农民工背刺，霸王茶姬真的是“霸主”？

出品/节点财经

作者/七公

最近，霸王茶姬再次登上热搜！并且还是两个一起上。

首先，霸王茶姬被曝在业界大规模“挖人”；另外一种是，有女子称自从霸王茶姬离职后被贴上“示众”的标签。

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“网红”体质，热搜熟客

具体来说，第一件事，据36Kr报道，霸王茶姬以星巴克、星巴克等岗位对人才进行了大力发掘，从总部到支部，涉及管理、营销等岗位。Tims、大多数大工厂，如小红书，华为。

在这些消息中，最受关注的是“星巴克副总裁李涛已经离职，并于今年上半年加入霸王茶姬”。

节点财经在BOSS直聘中进行了检索和验证。截至7月21日，霸王茶姬共有458个在线职位，远高于现代中国茶店的169个职位，茶百道的152个职位，上海阿姨的166个职位，COCO的142个职位，喜茶的601个职位，包括品牌营销、渠道总监、算法工程师等。他们的工作地点主要集中在北京、上海、长沙、成都等大城市。

第二件事，河南周口一女孩在社交平台上发文称，在正常离职流程结束后，她的姓名和身份证号码被霸王茶姬“广泛宣传”，并被描述为“多次违规，造成不良影响。开除黑化处分，三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”

一言两语，既“鞭尸”打工人，又“追捕”打工人。

对第一件事，霸王茶姬说：“没有这个”；对于第二件事，霸王茶姬回应称，已要求相关门店立即“取消宣传”，联系合作伙伴道歉，停止调查涉案门店负责人和区域管理负责人。

两件事让霸王茶姬“风头无两”。黑色和红色也是红色的。至少在舆论领域，茶百道、现代中国茶叶店、西茶等竞争对手被稳步压制。

其实霸王茶姬一直都是“网络名人”的体质。5月底，由于新产品“万里木兰”，引发热议。很多消费者反映，喝了“万里木兰”奶茶后，出现了睡不着、心悸等不适症状。

因特网上，由“万里木兰”引起的不适一度被嘲讽为“喝万里木兰，享受失眠生活”、下午三点，万里木兰，凌晨三点为父亲参军。、早晨不喝咖啡，都改喝万里木兰！

之后，霸王茶姬发表声明称，通过国家新潮检测中心对产品成分的深入分析，“万里木兰”中的咖啡因含量在正常范围内，但也强调团队正在开发一款咖啡因版的万里木兰。

几次不同维度的争议不可避免地会损害霸王茶姬的形象和声誉，这在一定程度上反映了管理缺陷和产品控制的遗漏，也是霸王茶姬激进打法的外在具象。

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扩张的趋势，依然强烈

在这个阶段，霸王茶姬是罕见的，仍然在大踏步前进。

2017年，霸王茶姬从云南起步，历时5年，直到2022年底，其店面总数才堪比1000家，平均每年开店约200家。

从2023年开始，霸王茶姬的扩张速度翻了一番，仅今年就有超过2000家门店。

窄门餐眼数据显示，截至7月14日，全球霸王茶姬门店已达4714家。2020-2024年6月，新开门店数量分别为122家、215家、617家、2317家和1521家。

换言之，霸王茶姬有70%以上的店面是近两年新开的，而且进入2024年后，开店动力依然强劲，全年新开的店面有望超过2023年。

凭借规模效应，2023年霸王茶姬GMV总销售额达到108亿元，同比增长734%；GMV在2024年第一季度总销售额为58亿元。

霸王茶姬内部预测，2024年总销售（GMV）将超过200亿元，实现双重增长。

霸王茶姬的成长，一方面离不开原创“1 1 9 n“直营加盟强控，即在布局新市场时，首先设立控股子公司或服务部门，然后设立直营店进行试运营，然后逐步过渡到多店运营，打磨运营模式，最后在时机成熟时放开加盟，加快半径增长。

另外，大胆的营销策略和激烈的宣传造势，帮助品牌“破圈”。

霸王茶姬CEO张俊杰曾说:“科技产品的心智在美国，奢侈品的心智在欧洲，茶的心智在中国，古代文明的心智在中国。”

在后两点的基础上，霸王茶姬从品牌定位、品牌标识到产品基因、命名、外包装，都在努力向新中式靠拢，比如吸收戏曲元素的LOGO、伯牙绝弦、万里木兰等名称，再结合与中国纯茶文化深度共情的话题和活动，比如“龙年聚友”、加强社会属性的联名勋章等。

与此同时，线上线下进行高密度、饱和式的传播，使其在短时间内聚集流量，将品牌热度打到爆炸，同时也促进了招商。

根据《晚点LatePost》的报道，2024年，预计霸王茶姬的营销投入将达到10亿元，分众渠道的预算将达到2-3亿元，远远超过古茶、喜茶等众多对手。

从霸王茶姬的经验来看，大胆的营销策略符合新茶行业的基本规律，尤其是面向快速迭代的C端时，往往能在品牌发展初期立竿见影，打造品牌的“线上名人”体质，但长期效果还有待观察。

归根结底，顾客的新鲜感是边际递减的，“网红”容易，“长红”难，商品“环城河”是最可靠、最稳定的竞争壁垒。

我喜欢喝霸王茶姬的小告诉节点财经。“在订购之前(北京朝阳和生汇店)，我经常会遇到前面有100多杯要做的情况。需要半个小时甚至40分钟才能拿到。现在几乎没有了。”

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对于星巴克，霸王茶姬还有多远？

回归产品本身，霸王茶姬主攻“纯茶姬” 鲜牛奶的跑道已经很拥挤了。喜茶、茶百道、奈雪茶等同行都有这一类，同质化泛滥，大家都集中在15-25元的价格区间。

在内卷的背景下，“不出海，就出去”的口号早已知行合一。

今年5月，张俊杰再次威胁说，2021年将成为“东方星巴克”的KPI，2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。

根据星巴克2023财年财务报告，其在中国的市场收入为30亿美元，相当于219.53亿元；截至2024年3月31日，星巴克中国共有7093家门店，已深入近900个县级市。

相比之下，无论是收入规模还是覆盖广域，霸王茶姬都有很大的进步空间。需要指出的是，总销售（GMV）与总收入不同的概念，前者包括拍摄已支付的订单金额和未支付的订单金额。

换言之，霸王茶姬内部预测2024年总销售。（GMV）超过200亿元，相应的总收入可能达不到200亿元。

而且对标星巴克，后者作为全球知名品牌，也意味着霸王茶姬必须“走出去”，在七大洲的海洋中寻找增量。

根据节点财经的说法，今年年初，霸王茶姬在上海开设了全球业务中心总部，全球化战略正式提上日程。

5月，霸王茶姬在“2024年国际茶日现代东方茶创新论坛”上表示，他计划将品牌扩展到新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本和韩国这八个亚洲国家。其中，东南亚六国是未来五年最重要的计划。

现在，霸王茶姬的海外商店刚刚超过100家。

对于“后浪”霸王茶姬来说，做“东方星巴克”固然重要，但如何在激进的步伐和不断膨胀的组织下，平衡管理、商品和营销也是一个必须考虑的重要问题。

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