲜奶茶”领域的代表性公司，尽管它依靠供应链布局、客户反馈和加盟方式在新茶市场强势崛起。但由于过度追求扩张速度，霸王茶姬无法避免加盟方式的独特弊端。

接下来，霸王茶姬要想成为“东方星巴克”，不仅要关注营收规模和门店数量，还要全面精细化运营，提供优质的服务和产品，实现全球化、标准化、规模化。

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