奥运营销战，大多数品牌都难以接受这“泼天流量”

2024年，是当之无愧的“体育大年”，欧洲杯足球盛典即将结束，备受瞩目的巴黎奥运会即将登场。

从商业角度来看，体育赛事就像是一场难得的“流量大餐”，尤其是奥运会、世界杯等全体员工级别的体育赛事，是所有商家都渴望的流量舞台。

世界级的体育赛事不仅有全球关注度和流量，而且有丰富的体育场景，丰富的植入方式和玩法。从球员赞助到比赛直播，商家发挥的空间极其丰富。

而且，体育运动天生具有正能量的特点，也让商家向往。

很多人认为体育比赛的流量只能留给体育强相关的品牌，比如体育用品、营养品等。但是看重体育比赛流量的商家早就把体育营销玩出来了。

举例来说，两年前，网络招聘平台Boss直聘通过在世界杯上大喊“找工作，去Boss直聘”而成名，尽管网络上对Boss直聘的评价毁誉参半，但是没有人会质疑世界杯给Boss直聘带来的“泼天流量”。

在今年的欧洲杯上，观众也见证了海信电视的口号从几年前的“世界第二”突然演变成了“世界第一”，这也让人好奇背后发生了什么，广告效果满满的。

今年奥运会即将开幕，各种品牌都有什么期待？又准备了怎样的玩法？

奥运会无法治愈的焦虑

传统运动品牌是进入奥运会的品牌中不可忽视的第一梯队。

但是运动品届的“两座大山”耐克和阿迪达斯，日子过得并不顺利。

阿迪达斯今年业绩不佳，市场地位不断受到挑战，这已经成为共识。然而，房子一夜之间就漏水了。今年7月初，阿迪达斯仍然爆发了大中华区高管的腐败丑闻，整个品牌都陷入了“刮骨疗毒”的过程。

但与阿迪达斯多年来的持续困境相比，耐克的焦虑更加直接。

耐克的2024，作为运动品行业多年的“老大”，可谓坎坷不平，在刚刚发布的财务报告中，耐克交出了一份尴尬的答卷：2024财年，耐克的收入仅为513.62亿美元，比去年的512.17亿美元同比增长0.28%。

也就是说，从去年夏天到今年夏天，耐克没有任何“进步”。

6月28日，耐克股价暴跌19.98%，284亿美元直接挥发，这也是自2001年以来耐克遭受的最大股价困境，其尴尬的表现直接影响了耐克的股价。

对于现任CEO约翰·多纳霍霍，耐克业务“拉胯”的原因众说纷纭。（John Donahoe）长期以来，过于“软弱”的操作策略所致。

第二，耐克在中国等地区逐渐受到客户“失宠”的原因之一，数据显示，2023财年，中国品牌安踏的年收入高达623.56亿美元，远远超过耐克的545亿元。

此外，耐克一直伴随着各种因素，如“商品过时、R&D拉胯、趋势地位下降”。一般来说，耐克的“焦虑症”需要一剂强大的药物来解决。

这种解药，无疑是2024年巴黎奥运会。

为迎接巴黎奥运会，耐克于4月初特别举办了Nikee On Air活动发布了自己的全新运动技术系列产品，并邀请了40名签约者站在平台上。中国香港击剑运动员张家朗也获得了C位展示的机会。

在这次巴黎奥运会上，健儿们能否穿耐克带来好成绩，就是耐克这次最大的赌注。

与焦虑中的耐克不同，在中国将耐克挤下神坛的安踏，对奥运会的期望与其说是拓展业务，不如说是稳定地位。

去年10月，安踏刚刚成功与国际奥委会牵手，成为未来四年国际奥委会官方体育服装供应商。从巴黎奥运会开始，安踏将在第四届奥运会上为奥委会工作人员提供官方服装、鞋子和配件。

当其他品牌都在思考哪位选手能带来最大的权益时，安踏已经在next了。 level。

有了这个保障，奥运会对安踏来说并没有什么特别的“成绩焦虑”。毕竟，安踏为中国奥运代表队设计的“冠军龙服”除了为官方提供服装外，也受到了全网的关注和好评。

除传统领域发光发热外，安踏在奥运跑道上也不乏“意想不到的喜悦”。

近年来，随着健身，Crossfit、力量举重等运动盛行，安踏曾经赞助过的中国举重队也为安踏带来了“泼天流量”。随着中国运动员的流行，专业举重鞋等产品已经成为网络名人中非常受欢迎的产品。

安踏的“守城战”，也许比想象中要容易些。

除了体育大牌之间的拼杀，奥运赛场上的“非体育”品牌，同时也有各自不同的目的。

阿里巴巴取代了亚马逊，成为今年奥运会赞助商名单上最有名的电商平台。

阿里巴巴赞助奥运会的目的远不止是推广电子商务业务，销售官方商品等。作为奥运会最大的云服务提供商，阿里巴巴将直播高清云。VR“绝技”，如AR全球直播、360度即时回放、3D选手跟踪、数字主播等。

从1998年开始，三星继续成为奥运会的合作伙伴。这一次，他不得不为奥运会提供他擅长的无线通信和计算机技术支持。

但是对准备进入芯片业务范围的三星来说，通过奥运会来提高他们的国际影响力和声誉尤为重要。

各行各业、不同目的的品牌都能在奥运会上找到自己的位置，划分奥运会的“泼天流量”。场上的输赢更直观，场下也充满了游戏。

体育赛事，给赞助商留下了多种“玩法”

怎样才能深入参与体育比赛，是很多赞助商的难点。

运动品牌的赞助变得非常简单、直接、有效，在获胜的运动员身上亮出的品牌Logo，就是最好的广告。

但除了运动，大型运动会本身也是一个庞大的内容输出场所，赛场之外的很多情况和细节都可以成为品牌发挥的舞台。

开幕式和闭幕式是最大的展示机会之一。在2022年冬奥会开幕式上，一直主要推广女性和瑜伽的加拿大品牌Lululemon通过赞助加拿大冬奥会代表团走红。在众多国家队中，Lululemon加持的加拿大运动队特别出众。

对于中国体育爱好者来说，作为中国奥运代表队的指定品牌，安踏、李宁等品牌每次都为奥运代表团设计战斗服，也是非常引人注目的焦点。

在这次巴黎奥运会上，最著名的队服赞助商是LV赞助的法国队。对于一个不太涉足体育领域的奢侈品品牌来说，这次与法国队的联合，不仅符合法国“时尚之都”的设定，还有一个积极放低身体，逐渐“接地气”的目的。

一些主要推广专业、硬核的品牌，会选择赞助整个团队来提升自己在专业玩家中的声音。

举例来说，日本羽毛球品牌尤尼克斯在2021年成为中国羽毛球队的赞助商，从装备到着装，由尤尼克斯统一提供。

代言发布后，尤尼克斯在中国羽毛球爱好者中的知名度大大提高，到2023年，尤尼克斯在中国市场的利润高达22亿元。

在体育比赛中，科技品牌的展示方式更有趣，刚刚结束的欧洲杯，由于赞助了核心技术——VAR，通过广告语言破圈的海信引起了全球球迷的关注。

VAR是足球赛制中新推出的高科技协助裁判系统。通过高性能拍摄和缓慢放置，可以帮助裁判准确识别一些人眼难以察觉的争议进球。

这项技术一经推出就备受争议，但不可否认VAR系统需要的高精度显示技术，无论是吹捧还是破坏，海信通过赞助这项技术大大展示了自己的技术实力。

通过赞助欧洲杯，海信在欧美市场的认知度逐年提高。今年6月，海信在德国的市场份额直线上升3.4%，效果被提升。

由最初的围挡标语破圈，到目前的技术输出，随着海信投放的不断深入，其认知度也进一步扩大。

自然，直接呈现在运动会上，对大多数品牌来说机会难得，而且性价比也不高。

大多数想要蹭上“奥运热点”的品牌，其实还有许多方法可以走。

比如赞助体育比赛的分析节目，就成了蹭热点的“捷径”。

2022年英超比赛期间，白酒品牌剑南春赞助了一档足球对话节目《剑指巅峰》，其中包括黄健翔等圈内知名嘴巴支撑门面，能够准确契合剑南春的用户。

就转播权而言，各大品牌之间的竞争也是不可或缺的。

比如快手，长期下注体育赛道，今年更是成为奥运会官方直播伙伴，从奥运会、NBA到NBA，NFL，体育比赛已成为快手生态的重要组成部分之一。

从2022年开始，抖音就比较“患得患失”，从2022年的卡塔尔世界杯到2023年的杭州亚运会，从2022年的卡塔尔世界杯到2023年的杭州亚运会，更是“患得患失”。

但是，毕竟抖音的流量是巨大的，仅在2022年的卡塔尔世界杯上，抖音就通过直播，获得了106亿观众和13亿互动。

对于品牌来说，哪里有流量，哪里就有舞台。作为最大的“流量集合”，奥运会留给品牌的游戏还没有完全开发出来。

年轻化，是体育营销的本质。

在今年的奥运会上，赞助的方向与运动员的变化大相径庭：低龄化。

在去年的杭州亚运会上，00后选手占中国代表团的70%，红花、陈芋汐、王邈、梁伟铿等选手成为赞助商的热门“热门商品”。

00后选手敢于表达自己，注重个人设计，也给了赞助商很大的发挥空间。比如“梦想是开一家小店”这句话，给她带来了娃哈哈、可口可乐、伊利、农夫山泉等饮料和零食的代言。

有许多观点认为，产品在选择代言人时，下注选手，绝不会面临巨大的风险。

比如奢侈品牌Prada去年正式宣布中国女足成为其代言人后，很多人都称赞了这次合作。奢侈品一直被称为成功的“正面口碑营销”，在常规网民中恢复了一些“尴尬”的形象。

与娱乐圈的明星不同，玩家的普遍生活相对简单，“房塌”级别的错误很少发生在私人道德上。而且，作为一个体育明星，它有自己的正能量特征，是品牌打造形象的好时机。

但是，并不意味着玩家“没有风险”，选手作为代言人，同样面临着“翻车”的危险。

运动成绩是一个球员自己最大的成绩。虽然近年来网络对运动员的评价不再是“唯成绩论”，但在关键比赛中失利仍然是球员价值最大的风险。

最为典型的例子就是2008年弃赛的刘翔，因为这次事故，刘翔个人也背负了不少赔偿。

而且品牌和玩家之间是否“画风一致”也是品牌需要考虑的问题。

比如去年全红花爆红后，女装品牌芋头庭服立刻选择了她作为代言人，但“小香”的风格和全红花的搭配却遭到了全网的吐槽，这次代言并没有达到预期的效果。

与寻找合适的玩家相比，现在的品牌还有一种全新的把握年轻人的玩法：主动玩梗。

今年年初，当时网络名人大力仑并不出名。～大炮！”不但给长城汽车带来了上亿的市值，也为自己增添了新车。

很多品牌都意识到了网络梗的能量。在奥运会这样一个巨大的内容平台上，梗自然是不可或缺的，但能否掌握，还要考验品牌的时机和网感。

巴黎奥运会Logo刚上线的时候，很多网友嘲讽巴黎奥运会的Logo和著名主持人鲁豫“撞脸”，著名的梗“再也回不去了。”

但就在上周，伊利突然宣布鲁豫成为“奥运会观赛使者”，还拍了一部全网流行的短片，直接将鲁豫撞上了Logo的网络梗，成为今年奥运会第一个破圈的营销案例。

尽管伊利赞助商的权重没有蒙牛高，但伊利凭借这一著名的网梗，也算得上是1。 1>2的效果。

另外，越来越时尚的奥运新项目，也成为品牌占领的高地，今年奥运新成立的“霹雳舞”项目，引起了众多品牌的关注。

耐克是第一个开始的人。几年前，耐克开始在世界各地收集霹雳舞者，就像联系NBA球星一样，为这些运动员提供装备和技术支持，只是为了提前占据这个项目的话语权，同时也借助霹雳舞重塑耐克在时尚界的音量。

在瑜伽、女性等品牌的帮助下，在潮牌和运动产品之间游离的加拿大品牌Lululemon也希望通过奥运会增加自己在男性市场和硬核运动领域的严肃运动特色和市场份额。

通过各种成功的体育营销案例，我们可以发现，下注体育赛道不仅可能是品牌的一场赌博，也是精心布局的一场大棋。

假如对项目没有足够的了解，对风险没有足够的预测，体育营销不但不能达到预期的效果，而且还可能打烂一手好牌。

在体育赛道走下去，考验的是品牌的专业性和耐心，以及能否真正击中人们对体育的统一情绪：喜爱。

本文来自微信公众号“新熵”，作者：辰羲，编辑：九犁，36氪经授权发布。

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